导演在影视传播中的效果因素探讨

文献标识码　A

文章编号　2096-0360（2015）07-0077-02

作者简介：王信博，讲师，研究方向为广播电视艺术学。

蔡岩，本科在读，研究方向为影视摄影与制作。

导演在影视作品中的地位是突出的，导演创造了影视作品，是一个把握影视作品全局的调度者。在作品成型前，为了有一个预期，导演就需要对作品进行构思，并要对作品负责。同时，面对着全球化浪潮的冲击，影视作为文化的传播载体，越来越多的影视导演正在主动积极地参与影视传播，在国内外的市场中获得话语权。导演恰恰是影视作品的创作主体，他们正是决定影视作品影响力的关键所在，导演在影视传播中的效果因素越来越明显，这一效果因素在本文中包括了影视传播的接受者，影视传播的方法，影视传播的范围。

1　导演影响影视传播的接受者

影视作品传播的目的是受众，导演影响受众的解码能力，意思就是如果一个电影想要在影视传播中取得突出的成效，导演就应该担负起职责。导演要足够了解受众的审美选择，把握受众的审美取向，掌握受众的审美心理。在传播学研究中，受众研究是一个大课题。了解受众的程度越深，取悦受众的可能越大，获得成功的可能性就越大。在广告界和影视界，受众理论越来越受到重视。导演的受众群体越广泛，影视作品的传播就越成功。随着全球化的推进，中国市场上的国外影视作品逐渐增多，影视界的竞争逐步增强。为吸引受众的注意力，导演就需要根据受众的喜好来调整影视作品，甚至在作品的价值取向上也要考虑普世的价值。根据美国传播学者威尔伯•施拉姆研究出来的受众选择公式：“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”。在保证报偿固定的情况下，受众理解接受作品越省力，就越能增加选择性接触、选择性理解、选择性记忆的可能性。这一可能性越大，传播的效果也就越成功。编码在影视信息传播的过程中起到先导的作用，编码取决于导演和编剧，导演是编码的重要主体，与受众解码的程度直接相关，也与传播效果密切相关。

满足研究和行为研究是影视传播中常见的研究方法。通过研究，还可以了解受众的心理和接受能力。满足研究主要针对受众选择娱乐方式的动因，行为研究则需要假设动机并在受控的范围内对假设进行验证。导演的构思来源于其个人的阅历和情感，甚至导演对作品效果的把握也来源于此。因此，导演的价值观，人生观及审美都直接为影视作品奠定了基调。导演是二度创作的主导者。常常可以发现，导演的生活观念都能在其作品中找到痕迹。所以，导演对生活的理解与接受就十分重要。在二度创作中，导演起着主导的位置。为了使受众成功解码，就需要导演在影视整体效果与局部效果的把握中找到平衡，这样才能获得良好的传播效果。

2　导演影响影视传播的方式

随着时代的变迁，显而易见，影视作品突破了精英化的娱乐形象，作为艺术作品，越来越多地被大众接受，有了更加广阔的传播范围。由此，为了使影视作品大范围地传播，市场的运作规律必然进入导演的考虑范围。导演要同时注意作品的文化品格和传播策略。不但需要关注艺术手法、思想主题、精神价值，还要关注文化策略、运作体制、市场策略，导演对传播渠道的选择，影响着影视传播的方式。

在影视作品的内容上，导演对传播方式的影响具体表现在“软广告”对影视作品的渗透。这是由于为了获得良好的传播效果和商业价值，导演主动使作品的内部构成元素产生变化，久而久之，某些商品成为了作品的固定道具，与作品融为一体。由此可见，在策略化地使用影视传播手段的要求下，导演的自我创作与商业法则和市场控制机制达成妥协，既不妨碍作品预定的市场策略，又创造了更多的商业价值，为电影制片商获得了可观的收入。同时确保创作出一个具备完整性、连续性的作品。导演策略化使用的影视传播手段是多样的，插入“软广告”是这种行为的主要体现之一。

在影视作品的营销上，信息时代里人们的娱乐方式多种多样，信息网络技术扩宽了娱乐方式的发展空间。如果要衡量影视作品的营销是否成功，在当下我国的影视剧市场，不仅需要考量该作品的票房和收视率，更要考量该影视作品在互联网上获得的评价。导演的风格越鲜明，就越能能够达到院线、网络，线上、线下的“共赢式”传播。全球化大背景下，影视界也加快了全球传播的速度，国内影视剧受到冲击就在所难免。大众开放化国际化的期待视野和审美程度日益凸显，在影视传播的过程中，为了与受众高效互动，导演就必须使影视作品与受众的期待视野和审美能力高度相关。

3　导演影响影视传播的范围

随着全球化的进程，为了适应影视市场自身的市场规律，越来越多的导演选择了国际化的传播方式。他们选择向市场尽量靠拢的传播理念，同时采用积极的国际化的传播策略。以电影为例，国外的电影节成为许多导演进军国内市场的基石。越来越多的导演期待在国外电影节获奖，试图以来自国际上电影界精英的评判作为说服大众的理由，扩大影视作品的传播范围，打开国内市场。研究这个传播过程可以发现，国际化的传播方式效果显著，道路迂回曲折。国际电影界精英可以看作是潜在的选择受众群，国内受众可以看作是大众受众群，从国外到国内的传播方式，既利于创造价值，也推进了国内的影视作品走向国际。

某种程度上，导演选择国际化的传播过程与传播学的二级传播理论相符合。到国外参赛这个行为本身就扩大了影视作品的整体受众，利用国际上的舆论评价扩大传播范围和传播力度。全球语境下，影视艺术依附于文化形态，影视传播意味着文化传播。其中导演在影视传播中更有着举足轻重的意义。导演在选择使自己的影视作品走出国门这一路径，就是跨文化的传播策略，不仅扩大了影视作品的传播范围，更扩大了中国文化的传播范围。

随着时代的发展进步，影视导演正在置身于一个日益开放交融的文化语境中，立足于中国这样一个庞大庞大市场，裹挟着迅猛的全球化浪潮。作为影视作品的向导性，灵魂性的人物，导演不再只是影响着影视作品的筹备创作过程，而是扩大了辐射的范围，影响着作品的受众，传播的方法，传播的范围等方方面面。影视导演面临的挑战和机遇是前所未有的，在时代面前，应主动采取合适的传播策略，抓住机遇，迎接挑战。