浅谈移动客户关系管理的发展及应用

徐超毅+毕文升

摘 要：随着3G的普及和移动通信技术的快速发展，3G移动应用已成为现实。当前，传统客户关系管理在中小企业应用中遭遇瓶颈，而3G移动应用给中小企业发展带来了新的生机和活力。在介绍移动CRM发展的优势基础上，对移动客户关系管理技术的应用进行总结，并指出基于J2ME和Web Services的移动CRM应用是中小企业未来发展的方向。

关键词：移动技术;客户关系管理;移动商务

在当今，随着全球化市场竞争的日益激烈，越来越多的企业在想方设法寻找新的利润增长点。其中，如何保持和客户的良好关系成为大多数企业面临的一个重要问题。为此，许多企业都实施了客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统。

众所周知，CRM是一个很好的帮助企业决策，进行客户关系管理的工具。但是随着科技的不断进步，Internet、移动通信技术和其他技术的飞速发展，使得企业所处的商务环境发生了变化，因此更加强调与客户之间达成有效与实时的互动性，即以客户为中心的移动商务环境下，无论是维系旧客户还是发掘新客户，所有的企业都在绞尽脑汁运用更为先进的技术手段来经营与客户的关系。传统的CRM已无法满足这种需求，而将逐渐地演变成为一种基于移动技术和服务的CRM管理，以使得整个渠道关系同步化，因此移动CRM便应运而生。

移动CRM是以“一对一营销”为理论基础，将移动应用整合到企业的CRM战略中，创造和交付出高度个性化并具有低成本、高效率的销售、营销、服务产品，同时实现辅助企业经营决策;并将CRM的管理功能移植到移动设备上，让企业的销售、营销、服务人员随时为客户创造价值，旨在提高客户满意度和企业竞争力的新型管理机制。

移动CRM突破传统客户关系管理的局限，为客户提供定制的、基于现场的实时服务，满足企业开展个性化一对一营销的要求和对“随时、随地、随心意”的客户交互能力的追求。为显著提高企业营销能力，降低成本，控制营销服务过程中可能导致客户不满的各种行为，牢固掌控客户资源打开了新的门路。同时，可以极大地满足客户个性化的服务要求，使客户随时随地收到满足自己需求的信息和服务，从而达到客户与企业的关系无缝化，客户满意度、忠诚度的最大化。

根据IDC（互联网数据中心）研究指出，全球已有超过9 800万的专业商务人士需要在办公室之外的地点工作，且平均每年超过4.8亿人需要进行商务旅行。通讯网络的发展、手机软硬件的成熟带给人们一片新的天地，未来的行动工作者，不需要在定点的办公场所工作，员工在公司内或公司外，随时随地处理以往在传统定点办公室才能处理的工作任务，不仅工作地点的弹性大增、工作效率加快、管理成本降低，加上沟通时间缩短等，都将明显增加企业发展的速度与竞争力。科技的进步，让在公司外的员工不必再找网络线和插座，而且可以直接利用手机、PDA，透过无线网络就可达成工作任务。一些富有竞争力的公司已开始使用手持设备和移动软件，那些流动服务人员、户外工作者能得以获得关键业务信息，并快速准备地记录、跟踪和传送相关数据。移动CRM能使公司数据、企业应用、局域网内的资料、甚至互联网的内容等通过移动手持设备更快、更容易和更方便地获取。可见，随着移动通信技术的不断发展，特别是3G网络的成熟应用，给移动CRM带来了很大的想象空间。

至今为止，移动客户关系管理技术的应用大致经历了三个阶段。

以短信为基础的第一代移动客户关系管理技术存在着许多严重的缺陷，其中最严重的问题是实时性较差，查询请求不会立即得到回答。此外，由于短信信息长度的限制也使得一些查询无法得到一个完整的答案。这些令用户无法忍受的严重问题也导致了一些早期使用基于短信的（下转107页）（上接103页）移动客户关系管理系统的部门纷纷要求升级和改造现有的系统。

第二代移动客户关系管理系统采用基于WAP（Wireless Application Protocol）技术的方式，手机主要通过浏览器的方式来访问WAP网页，以实现信息的查询，部分地解决了第一代移动访问技术的问题。第二代的移动访问技术的缺陷主要表现在WAP网页访问的交互能力极差，因此极大地限制了移动客户关系管理系统的灵活性和方便性。此外，由于WAP使用的加密认证的WTLS（Wireless Transport Layer Security）协议建立的安全通道必须在WAP网关上终止，形成安全隐患，所以WAP网页访问的安全问题对于安全性要求极为严格的商务系统来说也是一个严重的问题，这些问题也使得第二代技术难以满足用户的要求。

新一代的移动客户关系管理系统，也就是第三代移动客户关系管理系统融合了3G移动技术、智能移动终端、VPN、 数据库同步、身份认证及Web services等多种移动通信、信息处理和计算机网络的最新的前沿技术，以专网和无线通讯技术为依托，使得系统的安全性和交互能力有了极大的提高，为客户关系管理人员提供了一种安全、快速的现代化移动执业机制。

总之，新一代的基于J2ME和Web Services的企业移动CRM是移动电子商务在企业层面的一个非常重要的应用。随着3G/4G技术的不断发展和完善，以手机等移动终端为载体的移动CRM系统的建设，将为企业的销售、市场、客户服务部门的员工提供一个移动的办公条件，从而在很大程度上提高其工作的积极性和工作效率。

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