在数字营销中，企业如何实现“品效合一”

姚瑶

较之传统营销，数字营销赋予了营销组合以新的内涵，其信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等成为数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。

随着数字媒体近些年比重呈上升趋势，加之社交媒体广告的引进一定程度上模糊了赢得媒体和付费媒体间的界限，于是一些企业在营销中或多或少的存在“一夜暴富”的思想，但这一过分的依赖和膨胀往往导致了单一的营销方式，那就是在提倡高效率的曝光去引导消费者购买后，往往忽视了品牌建树。因此数字营销的优势不单单是效率的体现，而是如何让消费者信任企业品牌和产品才是最核心的关键。

1.媒介资源的合理使用

数字营销较之传统营销最大的不同在于加快了企业的媒体选择方式。在数字端，无论是付费媒体还是免费媒体，企业在营销过程中选择多样化媒体最大的问题还是如何实现与产品调性的匹配。

“互联网用户的基数非常大，每一个新的媒体都只是覆盖了其中部分用户。如果能够把媒体之间的用户数据打通，品牌主就可以站在更高的维度来选择需要营销的用户群，这里表现在同屏用户打通和跨屏用户打通。”酷云互动CEO李鹏在接受《广告主》采访时表示，在基于数据打通的前提下，组合媒体其实就是选择用户群。也就是说营销的用户群在哪个媒体覆盖的重合度越高，就越应该选择这个媒体。

因此在选择媒体传播时，数字与传统都应该合理使用才能起到良好效果。新意互动副总裁杨涛认为，数字媒体的优势是短平快的创造病毒，而要让数字媒体形成积淀，长期的来做某一个产品的品牌的根深蒂固的传播还是需要与传统媒体相结合，完全靠数字媒体根本行不通。互联网只是媒体的一种形式，是网宣的其中一个渠道而已，不能过分的夸大互联网会革命多媒体。传统的户外、广播电视媒体目前的存在价值还是很高的，互联网媒体的发展和进步并不意味着数字媒体就能够完全代替传统媒体，只是多了一个更有效地接触用户的媒体形式而已。

2.多样化媒体利用的最大化

在传统企业还在尝试预算转型中的低成本高回报时，有些依然认为互联网是可以玩四两拨千斤的险滩，其实这样的认知已经停留在N年前。那么如何利用数字媒体实现最大化呢？

首先找人。瀚宣互动CEO陈涵认为，与其拍脑袋找媒体不如通过更精准的广告形式去找人，找对受众才是互联网媒介最大化的根本。这里需要注意三点：一集中投放一种最具象的产品或服务；二预算集中在短时间密集使用；三注重软广白媒体和硬广的配合。

其次找对消费者习惯。利欧数字网络副总裁兼琥珀传播CEO刘阳（Amher Liu）在接受采访时表示，数字营销与传统营销最大的区别在于消费者接触点不同，传统媒体投放渠道模式相对固定，而数字营销瞬息万变，从每一个点到每一个周期，每个人群都会呈现独有的特点。所以数字营销需要对消费者的习惯和数字营销媒体的接触环境有深入的洞察，然后将这些有效信息与已有的传统媒体结合实现最大化。

再次立体化传播。互联网媒体的多元化不仅仅是展示形态的多样化，媒介功效也越来越多样化。媒介资源整合应当从较为单一目的媒介整合演变为针对消费决策的功能性整合。新意互动副总裁杨涛认为，目前的媒体传播形式相对立体化，从品牌策略的制定到最后落地的执行，虽然不同媒介传递的内容和形式不一样，但最终的目的是一样的。企业在传播时不应使用单一的媒体来解决，而是将所有媒体的形式都用上，形成立体化效果。

创意作品出现之后，并不能簡单的说通过数字媒体或者传统媒体进行传播，而是要根据用户的触媒习惯在两者之间进行组合和嫁接。传统媒体无法对消费者的行为数据进行跟踪，但数字媒体却完全可以做到，对社会化营销的效果进行评估也就更具可操作性。杨涛提到，很多广告者对数字媒体的多元化存在一定的认知误区，数字媒体并不就全是效果类型的媒体，它应该跟数字品牌的文化内容和效果营销是统一的。创意广告的主要目的是为了数字品牌的塑造，但是品牌的内容也要有产出，所以两者的考核指标是不一样的。

最后利用销售数据反推媒介使用。时趣大数据研发部的首席科学家王绪刚认为，用户在任何媒体上的使用都是碎片化的，所以想要把媒介做好，需要将销售的目标或是APP下载等层面去积累数据，将销售的关系管理起来，知道销售转化渠道后再来反推媒介使用，比如点击量，并不代表能带来实际购买，从而会误导产品的热点，带来媒介上的曝光高销售效果差。

3.数字技术创新驱动好内容的发生

数字化营销离不开技术的支持。李鹏表示，在最近几年发展中紧密迎合用户的口味的技术在不断提升，这表现在互动性以及社交性上。无论是微信在手机上的互动功能，还是电视上的互动能力，都是满足了用户在看电视、看视频时的互动需求，特别是抢夺了年轻人的眼球。而社交中的技术运用是良好的口碑传播的高级阶段，通过效果加速了口碑传递。

“较之于媒介中的数字技术，内容才是根本所在，就好比没有躯体的枝十，总归后劲不足。”康纶纤维市场总监管丽君在接受《广告主》采访时说道，渠道之战并非将所有较为成熟的媒体一网打尽，应当在好内容的前提下，利用技术将事件在某一平台发起，在最短时间内炒热，并迅速在其他平台同时开花，才有可能将一个话题一个事件炒作成功。

4.高效率同时打造品牌凝聚力

而数字化让一个营销事件在短期内爆发得益于传播平台的直观性及受众的精确度。但一个高效率的传播事件真的能对品牌形成一个好的传播效果吗？

“在品牌凝聚力的塑造方面，传统媒体起的作用其实更大，数字媒体只是提供了一个相对便捷和宽广的爆发平台，不要把所有的希望都寄托在数字媒体上。在品牌凝聚力的打造过程中，数字媒体能够起到四两拨千斤的作用，对创意内容进行快速曝光和放大。”杨涛提到，数字媒体对时效性的要求极高，热点话题的持续时间最长不会超过一周，因此在提升品牌形象、打造品牌认知方面，传统媒体起到的作用反倒更为重要。

Amber认为如果只考虑数字传播效果，高效率的传播事件是可以在一定时间内突出品牌，实现品牌曝光。但从长期的品牌调性的积累和消费者引导来说，数字是留于表面的传播效果而没有引起消费者情感上的共鸣和理性上的认同，这就是有效没有品。

未晚传播CEO吴耕晨也表示实时的效果是短期的利益，品牌的形象则是企业的长期利益。这两者都是企业投入费用进行数字营销的目的。而品牌目标是指导整个数字营销行为的方针，在这个准则下进行效果最大化的营销推广，

那么数字品牌和效果营销作为数字媒体不可缺少的两个方面，如何实现“品效合一”呢？

陈涵认为互联网的效果可以有几种方式去感知，用戶的聚集、参与、深度互动、线上线下交互等，在这个过程中，以互联网新媒体技术规则为导向的去延展品牌创意，是“品效合一”的关键，而推广目的才是定制效果的根本。

另外，用户消费通常分有三个阶段，一是感知、二是感兴趣、三是搜索，而“品效合一”就是缩短这些的一个手段。在已知消费者感兴趣的同时定向投放，对浏览数据及cookie收集等等会让传播效果加倍。因此王绪刚认为在广告形式上加上一些传播因素对于品效合一是有好处的，因为某些消费者虽不会形成购买但如果对内容感兴趣的话也会进行二次传播，引导他人购买。

同时，杨涛表示数字媒体传播研究的是用户画像，它能够快速扩大内容，形成焦点。因为媒体的渠道是互通的，无论是沟通的内容还是创意也需要有温度，而它们的最大的区别只是重在内容还是媒体形式而已。所以品牌营销包含着数字品牌和效果营销两大关键点，如果实现两者之间的平衡，取决于广告主希望用户对于品牌形象是深度认识还是短暂记忆罢了！数字媒体虽然是目前最直接、最快速、最有效的媒体形式，但是要想能够真正打动消费者，还是要靠内容。

5.快营销中的品牌建树

数字媒体是最直接最有效最快速的一种价值最大的媒体形式。它不指单指一个门户网站或是一个新闻客户端等，它有移动端、PC端，百度、阿里巴巴等等各式各样的形式。因此企业在运用数字化营销时更应注重品牌的建树，这是一个基于数字层面短期爆发后对品牌未来发展过程的理解。

吴耕晨认为，企业建立品牌的目的就是在目标消费者心智中建立标识，消费者在购买产品时不仅是消费产品本身，品牌所赋予的精神、身份等其他的价值往往是决定因素。因此，在无论何种机遇下思考两个问题：这样的营销是否能够引起我的目标消费群的注意？目标消费群会对我怎么看？

对此杨涛也表示，传统媒体要承载的是提升品牌形象，打造品牌认知度，而数字媒体在这里面起到的是短平快的进攻性作用，因此两者结合有利于品牌的塑造。

“从品牌的slogan来看就是指引品牌的一个理念。对于品牌主来说最重要的一点是要有区隔度，无论是在任何平台都要有一个腔调，代表一个精神区别于其他品牌，并且传达的符号有一定的特点。”王绪刚认为这是一个长期的战略性事件。品牌在营销中从新用户的招募到日常沟通，再到转化，再到和其它品牌的合作以及用自身品牌做数字营销，每个阶段都要有相应的合作才能更好的去打造消费者关系。而不是发现流量不够就拉新或是留存率低就做用户体验，转化率低去做促销这样的低级行为。

对于近些年一些热点借势以及“撕逼式”营销事件的持续上演，其实过多或少的对于一些品牌存在伤害作用，好比借势营销，很容易让用户在感知的过程中完全记不住品牌。而神州租车事件虽然本意是想让一个品牌有重新认知过程，但在传播的手段上捆绑消费竞争对手Uher的方法也饱受大众质疑。其实这样的例子还有很多如撕逼元老加多宝和工老吉，掐架几个年头，到头来大众还是傻傻分不清两者有什么区别，以至于加多宝一怒之下换了个金色战袍。

“对于品牌的思考方面，不应该将调性放在一边，过度的低俗。不同的品类有不同的表达方式，网络环境下品牌需要在一个调性里凸显自我，无论是单一的形象还是多样的形象。”Amber认为消费者对于品牌需要有一个独一无二的点，这个点需要去坚持，不能因为网络热点而在传播的过程中变模糊。

通常情况下品牌的理想就是给消费者带来欢乐，而数字化沟通就是给予了更多的可能性。再来看看一些成功的案例。如可口可乐歌词瓶、Burberry、星巴克等等，通过数字化双向沟通引导消费者近距离、提升参与感，最大限度坚持品牌调性，给大家带来欢乐。这些顶尖品牌都围绕着“用户创造”这一主题发起了许多成功的数字媒体活动，成功将自己的用户变成了甘愿为品牌进行线上宣传的“合作者”。因此真正有机的互动才是品牌所追求的终极目标。

“以正能量的方式去推广品牌，每一个品牌都希望传递给消费者最正确的观念，而维系品牌与消费者之间的这一情感纽带必定是清晰的，而且是温馨，充满正能量的，当然对于反其道而行之的做法虽然能省去很多品牌传播成本达到快速传播目的，但势必也会失去美誉度，所有妄图以过激的方式抢眼球的推广方式必定只是昙花一现。”管丽君如是说道。