移动电商如何狂欢？

郝智伟

夜深了，上海近郊的一栋老公房里，李钰还窝在床上不停地刷iPad，这是她每晚入睡前的习惯，总要看看几个购物App、微信朋友圈有没有合适自己的东西。这个大学毕业两年的白领女性，每月可支配收入大约6000元，有60%都用在了网上购物，其中，绝大部分又是通过手机、Pad这样的移动设备完成——上下班路上、午间休息，甚至马桶上，购物都不是问题。

“这就是如今典型的移动购物。”万色城CEO才华煜这样解释道，她创办的万色城正是借助微信朋友圈、微博等移动平台，将女性美妆产品卖给李钰们，迅速崛起，成为移动互联网诸多“小而美”的代表之一。不过两年时间，几乎所有电商玩家，都开始争夺与李钰类似的男男女女，从城市到乡间，从白天到黑夜，从屋内到户外……

正如美国人查克·马丁在《决胜移动终端》所述：“消费者现在是‘在购物，不是‘去购物，随时随地，在家里、车上，或是走在马路上，都可以购物。”从某种角度而言，移动终端就像机器猫口袋里的“任意门”，使用者虽然身体没有穿越，但却跨过时空，所见即有所得，浏览即有所购，相应地，受众细分、场景化、微商化，成了电商不可逆转的新狂欢。

场景与细分的崛起

“看看那些大而全的App，复杂纷乱，用户要费多大劲才能找到自己所需？”移动电商创业者胡明飞这样告诉记者，就在上市前，他和几个小伙伴离开阿里巴巴，一起开创了自己的事业，通过一款App，向一、二线城市的文艺咖们兜售专属他们口味的服饰、家居用品，几个月时间，已经积累了20多万注册用户，他认定，用户细分和场景化是其制胜之道。

在胡明飞看来，App需要用户点选、输入超过5次以上，才形成购买决策，就是对移动互联网“用户至上”的亵渎。因为数据显示，在移动端，每增加一次操作，用户继续下一步的欲望就会在原有基础上降低三分之一，5步之后，用户继续“把玩”的欲望所剩无几——购买体验降到冰点，电商所谓的转化率、客单价便无从谈起。

而要想将用户决策做“轻”，将移动电商做大，就必须按照典型用户的习惯和思维，寻找场景化的解决方案。

所谓“场景”，其实是电影中的术语，指在特定时间、空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程。其实，一部电影就是不同的场景组成的完整故事。

要知道，PC互联网势微，移动互联网勃兴，超文本为核心的链接模式已逐渐失效，人们对网络的使用越发碎片化，流量本身并不再稳定，用户们反而更讲求身心带入感。因此，有了 “习惯至上”替代“入口第一”，以至于“场景优先”胜过过去的“路径依赖”——消费者注定不会在上下班挤地铁的时候愉快地使用搜索引擎;也不会乐意在马桶上“摇一摇”寻找优惠券;更不愿意看到难以下载的商品图片和超过8行的文字描述……

同时，田园森女难以醉心于朋克风;哥特狂不会为巴洛克倾倒;爱十四行诗的人鲜会喜欢 《小苹果》。所以，玩移动电商的人，势必得“有时有场”地看人下菜碟，有效地打动人心，才能更好地联系虚拟与现实，成为定位清晰的黑洞。

比如，胡明飞在App推广时，就会选择聚集文艺青年的微信公众号，吸引用户注册;设计师品牌的落地灯上线，则通过数据分析，向细分用户投放优惠券，推动购买;各种猜图、联动的H5游戏，得积分送优惠，彰显“牙刷效应”，牢牢粘住用户。

如此一来，胡明飞便获得别家难以洞穿的人以群分，用户也形成自己特有的“松圈主义”。而且，随着App使用频度提升，交易规模的增加，数据越发丰沛，仔细分析下，用户画像越发清晰，更能有针对地调整运营，制定战略，移动端的“小而美”电商便进入马太效应的正循环，成为文艺范眼中的“什么值得买”。

与之类似，“海淘”加“母婴用品”，有了蜜芽宝贝;“旅行”加“共享租住”，有了Airbnb;“便利就餐”加“美味”，有了叫个鸭子……

毫无疑问，细分人群的生活方式和场景切入可轻而易举地造成一种现象，人们越来越愿意为特定场景的个性化解决方案付费，不再一味敏感于价格，对此，普华永道和尼尔森的报告已提供佐证。可见，在移动世界里开创小而美的新电商业态绝非难事——有心者必将借势崛起，成为电商巨树旁各自茂盛的灌木。

微商的胜利

当然，移动互联时代，更重要的优势是社交红利，用《社交红利》作者徐志斌的话来说，只有这个时代才能做到“起点即爆点”——“像求道一样做产品”之后，迅即“如求爱一样做传播”，微商因此大行其道。

“微店”卖家刘满对此深有体会。在他山东的老家，红富士苹果品相、品质、口感都极为上乘，可是批发给水果贩的价格却一直难以提高。“农民很辛苦，到了收获季节，有时，一市斤还赚不到1块钱，就这，还得面临保鲜、自然损耗等问题，过得真的很艰难。”刘满解释道。

于是，去年，进城多年，在电子行业工作的刘满，找到免费的移动网店工具“微店”，开了一家虚拟店铺，专门在移动端为老乡们“倒腾”红富士苹果。微博、微信等社交工具上，都有他分享苹果的身影，最近一个月，刘满的微店完成了将近10万元的销售额，比前两个月的3倍还多。

在刘满看来，社交媒体上卖产品，不能一味地只说自家产品好，或者一味地说农民们辛苦艰难，那样的话，很容易让潜在消费人群疲劳。

而最佳的方法是：其一，分享自己的体验和感受;其二，散布产品的知识点;其三，收集、分享来自消费者的体验、反馈;其四，展示产品出产的全过程，引导用户参与其中，讨论并给出建议;其五，搜集、分享产品的权威佐证;其六，展现产品的使用场景，比如怎样搭配营养，怎样贮藏口感最好;其七，把产品与热点话题相关联;其八，与节日结合做活动。总之，说人话，贴时事，聊兴趣，搞科普，讲产品，做汇报，听意见，晒用户。

由此，刘满的小店才能刷遍朋友圈，却不被朋友们拉黑，在微博圈上各种产品图，却依然粉丝暴涨。最后，苹果卖得好，老乡们得利，他自己也有赚头。多赢下，刘满终于决定全职于微商的生意，并开始拓展销售的品类。

“要做成平台，还需要大团队运作，花费更多心力。”才华煜这样说道。从表面上看，微商创业要善于引爆社交红利，用户规模乃至增速就变得至关重要，但不能局限于此。做移动电商平台的人，更须往深处看社交红利，还有更多可想象的空间。

正是基于这样的考量，万色城才在社交媒体发展初期，重金买下西北大学范代娣教授的专利，开发“万色水母系列”美容产品，并以其为核心驱动力，迅速拓展市场。一则，踏入到快消品领域，复购率和用户粘性有保障，销售规模的边界大大拓展;二来，以保证信誉的品牌产品冲击社交圈，消除“朋友是否觉得不靠谱”的顾虑，在假货横行的社交圈，便于取得信任和人格背书。信任溢价高涨——好友推荐的东西有了温度，试用、使用门槛又被极大拉低，社交红利由此被激发，进而激增。

在此基础上，万色城再招揽分销卖家，快速集中成功的社交经验，将其系统化，并加速培训复制，由此便可以每月超过100%的速度急速成长为月销过千万元的平台。

总之，区别清消费者偏好的形式与需求，关注留存率、用户使用频次以及内容沉淀量级，并且极力在交互中使产品的体验超预期，刺激用户自传播来带动引爆。这便构成了微商胜利的“达芬奇密码”。

事实就是如此，电商正在告别流量时代，原有的互联网格局正被颠覆。细分的消费者与相关的场景需求成为新的入口，微商化的社交红利成为最佳的催化剂。未来，品牌不再被策划，而需要更多引爆;营销得有更多细分的标签，数据分析后，窄化成生活方式的共同体;渠道与人的边界持续溶解，流量服从于流行……电商玩家们面前就是这样一条路——天予不取，反受其咎。