商业地产O2O运营模式研究

殷婷

摘要：

立足“互联网+”风口，商业地产转型大势所趋，商业地产到底如何应用O2O这个新型模式来经营项目，来赢得市场，来赢得客户，这样商业地产O2O运营模式应运而生。通过分析这种模式发展的背景和内容，并结合案例分析，为该种模式在中国发展和应用提供思路。

关键词：

商业地产；O2O运营模式；万达模式

中图分类号：

F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）11005302

1商业地产转型背景

随着新型城镇化进程的发展，商业地产未来的前景不可限量。有统计数据显示，2015年商业地产有望达到4500家，商业建筑面积达到3亿平方米。从现在到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家，特别是现在的城市综合体有愈演愈烈之势。

但近年来不争的事实就是实体店购物功能渐弱，消费者在线上就能买到自己想要的一切东西，线上购物大幅提升了顾客的购物体验。为了重新获得与拥有更多消费者，商业地产向全渠道延伸是大势所驱，商业地产O2O转型，一方面可以节省成本，二来更精确的销售产品和服务。消费者可以简单的通过互联网或者手机搜索到自己想要的信息，比如消费者可以通过商铺APP或美食APP提前预定到就餐座位，或通过团购买到自己心仪的产品，真正实现了线上体验，线下消费的模式，对于商业地产而言，怎样提供这样一个方便的平台，怎么汇总消费者的消费体验从而实现定向推送或者通过分析消费者的购物行为更好的提升购物体验，是需要商业地产商着重需要关注的。

2O2O模式

Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O这一概念是在2010年8月由AlexRampell提出，此模式源自沃尔玛公司提出的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，该模式就是O2O模式。目前国内发展较好的O2O网站网站大多采用“电子市场+到店消费优惠”模式，将线上订购的便捷实惠性和线下消费的真实体验充分结合起来，这也就为商业地产，集餐饮、健身、电影等于一体的场所提供这种O2O模式启示，对商业地产来说，该模式的优势是能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费；同时可以跟踪用户数据，进行精准定位，通过数据分析，提供给客户服务基于客户需求的整合营销服务，如组织团购，品牌精准营销推荐，提供商家资讯、广场活动、商品导购、优惠折扣、积分兑换、积分查询及广场内多种智能服务，将数据转化成购买力。

3商业地产O2O运营模式搭建平台

从2013年以来，传统零售企业围绕B2C转型创新不断，许多传统百货公司通过线上网购平台，推出APP软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式。结合目前存在的O2O的模块搭建，总结基本构成主要包括以下三个组成部分。

（1）硬件建设：首先是构建智能终端，连接线上线下体验和消费通路。在这里，WiFi除了为消费者提供基础服务外，也是营销及采集消费者位置信息的工具；其次是智能终端POS，主要目的是为了采集消费数据，同时打通数据接口，方便实现会员积分等服务。然后还应有高精度的室内定位系统，地图化展示商家和公共设施并直接跳转，利用反向定位系统深度挖掘消费行为数据。

（2）软性建设：包括APP打造，关键是结合本身特点，量身制作标有本身商业地产特点的APP，这一点至关重要，可以结合比较成熟的餐饮APP平台，也可以实现商场各商铺APP实现本商场内信息的集合和共享，整合商业导览、会员营销和管理、在线互动、团购活动、优惠促销推送、线上特卖、点餐订票、室内定位、找车位等多种功能。

（3）管理平台：主要包括商户管理系统、会员管理系统、营销推广系统、支付平台等，实现商业运营管理后台化。商户管理系统主要是为各经营商户提供营销、数据分析、交易的通用平台。会员管理系统是通过多渠道获取会员，结合顾客的行为轨迹、交易数据和网上行为；营销推广系统，主要是主管活动与各类优惠券的发布审核；支付平台，通常指支付与代金券的交易系统。商业地产O2O大数据模型如图1。

商业地产本身有丰富的客户，商业O2O具备将客户进行汇集的能力，通过其内部商业、商务及居住等各种综合功能互补，具体到实际运用中，商业O2O可显示全城各商场、商业街各层平面图，可按商户单元点击显示寻航内容；显示商户信息显示商品癿信息，支持查询、购物下单、配送等；可集中发布优惠信息、优惠码、团购等；可以显示官方餐厅菜单及牌价，支持预订、下单等；显示各商家优惠促销等信息查询、预订、下单等；提供停车位及服务种类打包查询、预订、下单等。

4商业地产O2O运营模式面临的挑战

目前商业综合体还未形成真正的消费闭环，尚缺少关键的一环——整合平台。同时各地商业地产广场间因为存在彼此竞争的关系也是相互独立，不可能做到资源互通、服务互通、数据互通，彼此都是各自为战，在推广、运营、服务等各环节成本过高。要想做到快速提高盈利、提高服务水平，那么一个整合商业地产内部资源、服务、推广、数据的整合平台必不可少，目前做的比较成熟的平台较少。

5案例分析

2014年8月29日，万达和百度、腾讯正式宣布在香港注册成立电子商务公司，打造全球最大的O2O电商，一期总投资额高达50亿元人民币，其中万达持股70%，腾讯和百度各持股15%。该电商公司将由万达主导，探索O2O电商领域。万达与百度、腾讯合作之后，可以将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务打包上线，整体融入电商平台，最终实现统筹公司内部资源协同发展线上业务的目的。

万达作为商业地产的领军企业，在O2O的道路上不断摸索前进，万达电商定位于两个方面——大会员、大数据，真正做到线上线下结合，因为万达拥有庞大的线下连锁商业资源，希望向用户提供一种全流程的O2O体验，模型大致为“线下/线上全面获取会员消费行为数据—‘大会员+大数据分析—精准的营销与服务运营—用户体验提升”，通过广场布局免费的WI-FI与万汇APP，集成用户的消费记录、积分以及优惠券，掌握用户定位和商场定位，从而从中搜集数据分析用户购买行为，通过大数据分析支持好的会员服务，结合第三方服务商账务的过往消费记录，进行精准营销，根据用户手机定位推送附近门店的信息，根据门店停留时间，实际购买的交易流水单信息完善消费者行为和交易数据。

同时，我们要看到万达要要做成大会员和大数据，不是那么容易，既要成熟的会员营销方法论，还要可用的CRM软件，更需要懂得会员营销的运营团队，这是需要一整套的运营方案。王建林在谈到关于O2O模式的5点思考中提到，既然是线下和线上融合，怎么融合更有利于发展，要充分发挥各自的优势，电商注重技术和产品开发，各系统为主做好O2O运营。万达是否能做好O2O第三级，我们还将拭目以待。

参考文献

[1]陈淑亚，齐煜.商业地产开启O2O时代[J].中国房地产报，2014.

[2]周丽.万达借力O2O盘活商业地产[J].现代物流报，2014.

[3]王健林.关于O2O模式的5点思考[J].总裁思想，2014.endprint