数字营销的新疆界

栗建

爱尔兰帅哥柯林·法瑞尔主演的电影《全面回忆》不仅仅是一部科幻电影。它还是对数字营销的预言。这部改编自著名科幻小说家菲利普·迪克的小说《We Can Remember It for You Wholesale》的电影讲述了普通工人道格拉斯·奎德的故事。尽管他有一位漂亮的妻子，但他对工作和生活充满困惑的厌倦，所以他来到了“ReKall”公司，要求植入火星间谍的记忆以满足自己的大脑对于冒险的渴望。可是在回到现实之后，意想不到的事情发生了：奎德突然成了“政府”追杀的逃犯，而他发现自己竟然有着过人的身手……

我们每个人都是奎德，我们都需要一个植入记忆的时刻，我们也都希望每一个公司都变成ReKall。品牌给我们最大的满足，不是产品和服务，而是一个逃离现实的完美体验，一个超越自我的尖叫经历。哪怕只是瞬间。这是数字营销语言，也是数字营销的未来疆界。

除了电影，我们还可以参照另外一个类似。学好英语的基础是语法和词汇，数字营销策略好比语法，数字营销手段好比词汇。我们大多数人把数字营销成败的关键归结于数字营销策略和创意玩法，如同大多数中国人英语写作寄托在语法和词汇上。中国学生在英语语法和词汇数量上可以压倒美国学生，但是在写作上却还停留在幼儿园的水平。这是因为，海明威的小说和获得普利策奖的新闻，除了语法词汇和谋篇布局，还需要了解阅读对象，需要整合和提炼素材，需要灵感和情感，更需要小说家和记者编辑的不断积累、尝试和创新。

“功夫在诗外”，那么数字营销的疆界在哪里？

数字营销疆界不仅局限于大数据、内容创意，还将包括人工智能、可穿戴设备、物联网以及正在改变这个世界的新趋势：共享经济（Sharing Economy）、众包模式（Crowd-sourcing）、创客运动（Maker Movement）。

共享经济

AirBnb和Uber正在做的事情其实并不简单。他们正致力于消灭“生产资料”私有制，并建立一个“没有阶级制度、没有剥削和没有压迫，并且进行集体生产的”虚拟社会。AirBnb正在消灭房屋“私有”，让每一个房主都可以将多余的房间租给房客，并且建立起一个云端分享平台，推翻跨国酒店管理集团对游客的“剥削”和“压迫”。无论您想在公寓里住一个晚上，或在城堡里呆一个星期，又或在别墅住上一个月，您都能以任何价位享受到Airbnb在全球190个国家的34，000多个城市为您带来的独一无二的旅行体验。Airbnb拥有世界一流的客户服务，社区用户也在不断壮大，它为人们提供了一个最简单有效的途径，让他们可以利用剩余空间赚钱，并将它们展示给成百上千万受众。而Uber和中国市场的模仿者们把私家车变成共享交通工具的革命已经开始让政府有关部门睡不着觉了。

除了房屋和汽车可以共享，共享经济的吹鼓手Jeremiah Owyang认为共享经济的疆界将包括所有的领域，并将改变未来商业格局和营销模式。从根本上讲，共享经济与品牌的商业利益是相违背的，因为共享的产品和服务越多，品牌的销售下降就越多。

那么，新媒体和数字转型将如何帮助品牌应对共享经济的挑战？最简单的策略就是把共享经济纳入品牌数字营销战略。在品牌和营销层面，百事可乐和万事达卡与Uber 合作，在超级碗和情人节期间进行品牌营销;在销售和SCRM层面，亚马逊、百思买和沃尔玛选择与二手商品交换网站Listia合作，为消费者交换产品提供便利。

而更长远的策略是打造自己的共享经济模式。2014年2月，英国航空公司易捷航空参照Uber的模式上线了自己的EasyCar汽车共享平台。如果说易捷是用共享经济的模式做加法，那么沃尔玛就是利用共享积极做乘法。2014年3月，沃尔玛宣布升级Trade-in项目，让消费者可以拿之前购买的电子游戏、手机和其他电子设备换取沃尔玛礼品卡。

众包

或者如果你需要完成一件事情，但是缺乏灵感、资金、人力，你可以把它作为一个任务发到众包平台，请其他人帮你来完成。参与者可以获得现金收益如kickstarter，或者获得更好的服务或体验。

众包帮助互联网从“信息分享的互联网”升级到“价值写作的互联网”，也在改变品牌与消费者的关系。美国芝加哥的Threadless T恤公司利用众包来设计新T恤。这些爱好者利用业余时间设计各式T恤衫，上传到社区的网上论坛，然后由社区其他成员投票选出最佳设计。胜出的设计由Threadless制作并限量发行，卖给网络社区的成员。整个Threadless的主要业务流程，包括产品的创意、设计、筛选、销售、反馈，全部都发生在一个强关系社区内部，而这个社区还在不断增加新的成员。而Threadless的核心资产就是一个庞大的T恤衫爱好者社区。

众包在中国的解释是“互联网思维”，Threadless在中国对应的是小米社区。Threadless和小米的众包模式的核心是一个强大而活跃的品牌在线社区。这种社区的成功取决于三个因素： 第一，社区所有者必须是品牌，而非社交媒体平台;第二社区靠“众包”的参与感和满足感来维系，并不靠“游戏化”和“奖励”来维系;第三，社区的文化和生态是由品牌和消费者共同创造，而不是在“企业数据安全”和“负面评论”的胆怯和保守中沦为品牌的“意见领袖”小圈子。所以，大部分品牌都无法建立这样的社区，也无法获得众包带来的营销和口碑收益。但是，我们依然可以让众包成为营销的利器，星巴克的“My Starbucks Idea”社区或者乐高的ideas.lego.com都是可供参考的案例。甚至我们还可以学习更简单的众包互动模式，奥利奥联手众包网站eYeka让消费者帮迷你奥利奥社交广告词和海报，连广告公司和创意公司的费用都可以省下来了。

创客运动

如果这个世界存在先知的话，那么这个人可能就是克里斯？安德森。 在互联网的上一个十年，我们的世界遵循他的长尾理论在运行，在互联网的下一个十年，我们的世界可能按照他的创客运动而运转。安德森预测，在接下来的十年里，人们会将网络的智慧用于现实世界之中。未来不仅属于建立在虚拟原则之上的网络公司，也属于那些深深扎根于现实世界的产业。“创客运动”是让数字世界真正颠覆现实世界的助推器，是一种具有划时代意义的新浪潮，全球将实现全民创造，掀起新一轮工业革命。

而推动这一运动的不仅仅包括3D打印在内的工具，还包括提供这些工具的“创客空间”。在美国已经拥有8间工作室的Techshop 是创客空间的杰出代表，在Techshop里，你不仅可以使用ProJet HD 3000 3D打印机，还可以以每小时30美元的价格获得专业的培训和指导。在 Techshop，Jack Dorsey 和 Jim McElvey 制造出了 Square 的原型，Patrick Buckley和小伙伴们开发了著名的iPad配套DODOcase、Kanishk Parasha搞出了可以颠覆信用卡的Coin卡。

对于品牌来说，创客运动是“要命”的革命。勇敢的90后已经抛弃了80后的对名牌的迷信，而自信的00后将以创客的身份完全漠视品牌以及它代表的“身份”、“个性”和“自我认同”。决定数字营销命运的永远都是技术的进步和消费者的心理。

在这场革命中，最先觉醒的是紧跟技术和消费者变化的玩具公司。全球玩具公司孩之宝开始提供3D打印业务，让消费者自己设计和生产玩具。2014年2月，孩之宝宣布将与3D Systems将合作研发使用3D打印技术应用于儿童玩具领域，并预计于2014年内提供基于3D打印技术的家庭游戏体验。2014年4月，孩之宝展示了号称“世界上第一台儿童手持式3D打印机”的DohVinci。DohVinci的主要部件包括一个简单的挤出机以及一个装有培乐多彩泥的细长墨盒， 它使用培乐多（Play-Doh）彩泥作为3D打印材料。孩子们可以用它绘制和创造他们喜欢的设计或模型。

要么合作，要么灭亡。Levi s挖掘了自由创客和复古包爱好者Alice Saunders，并冠以“Levi s 创客”的品牌进行销售，而GE选择的是与创客社区合作的模式。GE不仅与在全球拥有超过80万顶级创客的Quirky社区合作，并且还开办了自己的“Techshop”： GE Garages。

在中国，Techshop的“拷贝”已经遍地，创客营销的时代还会远吗？

这是一个破坏性创新的时代，除了共享经济、众包模式、创客运动，还有一堆诸如Hacking Growth、工业4.0、新消费主义（New Consumerism）的新名词以及这些名词背后蕴含的破坏性力量和革命性变革。这些看似和数字营销无关，却是数字营销的本质，因为消费者在哪里，数字营销的疆界就在哪里。