新媒体条件下如何改进创新宣传思想文化工作

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）07-0044-03

作者简介：孔九莉，中共贵州省委党校报刊编辑部副编审，研究方向为文化传媒。

新媒体就是基于数字通信技术，把互联网作为载体，以智能手机、数字电视等网络接入设备为终端，给用户提供信息服务，这是一种新的传播形态。和传统传播形态比较，新媒体的传播速度更快、范围更广、即时互动性更强、更加灵活且多元化。 [1]这对党的宣传思想文化工作的开展带来了极大的冲击，但这其中也存在机遇。

1　新媒体在宣传思想文化工作中的作用

1.1　党的宣传工作新阵地

过去，报刊、电台、电视等传统媒体是党的主要宣传阵地，在党的路线、方针、政策宣传中起到了重要作用。随着新媒体的出现，新的宣传阵地也进一步扩大了。对新媒体主流宣传阵地的建设，用主流意识引导新媒体健康发展，根据新媒体强化意识形态建设则成为了新媒体条件下宣传工作者的重要任务。 [2]学会运用新媒体，按照党和国家的宣传工作总方针，明确选题、有效策划，并通过主题鲜明、特色突出的积极宣传在互联网上做好正面舆论造势工作，以正能量营造舆论引导新局面，确保在复杂的社会舆论里牢牢掌握住新媒体话语权。借助新媒体关注人民群众集中反映的问题，广泛收集民意社情，恰当运用舆论引导，第一时间站在舆论制高点发布权威信息，让人民群众的意见能够得到及时的关注和回应。

1.2　党的宣传工作传播载体

尽管我党依然将报刊、电台、电视作为重要的宣传关注载体，但是随着新媒体的出现，在宣传思想文化工作中，既要充分利用传统媒体的长处，又要积极研究新媒体，将新旧媒体有机结合起来，通过优势互补的形式建设影响力强大的新闻网站、官方微博、手机报等党政宣传新媒体平台，并利用新媒体信息海量、传播速度快、范围广的特点及时引导社会公众。另外，根据市场经济规律做好网络文化产业，以数字产业、网络文化创意产业为主，在网络、数字电视以及手机报等新媒体上打造宣传思想文化链条，使新媒体切实为我党的宣传工作服务。

2　新媒体条件下宣传思想文化工作面临的机遇和挑战

2.1　机遇

2.1.1　利用新媒体拓展党的宣传思想文化工作平台

新媒体有着很多受人欢迎的显著特征，比如信息海量、交流广泛、组织简单、即时性强等。新媒体时代，手机、电脑作为两种主要终端技术对微博、社交网站、微信、QQ等新媒介的出现产生了直接和重要的影响。党的宣传思想文化工作者作为党和政府的喉舌，需要紧抓新媒体发展的机遇，利用其技术优势，构建新媒体宣传平台，充分运用电脑、手机建设宣传工作者的个人微博、团支部微博甚至是党的政策宣传网站，通过新媒体达到宣传思想文化工作创新的目的。

2.1.2　利用新媒体提高党的宣传工作效率

迅速、及时、多元化、丰富性是新媒体的特点，这对党的宣传思想文化工作效率提升有很大促进作用。首先，利用网络可以快速传递很多公开文件，让每个人都了解；其次，利用新媒体宣传可以在任务布置、会议召开、信息传播等方面提升工作效率，节约传播成本。

2.1.3　利用新媒体建立党的网络舆情预警机制

党的宣传思想文化工作中，舆情监管从来都是难点。新媒体的出现让社会上各种信息泛滥，而且传播迅速、影响广泛、隐性强，怎样去预警、监控则是一个长期的难题。新媒体条件下，舆情的监控、预警需要以新媒体技术为前提来建设相关机制，从而让宣传人员对信息动态及早了解，及时进行网络舆情监控，并有针对性地进行宣传教育，以更加科学的方式处理舆论、引导舆论，这让宣传思想文化工作的主动性、预见性更强了。

2.2　挑战

2.2.1　新媒体对党的宣传部门定位提出挑战

新媒体就像一把剑，利刃共存，既能够产生积极作用，但是又因为社会思潮的复杂性和多元化趋势日益明显，对党的宣传思想文化核心价值体系的引领产生了削弱作用，在社会主义新时期，核心价值观引导、整合社会思潮的形势也更加艰难了，网络中出现了不少宣泄式、情绪化的不理智舆论，也威胁着传统舆论引导机制，对党的宣传思想文化工作有了更高的要求。党的宣传部一直都是以“党管媒体”的思维来确定自身在社会宣传工作中的地位，宣传部对党的政策理论的宣传与研究、舆论引导作用重大。作为“党的喉舌”，有着鲜明的意识形态，很多宣传部门都是强制性地、机械重复、单向给民众灌输宣传信息，却没有站在公众的诉求角度去考虑。新媒体条件下，人们对新技术的热情很高，能迅速适应新媒体环境，也习惯了新媒体信息的泛滥。 [4]是因循守旧还是利用新媒体创新宣传思想文化工作，是党的宣传部门面临的重要抉择。宣传过程中，要是把握不了宣传准绳，没有分清基本界限，那么宣传工作很容易就偏离初衷。

2.2.2　新媒体对党的宣传方式提出挑战

新媒体的发展速度是惊人的，但是也伴随着很多负面的、虚假的信息。有不少人因为自身经历的原因没有太多的政治敏感性，也缺乏一定的是非观，这就需要花大力气去引导、教育，增加了宣传难度。经济的发展伴随着道德水平下降、网络监管缺失、文化素养降低和网络生态不成熟等问题，对人们的人生观价值观造成了严重冲击。特别是新媒体中文化和价值的多元化发展，让人们面临太多诱惑，给人们的精神、物质世界造成很多困扰，这也体现了新媒体条件下党的宣传思想文化工作的盲点。

3　新媒体条件下党的宣传工作创新

3.1　宣传工作的理念创新

3.1.1　全员宣传

当前，新媒体已经深刻地融入了社会生活的方方面面，党的宣传思想文化工作必须走出形式主义的陷阱，先从宣传部门及宣传者自身的改变着手，形成“大宣传”思维。这就要求党的宣传工作者要有全员意识，重视宣传方式的多元化、全方位运用，既要在宣传部门内部宣传，又要发动全社会广泛参与，形成全员、全过程、多途径、立体化的宣传环境。积极运用一切社会资源执行宣传思想文化工作，让宣传思想文化工作全民化、社会化，以党委和行政部门为领导、以宣传部门为主体，各部门全面参与、积极配合。

3.1.2　分众化

所谓分众化，就是按照各类受众情况有目的地开展媒介传播。宣传需要根据社会舆论的复杂情况以及媒体分众化、对象化的形势建设定位准确、特征明显、功能全面、覆盖面广的舆论引导格局。 [5]党的宣传思想文化工作需要充分利用分众化思想，科学分析、比较各个时期人们的思想、心理、行为变化，紧紧根据当前人们的思想变化准确把握其心理情况，有针对性地根据各类人群的思想行为特点、诉求进行具体的宣传教育，让宣传工作朝着精细化方向发展。

3.2　宣传工作的载体创新

党的宣传思想文化工作主要集中在马克思主义、党的政策方针、中国特色社会主义理论三个方面，这个大前提是不允许改变的。宣传载体创新的言下之意就是党的宣传内容传播是经由何种媒介。新媒体的发展使得党的宣传思想文化工作不能脱离新媒体这个载体。宣传必须要从大局出发，科学性、针对性强，以版块化、精细化的内容生动活泼地表现出来，合理运用新媒体语言及多种视觉元素提高宣传工作的效果。

3.2.1　说大众话，贴近人民

以别人能够理解、倾听的方式进行宣传才能达到好的效果。换言之，就是以通俗、直白的语言进行宣传。新媒体时代话语体系中网络语言越来越多，宣传工作者必须学会恰当使用这些语言，将那些深奥的理论变成通俗的、为大众所理解的话。宣传过程中，应该既讲道理，又讲故事，听人民所言，讲人民所懂，让党的宣传工作和人民群众实现无障碍接触，让宣传内容深入人心。 [6]还有就是必须要讲实话。当前，人们的思想独立性更强，观念更前卫，尤其反感说教、灌输式的宣传，如果宣传说教违背了他们的内心感受，那么就会收效甚微了。所以，宣传工作必须讲实话，不能夸张渲染，要针对问题与原因就事论事。故而在宣传思想文化工作中，必须要以大众听得懂或者以大众讲解的方式实话实说。

3.2.2　认真策划，深挖典型

理论要能彻底才可服人，即要能够抓住事物本质进行宣传。党的各种政策方针都是基于人民群众的长期实践所提取出来的精华，其理论性很强，既简洁又凝炼。高深的理论要说服人，就需要和党的宣传目的、宣传任务及宣传工作形势紧密结合，从而在宣传典型事迹或者先进人物的过程中满足群众的诉求，让人民群众的思想和党的政策高度融合。宣传工作者必须深入群众，深入社会，根据时代主旋律及社会发展形势，结合人民群众的精神需求，倡导社会正能量的典型，促进社会和谐发展，并恰到好处地宣传党的方针政策，弘扬社会主义和谐社会的时代精神。

3.2.3　注重原创，增强说服力

党的宣传思想文化工作者需要深挖社会大事件的本质思想及精神实质，充分发挥宣传工作者的能力特长，这对于准确把握党的宣传工作方向、提高宣传工作的思想内涵、增强宣传工作的实效性有着很重要的作用。所以，党的思想文化宣传工作者必须在日常宣传理论文章中做好标题、摘要的精炼工作，醒目、到位，切实强化宣传效果。另外，必须要找到与理论宣传相适应的宣传形式，根据具体宣传内容，结合贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”宣传工作思路，深挖宣传事件背后的时代意义，将表面枯燥的宣传工作做实，提高宣传教育的实效性。

3.2.4　重视细节，提高宣传效果

宣传的主要对象是人，宣传工作的重要任务就是引导舆论、维护稳定、传承文化，不能有一点闪失。党的宣传思想文化工作一定要从社会实际出发，紧跟社会与时代的敏感点，有重点地树立为民服务思想，着重将宣传思想文化工作放在社会基层，想人民之所想，急人民之所急。可运用微博、贴吧、网站、论坛等新媒体载体，深入人民群众的生活实际，在宣传教育工作中解疑答惑，让宣传思想文化工作更加打动人心。

3.3　宣传工作的方法创新

事实上，当前的宣传思想文化工作必须摆脱传统的机械的说教色彩，应当把教育人和理解人、引导人、关心人联系起来，凸显人文关怀，广泛地吸引人民群众共同参与，并以人民群众的满意度与支持度作为工作准绳，如此方能显示出宣传工作的实效性。这就要求我们必须创新宣传思想文化工作方法。

3.3.1　以项目化方式深入开展宣传工作

宣传工作具有务虚性，必须时刻狠抓，但是由于弹性很大，一抓又易落空，干得合不合格、质量高不高，没有统一的科学评价机制，所以，可以运用现代工程的管理思维，把宣传工作看成项目，年年开展一两次大范围、高档次的宣传思想文化活动，以项目管理理念把务虚的宣传思想文化工作变成虚实结合，让宣传工作者及广大人民群众有着切身、切实的感受，进而在思想上、情感上拥有更大的收获。

3.3.2　以新旧媒体整合增强宣传工作合力

在各大报刊杂志、新闻网站、论坛等新旧媒介载体上继续发挥其传播作用，利用新媒体技术优势广泛宣传党的政策方针和思想文化，通过新旧媒体的整合提高宣传效果。尤其是要注重新旧媒体间的合作采访、共同编制信息、分类整理，有针对性地进行多个媒体的终端分类信息联合推广，以全面的、广泛的、互通的方式形成新的宣传教育态势，根据新旧媒体各自不同的特点采取丰富、有效的形式进行广泛宣传，以主流舆论占领、引导网络媒体。

一是党团组织利用新媒体创建党员教育网络学习阵地。利用互联网把党校、行政学院培训领导干部的功能，比如学习培训、考试、评估等流程网络化，对各级各类领导干部进行分门别类的有针对性地培养教育，充分运用新媒体为党政干部的培养、为党的思想宣传教育服务。网络的党团教育机构必须运用新媒体技术把宣传内容及时传递给宣传工作者，提高宣传工作效率。利用网络技术加强和宣传工作者的沟通，以定性、定量方式检查宣传工作者的宣传效果，并针对工作中存在的问题及时进行改进。

二是以新媒体为载体创建网上宣传工作管理系统。完善宣传教育网站，利用微信、网上论坛、QQ群等新媒体技术把宣传工作的学习内容、安排、要求等传到网上，供宣传工作者进行学习，并且还可以将他们的学习情况记录在管理系统中。

三是利用新媒体展示创新宣传教育工作的成果。新媒体具有强大的交互性，而党的宣传思想文

化工作要取得很好的效果，需要造就强大的活力。因此，可以通过学习讨论社区的创建，让宣传工作者交流宣传心得与成果，共同探讨解决宣传工作中常见的难题。

4　结束语

总之，新媒体的迅猛发展让党的思想文化宣传工作机遇与挑战并存，尤其在当今国际国内政治风云变幻的情势下，党的思想文化宣传工作的复杂性、迫切性、艰巨性日益加剧。为此，党的思想文化宣传工作者必须把握时代脉搏，充分掌握和利用新媒体技术，整合运用新旧媒体，占领思想文化宣传高地，通过不断学习、实践，探索掌握宣传工作规律，切实为中国特色社会主义的政治和文化建设服好务。