新媒体语境下传统媒体的再发展

金小湘，丁梅芊

1.中国传媒大学，北京 100024 2.辽宁大学，辽宁沈阳 110036

新媒体语境下传统媒体的再发展

金小湘1，丁梅芊2

1.中国传媒大学，北京 100024 2.辽宁大学，辽宁沈阳 110036

新媒体逐渐应用之后，传播平台出现了许多新的信息终端。新媒体与传统媒体融合发展已成为大势所趋，在此传统媒体应凭借媒介融合的信号，打破固有的信息传播渠道、调整几十年沿用下来的传播理念。以推动创新理念为主导，让新理念、新技术中的信息传播更快捷。

新媒体；渠道；传统媒体

1 提升互动方式

目前新媒体传播中的主要特征，是大众追捧的微博、微信的广为流行，2015年微博帐号已达3亿多用户。传统媒体在信息传播的速度和敏感度上都弱于新媒体的传播效应，此时传统媒体如何主动寻求社交平台、搭建互动渠道，在创新中赢得受众的认知度和依赖感，是探索的关键。时下各大传统媒体相竞率先运用微博、微信构建起了自己与观众的互动平台。各自用官方微博第一时间发布重要信息以吸引受众，用官方微信传递与受众交流的内容。每一档电视栏目、每一位节目主持人都可以通过微博、微信这一社交平台，与观众对进行节目讨论、主题互动等线上交流。

微信是一个更大的集纳平台。2015年全国月均微信活跃用户已达0.5亿，微信的应用得益于智能手机日趋普及，是多数人日常社交后的带动效应。在此平台上，活跃着1 000多万个微信公共账号，相当于现在的QQ用户。他们或多或少地影响着每个用户的生活，这些微信可能革新了人们陈旧的生活方式，提高了我们的生活效率。例如，具有影响的微信号：央视新闻（微信号：cctvnewscenter）；国务院公报（微信号：gwygbtx）；人民日报（rmrbwx）等等。一个个公众账号就是一个个媒体平台，如何在众多的平台中崭露头角，提升关注度，就必须要有自身的运营特点和传播优势。或是垂直的，或是细分到极致的，只面对小众的某一特殊需求。分众化、小众化这是微信账号的主要特征，也是在没有任何疆界的新媒体平台上致胜的关键。

2 开发播出渠道

由于每天生活节奏的加快，迫使人们减少了对报纸、电视、广播等媒体的伴随行为，传统媒体要在新媒体环境中生存下去，就必须融合新媒体的传播形态，并开发更适合自身的传播渠道，与观众连接，与听众连接，将媒体内容传递出去。例如报纸媒体的内容，完全可以通过设计手机版、APP、网络版等等渠道完成传播效应。电视媒体内容具有时效性特点，采用多终端播放也成为一种必然，比如网络直播、APP直播等。在内容传播上，要注重从语句方式、呈现状态等方面向互联网转型；在传播渠道方面，需要立足传统媒体的优势向互联网转型。以新媒体与传统媒体融合为基础，实现最终转型。

比如《中国好声音》这档电视节目，自开播以来坚持真音乐真声音的理念，用一个个好的创意实现了众多歌手的追梦理想。这档节目引发了年轻人的热烈追捧和竞相参与，引发众多主流媒体及音乐界的高度参与，一时成为国内最具影响的大型音乐真人秀节目，对中国电视的产业化、市场化、商业化、规范化都做出来很大贡献。不管媒介的终端如何变化、市场如何变化，最终最有权威的还是覆盖率。湖南卫视综艺节目的播出采取APP直播与网络延迟并行的策略，达到了播出权限的立体化分配。在直播当晚，受众可以选择在电视机前、APP上观看节目直播，如果想要通过爱奇艺等其他合作网站观看，则要等到第二天才能实现。这种对播出权限的有效管理和分配，形成了阶梯制播出策略，最大限度地保障收视率、节目影响率和台方收益。如果分析一档节目：1）电视模式：直接影响收视率，进而决定节目影响率和节目广告收益。但电视播出有时空限制，不能实现随时、连续、反复播出，这就需要APP播出进行增补。2）APP模式：综艺节目的芒果APP播出时与电视直播同步，有效地吸收了有观看需求却因为条件限制、环境限制偏好限制等原因而无法守在电视机前的那部分受众。二者相加，达到了最大的直播收视率和影响率。3）其他网站收视：节目直播后的第二天，爱奇艺等合作网站也获得了播出权限。芒果平台虽然已经推出，但毕竟下载人数、使用人数有限，不能达到最大化的传播覆盖面。这时候开放网络播出权，可以通过各大视频网站获取最全面的受众源，得到最大限度的节目传播效果。同时，合作网站也付予台方和栏目组一定的播出费，增加了节目方的经济收益。

3 实现内容创新

传统媒体秉承反映客观现实，具有“字思维”的传播特点。众多报业以内容深度、受众的依存度为傲，而且长期依靠内容实力吸引着相当一部分忠实受众。在新媒体环境中，媒介所传递的内容依然是重中之重，但是不经过创新的内容生产方式只能成为具有怀旧意味的年代珍品。如何实现传统媒介在传播内容上的深度开掘，发挥传统媒体与生俱来具有较强的地域性，让电视台有省台风格、市台特点；报业媒体有地区报、省报之别；广播也因地域不同彰显地域特色。独特的地域性是传统媒体的语言基因，今后也应成为传统媒体着力打造的创意 之源。

首先，打造地域特色。基于地域内容的深度开掘，广播媒体的做法值得其他传统媒体借鉴。在广播媒体被边缘化的今天，很多交通电台独辟蹊径，自成风格，其主打栏目大多是以地方性语言、地方性文化、地方性习俗为主要着眼点进行栏目包装。既增加了节目的趣味性，也增添了节目中的亲切感。

时下各级电视台、报业等传统媒体在增强本地内容的深度挖掘上大有作为。报纸发行多集中在特定地域，报社可以借助自己的发行平台，进行地域特色的寻访和宣传，通过记者对各地市风景名胜的拍摄描写，对风俗的总结介绍，以及外乡人对本土风俗的评价、感触等内容获得了市民的广泛关注，同时通过微博微信互动和网页、贴吧互动，形成红极一时的公众话题。电视台对本地内容的挖掘已经屡见不鲜，天津方言剧《这年过的……》重现老天津的民风民俗：传统的吆喝、修理笼屉、卖绒花、卖糖瓜、买年画……一下把观众带到了老天津卫的生活之中，在天津电视台播出，勾起了观众儿时的回忆。

其次，增添人格魅力。传统媒体在内容编辑上缺乏人格化特色，内容风格不一，形态各异，缺乏组织协调性。凤凰咨询的《领袖圈》栏目的走红给传统媒体一个启示，要加强栏目的品牌化和人格化，让每一个幕后编辑人员的性格特征鲜明地体现在内容中，变传递信息为交流信息，容易给受众以平易近人的交流感。

某些综艺节目因栏目内容的丰富性、主持风格的个性化而异军突起。节目主持人与场景中摄像、编导人员的偶尔交流，给观众一种置身于录制现场的真实感，观众作为节目参与者的参与感被强化，心理上的接近性增强，自然形成对节目的好感和规律的媒介接触习惯。

报业媒体在编辑过程中也要注重栏目内容的人格化。适当地使用具有人格化的编辑方式和语言，借鉴网络流行语和年轻受众实现意义空间的无缝对接，同时运用分众化思维提供多种受众群体的消费内容。

4 提升互联网思维

在媒体移动化进程中，既不能盲目冒进，也不能固步自封，必须根据媒体自身的实力和特色稳步推进。在管理提升上，至关重要的环节是人才的新媒体素养提升。媒体决策层和员工都要逐步培养新媒体意识和互联网思维，大力推进媒体的移动传播。传统媒体在新媒体转型中必须配备适当的技术人才，因为互联网产品十分注重上线后的用户体验，需要技术人员的跟踪维护以及根据用户意见进行产品的迭代更新。从发展趋势来看，今后传统媒体的新媒体运营中心需要有内容编辑、技术人才和设计人员等文理兼备的人才队伍，从组织结构、人力配备到产品设计的全流程，都需要加快与IT机构的融合。在人员管理上，要加强组织结构化，避免因为新功能、新部门的产生而造成的人员冗杂和功能叠加。

在新媒体发展的大环境下，逐步建立起现代化的传播空间，丰富传播内容、创新传播样式，拓展传播渠道、深化平台终端改革，才能探索出适合传统媒体发展的融合、转型之路。

G2

A

2096-0360（2015）14-0049-02

辽宁省教育厅科学研究一般项目W2014002。

金小湘，中国传媒大学艺术学部本科生。丁梅芊，辽宁大学广播影视学院副教授。