论错过购买、消费者后悔与未来购买意向

王俊峰

摘要：

消费者错过购买后产生后悔情绪是一个常见的现象，如何有效利用消费者后悔，激发其改正行为，在未来提高购买意向具有重要的研究意义。通过对后悔领域相关理论进行梳理整合，探索在错过购买情境下哪些因素会引起消费者后悔，并考察在未来遇到相同的购买机会时如何促进消费者采取购买行为。最后，为营销者提供一些营销建议。

关键词：

错过购买；消费者后悔；未来购买行为

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）11006102

1引言

错过购买现象屡见不鲜，近年来，由于错过购买而引发的消费者后悔也引起了学者们的关注。如何有效利用消费者后悔情绪在未来遇到类似的购买机会时采取购买行为，能否唤回这部分消费者对企业而言具有重大意义。对于后悔领域的研究，国外学者主要集中于研究影响购后后悔的因素，如放弃方案产生的积极结果、购买时机、损失大小等。而国内学者侧重于购后后悔及后续行为，如后悔与满意度、转换行为、口碑传播等。无论是国外还是国内的研究都对预期后悔和购后后悔关注较多，对错过购买引发的消费者后悔研究尚处于初步阶段，主要考察错过购买之后消费者是否会产生后悔，以及产生后悔后采取的行为，然而对于哪些因素会引发消费者后悔，以及在未来遇到相似的购买机会时消费者的购买意向鲜有研究。对错过购买情景下消费者后悔的研究。一方面，通过对错过购买这一特定情境下消费者后悔对未来购买意向影响的研究可以进一步丰富消费者行为理论，具有理论意义。另一方面，由于错过购买是一个很普遍的现象，消费者在生活中经常经历，对其开展研究可以指导消费者理性消费，缓和因错过购买而产生的后悔、内疚情绪，也可以使企业更好的认识消费者购买行为，有利于企业营销者做出正确的营销决策，更加有效合理的安排促销内容和期限，具有现实意义。鉴于此，本文在错过购买情境下探索哪些因素会引发消费者后悔，并进一步考察在未来遇到类似的购买机会时这些因素是否会使消费者产生购买行为。最后从消费者后悔与未来购买意向之间关系角度，针对错过购买的这部分消费者，提出了营销建议。

2文献综述

后悔的研究最早始于心理学领域，随后又在经济学领域获得了发展。1992年Simonson将后悔引入到消费者行为领域，由于人们的后悔情绪可能会对他们的消费行为产生重大影响。Bell（1982）从经济学角度给出了后悔的定义：后悔是一种已选方案实际得到的价值与其他备选方案可能产生的最高价值之间的差别。Tsiros和Mittal指出后悔是已发生的结果与放弃的方案可能带来更好结果之间的比较所产生的情绪反应。我国学者李东进和武瑞娟（2010）则认为后悔是一种复杂的情感经历，这种经历产生于高级认知过程，感觉到后悔需要有想象其他可能性的能力。随后学者们又对后悔的影响因素进行研究并提出了各自的观点。Walchli和Landman认为所选方案产生的结果是影响后悔的因素之一，并且消费者的后悔程度随着他们经历结果的正面、中性、负面而上升。Cooke、Meyvis和Schwards提出购买时机的选择是影响后悔的一个不可忽视的因素，购买时机的早晚以及购买时机的可控性与否都会导致消费者后悔。我国学者张洁梅（2004）、周春容（2011）把损失的大小视为影响消费者后悔程度的重要指标，消费者感知到的损失越大，后悔感越强烈。

3错过购买后悔与未来购买意向模型

3.1错过购买与消费者后悔

错过购买的现象很常见，但并非错过购买就会产生后悔。如果一件产品对消费者而言是无足轻重的，消费者可买也可不买，那么消费者便不会因为错过购买该商品的最佳时机而感到后悔。商品购买机会的限制性与否对消费者错过购买该商品是否会感到后悔，以及后悔程度都有很大影响。任利容的研究表明人们错过购买后，如果错过购买机会具有有限性，人们会感到后悔并且体验到的后悔程度高于没有限制性的机会。消费者有时候对错过一件他所需要的商品并不在意，可能是由于他缺乏对该商品信息的深入了解，如果此时向他提供关于购买该产品结果的积极信息，有可能会引发消费者的后悔情绪。陈飞在对消费者后悔研究中发现消费者在错过购买后，如果向他们提供关于购买结果的积极信息，他们会感到后悔，后悔当初购买将会得到比现在更好的结果。

3.2错过后悔与未来购买意向

李东进（2011）在其研究中发现消费者错过购买产生后悔，后悔可以作为刺激消费者未来购买的动力，会促使消费者提高未来购买意向。人们都有后悔厌恶情绪（Zeelenberg&Pieters），所以人们会尽量避免后悔的发生，尽管后悔有时是无可避免的，人们也会采取改进措施，选择心理调节或者采取行动来降低后悔水平。很显然只有当人们感知到有机会改进，而且其可行有效的情况下，后悔才会激发改正行为。如果不存在改进的机会，人们便会从心理上去调节后悔，后悔也不会激发他们的改正行为。消费者错过购买产生后悔后，如果感知到下一次购买机会容易到达，即感知到购买机会的易达性，后悔便成为一种动力促使人们用行为去调节后悔，提高购买意向。这种感知机会的易达性对后悔与未来购买意向起到积极的调节作用。此外，消费者后悔还受到消费者对企业认知评价，即关系质量的调节。彭军锋和景奉杰（2006）以餐饮服务业为研究对象对后悔的研究中发现关系质量水平的高低对后悔与行为意向的关系具有积极的调节作用。消费者后悔受到高关系水平的调节会使消费者认为企业会提供持续的满意，愿意与企业保持长久的业务关系，对未来行为产生正面影响，进而在未来遇到相似的购买机会时提高购买意向。

消费者从错过购买、产生后悔、产生未来购买意向这一系列过受到各种调节因素的影响。整理学者们的研究将错过购买情境下消费者后悔与未来购买意向模型表示如图1所示：

4营销建议

4.1提供具有吸引力的价格优惠endprint

企业要在保证市场占有率和利润的前提下，在成本管理上下功夫。在当今产品成本结构中，流通性成本所占比重上升，生产性成本所占比重下降，企业生产性成本降低空间有限。为此，企业必须要转变成本观念，采用灵活多样的成本管理方法如通过技术创新革新生产技术、开展企业间合作外包非核心业务、加强工作流程的整合减少不必要的分工等方法降低成本，提升企业降价空间，从而使企业有能力为消费者提供具有吸引力的价格优惠。

4.2做好限定购买机会的工作

企业可以通过限定产品购买的数量或者限制购买的时间段，营造出一种供不应求的热销假象，增加紧张气氛。但是使用这种方法的企业要量力而行，要求所提供的产品或服务有一定的差异化或竞争优势，同时对产品质量足够自信，消费者也形成一定的品牌黏性的情况下方可使用。此外，使用这种方法还需把握好度，切不可实施过度，超过消费者容忍底线，招致消费者反感，从而转移注意力，寻找其他企业的产品或服务，这对企业品牌也是种伤害。

4.3提高商品购买的易达性

有效降低消费者的时间成本，提高购物效率是企业决策中不容忽视的一部分。企业可以优化那些多余的或者不重要的环节，裁减不必要的流程大量节约顾客的时间成本，或者通过转移他们对时间的注意力，变相的压缩时间，为顾客创造出更多的价值；除了为顾客降低时间成本外，企业还应积极为消费者提供便利的购物条件，如在售前环节，增加购物班车的车次，扩大辐射区域、加强导购的引领指示作用；在售后部分，建立一支训练有素，专业水准较高的物流专业人员队伍，优化物流配送系统，减少配送滞后现象。售前和售后两部分相结合，以此提高购物便利性。

4.4提供关于购买结果的积极信息

消费者的消费行为容易受他人对产品评价的影响，特别是熟人间的口耳相传。如果消费者从熟人那里得知某产品购买结果的积极信息，他们的错过购买的后悔情绪就会被激发出来，非常渴望自己也能得到这种产品，在未来遇到类似的购买机会采取购买行为的几率大增。口碑传播可以为消费者提供关于购买结果的信息，营销者应好好利用这种“低成本”的营销方式。研究证明消费者对具有较高专业能力的口碑发送者所传播的信息信任较高。营销者应当区分较高专业能力的群体，鼓励他们推荐商品，传播正向口碑信息。

参考文献

[1]Bell.Regret in Decision Making under Uncertainty[J].Operations Research，1982，30（5）：961981.

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