突发事件中微博大V的话语失范行为分析

于德山

摘  要：近几年来，各行各业的人士通过网络赋权成为微博舆论领袖，即微博大V。网络话语赋权与网络舆论力量进一步带动微博大V类型的扩大，形成了名人类微博大V和当事人类大V。在突发事件中，这些微博大V设置议程，引领社会舆论，发挥出诸多良性作用。然而，突发事件之中，微博大V传谣、情绪化言辞与奇谈怪论等话语失范行为也越来越突出，产生了不少负面影响。针对微博大V，如何规避其在突发事件之中的话语失范行为，做到社会舆论场域的良性互动，需要我们强化微博大V的自律原则、网络应用监管的优先原则和不同新媒体官方应用的合作原则等规制方法。

关键词：突发事件;微博大V;话语失范行为

中图分类号：G206            文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）07-0004-04

所谓微博大V的话语失范行为，是指话语失实、话语情绪化与奇谈怪论等网络话语空间之中引发网络舆论，造成不良影响的现象。随着近几年我国突发事件与网络驱动型突发事件的频发，微博作为最重要的网络舆论平台地位的不断凸显，突发事件之中微博大V的话语失范行为也越来越突出，成为值得关注的重要问题。

一、网络话语的赋权与舆论领袖的扩大

近几年来，国外各种自媒体形式（We Media）在web2.0的语境中，结合新媒体技术的发展，逐渐发展出论坛、网络社区、博客、播客等典型形式，开始更加基于个人用户体验和信息交流经验进行发展，并与SNS类的交友社区形式进行深入的融合，形成了以Myspace、Facebook和Twitter为代表的社交网络和微博客网络，引导了世界网站发展的潮流。目前，国内网络自媒体的典型代表是社交网（人人网、开心网、QQ空间、百度空间、豆瓣、飞信、微信等）和微博（新浪微博、人民微博等），其发展符合Web2.0时代网络向社会化网络（SNS）发展的大趋势。2009年8月，新浪网推出微博服务，随后网易、搜狐、腾讯、人民网、新华网、百度、凤凰网、天涯社区等国内著名网站陆续推出微博服务。微博成为联动社会各方的一个重要社会现象。自媒体最大的传播特性是以强大的技术支持用户自我生成内容及其之间的互动。早在2003年，美国学者谢因·波曼、克里斯·威利斯在其长文《自媒体：受众如何塑造新闻与信息的未来》中认为，“自媒体”是“普通大众经由数字科技而与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”^[1]。这就从本质上阐明了自媒体向大众赋予网络话语权的革命性的变革。与Twitter相比，国内的各种微博应用取得更快速的发展。从通信角度而言，国内微博平台大多支持单向发布、单到多（群服务）和双向一对一（私信、聊天）服务。从传媒角度而言，微博平台拥有每日新闻、访谈和直播等栏目形式。在具体应用中，自媒体巧妙地设置与利用“发布”、“关注”、“转发”、“评论”等功能，从而实现网民关系的快速确立与互动的可能性，在一个与现实人际关系并不一定完全重合的关系网之外，无限延展出一个虚拟关系网，从而极大地超越现实的强关系网，形成众多虚拟的弱关系网。而随着自媒体用户的不断扩大和深度使用，基于网络用户的各种应用不断被开发并投入使用，自媒体网站为用户提供越来越丰富的自助式版面模版与应用，用户可以据此制作出自己的网页，设定自主的应用设置，进行文字、音乐、图片、视频等信息发布、链接与互动，由此，创建出自己的“自媒体”，并通过网页、手机网络、手机短信、即时通信软件以及其他客户端组件登录自媒体，做到了随时随地信息交流。

在2010年微博开始了井喷式的发展，至2012年12月，新浪和腾讯都宣称其微博注册用户已经超过5亿人，国内50家微博网站日更新帖文2亿条以上^[2]。总的分析，微博是目前网络话语赋权的典型，而在我国目前改革转型期的特殊语境中，结合各种事件，微博以巨量的“微内容”形成强大的网络舆论，甚至产生巨大的社会动员力量。如2011年春节前后，知名微博客博主中国社会科学院于建嵘教授建立了“随手拍照解救乞讨儿童”的官方微博客，发起“微博客打拐”活动，《凤凰周刊》记者邓飞和全国政协委员韩红等名人均以微博客方式加入，与警方形成合力。这次活动吸引了10多万粉丝的热情参与，收集到全国各地乞讨儿童的照片数千张，同时，全国各地公安、媒体也纷纷介入与报道，解救乞讨儿童行动成为两会期间全社会关注的热点事件，不仅弘扬公益慈善精神，也充分显示了微博话语原发的强大舆论力量。近几年来，我国进入执政党和服务型政府的转型与建设之中，党和政府高度关注民生、民意。在这种背景下，前些年积淀下来的住房、医疗、教育、政府执政、腐败、征地拆迁等热点问题开始得到社会各界更为深入的讨论，各种直接利益冲突和非直接利益冲突成为诱发群体性事件和社会舆论的主因。在当前社会转型期间，各个社会阶层都希望对自己的利益和诉求进行表达。而以微博为代表自媒体的网络赋权正好迎合了这种时代要求，微博“裂变式”的信息传播方式和“碎片化”的生活方式已极大地深入到社会的日常生活，每个公众都在一定程度上享有了公共话语权。突发事件之中，相关关键信息一旦出现，就会通过微博主体的观看、转发、评论等方式迅速蔓延到其他聚合的蜂巢式或球式组织，由此形成巨量的传播信息流，如此，传播学理论中的“沉默的螺旋”就会演变成“加强的螺旋（Reinforcing Spirals）”，“沉默的受众”变成了“喧嚣的受众”^[3]， “乌合之众”也变成围观呐喊的大众。微博迅速成为广大民众发布信息、表达意见的一个重要平台，形成了新的互动性极强的舆论场;同时，微博不仅给公众带来新的话语空间，形成社情民意表达与汇集的新的重要平台，也在改变着信息、媒体、甚至包括政府公共服务信息的传递方式。因此，学者王四新认为，微博在信息传播方面产生“传播的偏向”，会影响到甚至是改变人们关注政治事件的方式，并通过影响人们关注政治事务的方式，影响到人们的心理、人们的行为，从而达到重组权力话语谱系，重组政治权力结构的作用^[4]，极大地拓展了网络参政的可能性。

微博强大的网络话语赋权与网络舆论力量进一步带动的是舆论领袖类型的扩大，促进网络新意见领袖的形成。与传统媒体树立意见领袖的方式不同，微博邀请明星、名人、专家等设立微博，这类“名人类”微博常常在很短时间内吸引百万以上的粉丝（听众），他们的一言一行在网络空间中都会引发大量的转发评论，“名人类”微博成为网络之中的典型大V;除此之外，当前社会化网络与自媒体时代，信息传播把关人“弱化”的状况改变了各类话语主体的“被动”特点，突发事件之中的“当事人”常常会迅速建立微博发帖，直接针对突发事件发表信息与评论，迅速成为“当事人类”微博大V。比较而言，微博的意见领袖更加宽泛化、自主化和事件化。

二、微博大V话语失范行为的表现

从原理上分析，微博在分散、下放信息传播权利的同时，也在加剧信息传播权的集中，造成微博信息流和意见流日益为意见领袖所掌控和引领。在近几年突发事件之中，突发事件网络舆论生成与传播机制分析，突发事件网络舆论常常是围绕大V进行裂变式传播。

大V在信息发布、社会动员、社会救助、揭露真相、舆论引导等方面都发挥出良性作用，体现了大V的巨大影响力。但是，这只是说明了“网络围观”影响的一个方面，另一方面，“网络围观”一直形成一个个巨大的潜流漩涡，如网络谣言、网络暴力、网络道德伦理话语失范行为，带动了突发事件网络舆论的动荡与失控。

（一）某些微博大V发布一些似是而非的虚假信息，造成不小的负面影响

突发事件之中，事件真相还原与公开报道滞后，事件原因与解决程序复杂，这些因素常常导致各种错误信息乃至谣言盛行，并常常在原有信息（新闻、图片、视频等）的基础上生发出新的信息点，形成新的网络舆论和网络舆论偏向。在如今社会化媒体的盛行时代，突发事件谣言信息传播这些负面问题在微博信息传播中往往会更加突出地表现出来，也由此集中于微博大V的话语传播行为上。

例如，在近几年的突发事件之中，可以发现一些微博大V有意无意地“传谣”行为。在2011年7·23温州动车追尾事件中，围绕受损车厢是否有受伤乘客、高架桥上是否有乘客掉下、铁道部官员背景、事故死亡人数、事故处理方式等问题出现过了各种似是而非的谣言与流言，让人莫衷一是，严重干扰了相关舆论与事件解决。这些信息现在已经难以追踪来源，但是在其传播的过程中，某些微博大V起到或大或小的推动作用。同样在这次事故中，网络中流传着各种“阴谋论”，在这股热潮中，2011年7月26日晚，时任新浪副总裁的老沉（当时粉丝量91万）在其新浪微博中发布帖文“咳咳，给媒体的朋友们提个醒，林帅的40周年快要到来了，弟兄们辛苦啦……”，这条帖文引发不少网友的一夜遐想，至第二天老沉删除此帖，被转发1200多次，评论1300多次。在这些评论中，大多将该事故与“阴谋论”结合在一起，令人浮想联翩。事后证明，老沉的这条帖文似乎并没有说明什么，其后也没有什么“大事”发生。同样在2013年4月20日的雅安地震事件之中，微博之中出现了所谓的10大谣言^[5]; 2014年3月8日的马航MH370失踪事件中也是各种失实消息与谣言层出不穷。回过头来进行分析，我们可以发现有些微博大V直接或间接参与了这些谣言的传播，有的甚至是某一谣言的始作俑者。

（二）微博大V话语的情绪化倾向

我们发现，近几年的突发事件之中，不少微博大V的言论以情感取胜，表现出“鼓动型”、“控诉型”、“同情型”、“嘲笑型”、“谩骂型”等情绪类型，具有较强的“煽动性”，有的甚至引起较大的线上、线下社会抗议活动。赵鼎新研究认为，能给人以“道德震撼”的帖子，能够激发网民的情感，调动他们的力量，从而刺激网络互动，酿成网络事件。赵鼎新充分论述了网络事件之中的情感因素，并赋予其积极的意义，同时，他也关注到在缺乏社会共识的状态中，微博民意乃至情感因素又可以成为某些人操纵社会舆论的筹码^[6]。的确，在目前的社会语境中，我们当然要充分重视和肯定情感因素推动网络舆论良性发展的作用，同时，我们也要警醒情感因素在突发事件网络舆论中的不良影响。近几年来，众多“名人”微博围绕民族主义、国际争端、历史问题、环保、转基因食品等热门话题在微博空间之中进行激烈争斗，甚至形成网络左右派，遇到相关突发事件则会使微博空间弥漫着话语暴力的极端情绪，有时甚至到了“约架”的地步，极大地损耗了社会公共话语空间。

（三）突发事件之中，某些微博大V故意发布另类消息，负面影响大且深远

上文分析“名人类”微博大V之中，有一些是所谓的网络红人，也是目前微博大V的一个特殊类型。这些网络红人也拥有巨大的粉丝量，有的平时炫富或者好谈性、畸趣、奇谈怪论与非常之事，甚至相互之间公开嘲讽对骂，引发微博之中的“围观”;而在突发事件之中，有些网络红人则故意发表不合时宜的奇谈怪论，形成网络舆论热点，显示出更强的话题制造与操纵特点。2011年7月27日，远在美国的凤姐针对7·23温州动车追尾事件，竟然匪夷所思地发布了一条“死者听着自己的大名，死得其所”的帖子，或自觉不妥，她很快自行删除，但被眼尖的博友“@木易小坡”发现，截图后转发，凤姐于是连发两帖反驳，后来这几条帖子全部被凤姐删除，但由此引发更大的争议，新浪微博中众博友发起了“你愿意举报和取消关注凤姐罗玉凤吗”的投票活动。这一事件可谓7·23温州动车追尾事件中最为奇特的网络舆论事件之一，其引起的突发事件的舆论偏向现象值得特别关注;同时，像凤姐在此次事故中故意发出惊人之语，挑战了网络传播与国人的道德伦理底线，人们可以通过网络对其声讨，但是被撞击得支离破碎的道德伦理能够在一场口水战中修复吗？2011年6月21日，郭美美在其新浪微博发表炫富帖文，并称自己是中国红十字会商业总经理，引发网友对中国红十字会乃至整个慈善事业的大规模质疑，成为一起典型的网络驱动型重大突发事件。在2013年2月5日红十字会社会监督委员会要求复查郭美美事件的热潮中，郭美美以帖文高调回复，同时还有其所谓情色视频流出，这些微博帖文都可以归结为我们分析的微博话语的失范行为，致使郭美美事件的网络舆论更加诡异复杂，一次次重创社会公信力，也在不断地毁坏着社会共识和社会道德。

三、突发事件之中微博大V话语失范行为的规制方法

近几年，随着各种社会化媒体的成熟与发展，突发事件乃至网络驱动型突发事件的各种网络舆论层出不穷且十分混乱，强化社会矛盾的根源，消解政府公信力与社会伦理道德、社会自信心，不仅给责任方、各级党政组织造成很大压力，也为突发事件的解决增添了不少曲折与难度^[7]。有关研究报告认为，像7·23温州动车追尾事件这样的重大突发事件已经触及以城市中产为代表的中间阶层的利益，“动车事故成为一个契机，推动中等收入阶层集体登上网络舆论平台。而在事件舆论里中产阶层对公权的质疑和离心倾向，值得为政者警思。^[8]”针对微博大V，如何规避其在突发事件之中的话语失范行为，做到社会舆论良性互动，确实是社会各方需要认真对待的问题。

（一）微博大V的自律原则

目前，众多“名人类”微博大V都以自己合意的方式拥有网络传播渠道，并拥有成百上千万的粉丝（听众），这些人也就拥有了相当于甚至优于大众媒体的舆论影响力。突发事件之中，各种相关信息与声音大量出现，“名人类”微博大V的发言与转发一定要“三思而行”。“一思”自己所发布与转发的言论之中的事件信息是否符合事实，可信度有多高。当然，我们若要求微博大V转发相关信息之前，件件都去调查核实相关信息的真实性，肯定不尽现实，但是，我们希望微博大V在发布相关信息时尽量采用可信的“信息源”;“二思”自己发表或所转的言论所含情感的适度。有研究者通过数据研究发现，新闻信息的不同架构产生不同的议程设置效果，其中特殊问题框架、情节框架和价值框架比主题框架、一般框架和策略框架具有更强的议程设置效果^[9]。对比分析，新闻信息传播的这一特征在微博信息传播中同样突出。对于这类帖文，微博大V应多加甄别，自己尽量少发布与转发。即使发布，也要注意在真实信息的基础上评论，做到适中;“三思”自己发布的言论可能引发的后果。一般情况下，微博大V当然希望自己的言论越受关注越好，但是另一方面，微博大V在发布帖文之前，又要好好地预想一下自己言论可能造成的各种结果，尽量避免可能带来的负面后果。

（二）网络应用监管的优先原则

对于微博大V，尤其是粉丝（听众）量超过百万的博主，各个微博应用平台应该指定专人对其微博言论进行监看，多与这些微博博主进行沟通。突发事件爆发之时，结合网络舆论生成的时间规律，网络平台更应该加大监看力度，遇到基本事实有疑问的帖文，可以直接与这些博主联络，进行帖文修改直至禁发。一旦微博大V深陷舆论危机之中，网络应用平台则应该与其共同探讨应对方法，化解舆论危机。对于网络红人，网络应用平台更应该以社会效益与自身声誉为重，避免单纯追求轰动效应而造成较大的负面影响。有论者在总结西方政治丑闻与媒介关系时，提出“谈话丑闻（talk scandal）”的概念，指各种媒体将性、经济、权力的丑闻戏剧化，并大规模地持久传播，严重影响了西方政治生态^[10]。结合网络传播的特性，我们可以延伸出“网络丑闻”的概念，“网络丑闻”将丑闻主体从名人扩展到每一个人，并有意无意地将突发事件之中的各种因素戏剧化，由此造成的负面影响更大。像凤姐在7·23温州动车追尾事件中的不当言论和郭美美微博帖文的“天真过失”，就十分突出地体现出“网络丑闻”长久而巨大的破坏力。凤姐的不当言论曾激起不少博友抵制，并呼吁新浪网关闭其微博，新浪网并没有做出回应，此事最终不了了之。如果当初新浪网能够对其微博言论进行监管，这一舆论危机完全可以预先解决。而对于郭美美事件，新浪网虽然承担其认证过程中的过失，但是对于郭美美微博的监控与处理并不到位，致使其负面效应不断延续。

（三）党政组织与微博大V的联合原则

有论者认为，我国现在舆论环境的整体现状是“意见多元化，情绪激烈化，意见表达呈现冲突化”^[11]。可以预见的是，未来较长时间，我国社会舆论的复杂格局还会继续，并会成为常态。社会舆论的这种格局为我国各级政府与组织的社会治理带来了新的考验。我们认为，社会舆论尤其是网络舆论实质是社会发展过程之中各种问题，尤其是矛盾的聚合、爆发，其解决之道当然依赖民意的疏导，但是根本方式仍然在于党政组织社会治理方式的转型。可以肯定的是，目前绝大多数微博大V网络言论的本意是好的，各级党政组织应该真心地与这些微博大V交朋友，虚心听取他们的意见，整合自身的媒介渠道尤其是网络资源（政府网站、政务微博、政务微信等）与其形成良性互动，进而较好地进行网络舆论引导与公共信息治理。

从上图大致可以看出，在信息传播与舆论流动的过程中，微博大V处于中心位置。实际上，如今各类媒体、党政官员和党政组织都以网站、论坛、微博、微信等方式进入“微博大V”的大圈子之中，大家在一个共同的平台之中平等发言，这就为各级党政组织进行公共信息治理提供了极佳的民意搜集与舆论整合的机会。因此，在突发事件之中，各级党政组织除了快速有效地进行事件处理之外，还应该及时向社会发布相关权威信息，多与微博大V联系，让他们参与事件处理并发布相关信息发布，往往可以收到事半功倍的效果。

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