英文广告中的语用学原则

林玉萍 刘芳铭 康然 任劭蕊

【摘要】经济的迅猛发展带来了广告市场的空前繁荣，由此也出现了许多新问题和新情况，广告领域永远都充满无限创意。本文旨在通过具体案例，从语用学角度研究英文广告语的语言特点。

【关键词】英文广告 言语行为理论 会话含义理论 语用学

生活中到处可见的广告，对我们的日常生活有着潜移默化的影响，广告语也逐渐变成了我们语言的一部分。广告语不仅可以独立传递商品的广告信息，还可以传递企业形象、促进产品的销售。可以说，广告语是广告作品成败的关键。本文试图从语言学的角度，通过言语行为理论和会话含义理论对英文广告语的语言特点进行研究。

一、英文广告的语用分析

1.言语行为理论在英文广告中的应用。言语行为理论（speech act theory）由语言学家J·Austin提出。根据言语行为理论，我们说话的同时也是在实施某种行为。1975年，美国语言学家J·Searle对Austin的理论进行发展并提出了间接言语行为的概念，即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，会采用间接言语手段来实现某种言语行为。而出色的广告必须做到：唤起消费者的注意；启发消费者的联想；说服消费者去行动。因此广告可采用直接或间接的方式向消费者介绍产品。

（1）广告与直接言语行为。说话人采用某种行事行为来实现自身预期所能实现的意图，就是直接言语行为。有时在广告中直接道出产品性能更能唤起消费者的注意，这免去了消费者对产品的猜疑，达到直接推销产品的效果。比如雷达的广告：Raid kills bugs dead.广告直接告诉受众雷达就是杀虫的。语言简单易记，消费者在购买时也自然而然会想到杀虫的雷达。

（2）广告与间接言语行为。有时人们出于某种考虑，采用某种行事行为的表达方式来完成另一种行事行为，就是间接言语行为。有时广告语对产品信息的适当隐藏会产生意想不到的效果。例如黄页的广告：Let your fingers do the walking.广告商越过字面意义向受众提出邀请，同时又运用含蓄的语言，告诉受众黄页的功能就是无需出门就知道企业信息，受众必须通过推敲和思考才能接收广告信息，使人记忆深刻。

2.会话含义理论在英文广告中的应用。

（1）合作原则（cooperative principle）。合作原则由语用学家Grice在1967年提出。他认为，人与人的交际过程中，对话双方遵循着某一原则，即说出的话与未说出的话之间有意思相关联的关系，以求有效地配合以完成交际任务。广告最大的一项功能就是将厂商提供的商品信息尽可能提供给消费者，其传播是有目的性的，同时又是互利共赢的，它在带给消费者需要的信息的同时也为广告商带来经济上的收益，其互利性导致了广告必须遵循一定的合作原则。

1）数量准则。即使你的话语（交谈的当前目的）所要求的那样信息充分；不要使你的话语比所要求的信息更充分。因广告的篇幅和其付费性质等因素的约束，广告语不宜过长，如果过于冗长，厂商需要支付巨额的费用，更不利于消费者理解和记忆。例如：NIKE公司的广告语Just do it.其脍炙人口程度无须赘述。短小精悍的三个单词准确传递出了运动品牌的经营理念。

2）质量准则。即不要说自知是虚假的话；不要说缺乏足够证据的话。广告必须准确传达产品信息的真实性，不可有夸大不实之词，更不能用虚假广告欺骗消费者。如iPhone 3G的广告语：The first phone to beat the iPhone.毫无疑问，第二代苹果手机必然超越第一代。苹果公司用短短一句话传达出了新一代手机具有以往不同的新功能的信息，同时也吊足了消费者的胃口，达到了营销的目的。

3）关系准则。关系准则认为交际是一个告知—推理的过程，在这个过程中有一个最佳的认知模式——关联性。这就是说，要找到话语同语境假设的最佳关联性：即话语理解时付出有效的努力后可获得足够的语境效果。例如沃尔沃960的广告语：What distinguishes the leader from the followers？ Independent thinking.该广告运用了疑问句的形式，并在提问后给出了答案。通过相关联问答的形式使消费者了解了产品的独到之处，达到了意义的转移，受众也知道了沃尔沃汽车赋予商品的独特品质——独立的空间。

4）方式准则。话语中所透露的信息应该是受话语者掌控的。而大部分商业广告的目的是为了盈利，其宣传语必须保持一定神秘性，使消费者乐于去探求商品的价值。iPod touch推出时有这样一则广告语：iPod touch-The funnest iPod ever.但是对这款新产品的功能，造型等信息一概不提，促使消费者购买。

（2）违反原则。广告语有时会故意违反合作原则，达到幽默的效果，使人记忆犹新。例如美国友邦保险在中国开展业务时的广告语为：There also exists an invisible Great Wall in America…美国怎么会有长城呢？广告商正是运用这种手法传达了来自美国的保险公司一样可以为中国的消费者带来安全可靠保证的服务的信息。运用带有中国文化背景的广告语将市场打入中国，这样的做法无疑是聪明的。

二、结语

产品的形象部分是由广告塑造的，广告虽然有时无法直接言明产品的品质，但其传递的有利形象可以却可以暗示出产品的品质。语用学专注于研究语言使用与理解。相信二者的结合研究能给广告学的发展提供新的借鉴和启示。

参考文献：

[1]Grice，H.P.Logic and conversation[A].In Syntax and Semantics：Speech Acts[C].（ed）.Cole & Morgan.New York： Academic Press，1975.41-58.

[3]胡壮麟.语言学教程（第三版）[M].北京：北京大学出版社， 2006.

【项目编号】黑龙江省商务英语学会科研项目（学生项目）：英文广告语创意文体研究项目编号：2014XBY018。