试论城市文化发展对构建城市品牌的作用

杨小京

摘要：城市品牌对内具有凝聚力和渗透力，对外具有辐射力和感召力，同时对社会的经济发展具有提升和推动的作用。尤其是随着全球经济以及区域一体化的进程加快，目前我国多数城市已纷纷开始注重打造属于自己城市的独有品牌和特色，而城市文化也是彰显一座城市独有魅力，也是在城市品牌构建过程的核心和关键。杭州的品牌文化被大家所熟知，文中笔者结合杭州城市品牌构建为例，浅析了城市文化发展的过程对城市品牌构建过程的重要性。

关键词：城市文化；城市品牌；构建；品牌形象；核心竞争力

21世纪以来，随着全球经济以及区域一体化的进程加快，城市作为全球经济大发展的一个个节点，成了人类经济、生活的主体。为了使城市能够获得更大的经济效益以及增长的潜力，以积极的姿态参与到各城市之间的竞争之中，并在其中立于不败之地，国内城市只有充分挖掘并利用好自己的优势，从而打造属于自己城市的独特品牌。在这种大背景之下，国内许多城市都开始探寻属于自己城市品牌发展的前进道路，构建城市品牌以及传播城市品牌的大浪潮席卷全国，以期达到城市良好品牌形象的树立。笔者认为，一个城市的品牌正如一个商品的品牌，它是区别与其他城市的特有标志，同时也是城市特有的人文创造和自然资源的精华。这些独特的城市标志正是由一些高度凝练、高度概括反应城市自身价值的文化信息所构成。

一个城市的品牌是该城市的无形资产和有形资产的融合，并通过无形资产的形成进行呈现，对于城市长久的发展有着不可估量的重要价值。每个城市都具有自身的历史，对于自身历史悠久的城市，历史文化资源将更丰富；而经营城市的品牌，就必须深入挖掘这些深厚的历史文化资源，并同时挖掘属于自身文化的特色，特色文化不仅是城市品牌重要的生命力，而且还是城市最具价值的明信片。一旦城市的文化形成一种特色，就会稳固城市发展的知识产权。同时，还能增强市民城市归属感，增强他们对城市发展信心，激发他们的使命感和荣誉感。提高城市的正面的美誉度、知名度以及核心竞争力。

一、城市文化与构建城市品牌

构建城市品牌是当前市场营销学中非常重要的概念，也即是产品品牌在目标市场中通过树立一定的良好产品形象，以便在市场竞争中获胜和立足，并区别其他的竞争者。城市品牌的构建关键在于城市的定位，一个不可替代的城市个性定位将大大增加城市品牌的价值。

深厚的文化底蕴是构建城市品牌的主要源泉，同时文化作为城市的明信片，可以使得一个城市更加形象、省的、亲切，通过文化才能使城市的形象得以提升，同时才能成功塑造城市的品牌。城市的自然地理条件、历史人文古迹、现代人口规模、城市的文化环境、民俗风情、城市特色语言等都属于城市的品牌文化要素，因此在构建城市品牌时必须对其进行综合考虑，并从中选出最具特色、最具发展潜力并能区别于其他城市的独特要素，以作城市品牌的定位。

二、城市文化的发展将有效促进城市品牌的构建

一个城市品牌的构建在于人、文化、城市三者之间的互动，且这三者之间是一个动态的体系，呈现出的是一种人造城市，同时城市又改造人；人造文化，同时文化又感染人；城市造文化，文化同时造城市，这样一种三者相互牵制、互为影响、相互制约的机体。一个城市注重城市文化的发展，不仅有效促进城市品牌的构建，而且有效提高城市的核心竞争力。

（一）城市文化的发展直接决定着城市品牌的定位

一个城市的品牌定位首先必须结合城市的风俗习惯、审美情趣以及思想意识等城市多方面内在的脉动，然后结合文化资源优势、地方特色以及城市性质，选择和确立要打造的城市品牌。这一过程由此来看，是从整体层面来看城市所蕴含的文化资源，从城市层面来看，文化也即决定着城市的品牌定位。

（二）城市文化丰富了城市品牌内涵

一个城市的品牌形象，必须有一个完善的社会组织系统构成才行，其文化资源越丰富，历史渊源越久远，其品牌中所蕴含的内涵就会越耐人寻味。例如海滨城市青岛的品牌定位为“文明青岛、宜居海湾、蓝色之都” 文明青岛，青岛政府要求文化部门仍继续推进帆船之都、音乐之岛等一些具体的文化品牌打造，除此之外各职能部门也要结合自身的资源及职能，来打造自己的企业文化、机关文化、社区文化、特色街区文化、风景区旅游文化等，切实为城市品牌的构建提供好支撑和服务。

（三）城市文化增强了城市品牌的辐射力

一个具有丰富文化内涵的城市品牌，必定得到社会的认同，21世纪随着全球经济信息一体化的日益加剧，城市的物流、人流以及信息流也开始日益频繁，城市品牌中蕴含的文化将带动城市区间的经济发展和交流，并有效地促进了社会的进步。通过扩大城市品牌外延的影响力，其城市自身所蕴含的文化将可以感染、辐射、影响到临近区域的文化以及经济的发展。

（四）城市文化是城市品牌的有效延续

人类各种文明成果中，文化始终是城市发展中最具生命力的重要组成部分，毫不夸张的说，找不到任何一种没有文化的城市，就算随着时代的变迁，朝代的更改，造成了一些城市的消失，但城市文化中所蕴含的城市品牌始终沿袭至今。例如昔日繁华的古城西安，虽历史已久远，但千年之后它的城市品牌形象仍深刻在人们心中。由此可见，丰富的城市文化使城市的品牌的生命力将更加顽强。

三、定位城市的特色文化，塑造城市的品牌（以杭州的城市品牌构建为例）

杭州是位于中国东南沿海北部浙江省的省会，是中国江南最复苏的长江三角洲南翼中心城市和经济中心，被誉为“东南第一州”。它不但是浙江省经济、政治、文化、科教的中心，同时也是我国东南沿海城市开发开放的重要窗口。有着2200年悠久历史的杭州同时还是我国七大古都之一，多项旅游景点入选了中国世界纪录协会世界纪录，创造了一批世界之最、中国之最！2011年6月24日，闻名世界的“杭州西湖”被正式列为《世界遗产名录》，是目前中国列入《世界遗产名录》的世界遗产中唯一一处湖泊类文化遗产。

（一）剖析杭州文化的深厚底蕴

1. 杭州深厚的历史文化

杭州的历史比较悠久，是我国七大古都之一。从县城到首都：春秋战国时期，杭州地区先后属于吴、越、楚国。秦朝设县，汉武帝时设郡，隋代始设杭州。五代十国时的吴越国和南宋先后定都杭州，这是杭州历史上最繁荣显赫的时期。此后杭州一直是两浙一带的首府，解放后仍为浙江省省会。

杭州文化孕育了众多为国家、为家乡作出贡献的科学家、政治家、艺术家、民族英雄等，他们为杭州留下了光耀千古的华章，构成了杭州“文化之邦”的品味和形象。

2. 杭州的西湖民间文化

西湖古称钱塘湖，位于杭州市的老城区，它三面环山，中涵绿水，波平如镜。自古以来，西湖都是以西湖山水、名胜古迹为背景，其题材包括歌谣、故事、传说、谚语等。最大特色就是与风光绮丽、山明水秀的西湖自然环境融合在一起，由《断桥相会》、《镇压雷锋》等桥段组成的《白蛇传》故事。这些“诗情画意”的景观，造就了中国审美情趣的产生。

3. 西湖龙井之杭州茶文化

西湖龙井茶素以“色翠、味醇、香郁、形美”四绝著称，是名茶中的少有珍品，中国十大名茶之一。西湖龙井在清代时期被指定为皇室的贡品，新中国成立以后被列为国家的礼品茶。然而好茶还需好水泡，由此“龙井茶、虎跑水”被并称杭州的双绝。历代的文人墨客对西湖龙井都大加赞誉，如苏东坡、唐韬的绝句“如此湖山归的去、诗人不许做茶农”，可见历史文人对西湖龙井茶的喜爱。众所周知，西湖龙井之所以能够发扬光大，除了其本身的品质好以外，还离不开龙井本身渊源的历史文化。对于中国，西湖龙井茶不仅是茶的价值，更多的是一种文化艺术的价值。

（二）结合杭州地方特色文化，提升杭州的城市形象

西子湖畔的美丽古城自古就被称作“人间天堂”，她的美丽及魅力更是华夏子孙引以为豪的。在国内大掀城市品牌化发展的大浪中，杭州城的定位和规划同样引起了千层浪，“生态城”、“休闲之都”、“山水城市”、“爱情之都”等。各方学者和机构都给出了众多的答案和方向。

笔者以为“文化能够造就城市形象，构成城市的品牌”，结合杭州城的各种文化，似乎“休闲之都”、“山水城市”、“爱情之都”等都具有合理性，但缺乏系统的定位。借鉴中国发展网给出的相关数据统计分析，决定将杭州定位为“美丽之都、智慧之都”则更为科学。

“美丽之都”首先包括了杭州“休闲、爱情、山水、生态”等各种系统概念，听到美丽之都自然而然让我们联想到杭州的人美、山美、水美，同时还有美食、美衣等，更有美德城市精神和风貌。以“美丽之都”为城市的品牌发展战略，同时还可以将表演、服装、音乐、旅游等美丽产业聚焦杭州，从而引起联动效益，在品牌的构建中同时宣传了城市文化，可见二者之间相互协调，相互牵制，共同发展的关系，从而大大提升杭州的形象。

（三）改革和完善杭州的文化资产管理机制

科学的运作城市的文化资产，使城市的文化资产得以良性的发展，实现长盛不衰的目的，这是城市文化发展的目标，同时也是推进城市品牌建设的保障。2009年杭州政府正式下发《关于加强杭州市非物质文化遗产保护工作的意见》，，为保护杭州的历史“宝贝”提供了一把“尚方宝剑”，以促进杭州文化的繁荣可持续发展。

四、总结

总而言之，要想构建城市的品牌形象，除了要充分利用城市区域的地理条件以外，凭借城市的地理基础、规模建筑等为基础条件，还必须同时大力发展城市的文化，提高全民的文化素养，挖掘城市的潜在文化。文化以人为核心，以发掘人的潜能以及满足人性的最高需求为原则，通过城市的行政文化、精神文化、物质文化、宗教文化等文化因素相互综合形成的合力，将对城市的构建起着决定性的催化作用，并最终塑造出自己的城市品牌。

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（作者单位：浙江省杭州市社会治理研究与评价中心）