信福小屋：马鞍山探路“互联网+农村”

张旭

当信福小屋带着它的“使命”进入相对落后的农村时，所涌动的不仅仅是对信息的需求，更多的是村民们对城市商品的需求，对城市便捷生活方式的需求。

方圆十里，找不到一家小卖部；整个村子几千人，只有一个卫生服务站；看病，去和县，去马鞍山，去南京；步行九十分钟，才能到镇子上交话费、缴水电费、取钱、寄信……

这曾经是村民们习以为常的生活。

时间的镜头切换到2015年6月：“量血压，信福小屋；买东西，信福小屋；交话费，信福小屋；拿粮补，信福小屋……”

短短几个月，信福小屋的出现颠覆了村民的生活方式。

那么，信福小屋是什么？信福小屋是如何实现颠覆的？信福小屋又为什么能够带来改变？带着这三个问题，本刊记者来到位于马鞍山郑蒲港新区的姥桥镇姥长村，一探究竟。

功能设计：

以需求导向为逻辑起点

“信是工具，福是目的，小是目标，屋是载体”，十六个字通俗地解释了何为信福小屋。“利用信息化的手段，在几平方米的屋子里，为老百姓谋福祉”，这是马鞍山市委常委、副市长季翔创建信福小屋最初的想法。

他回忆说，“1999年国庆节期间，在黄山召开的‘迈向2020年的中国’国际研讨会上，美国未来学大师托夫勒的几句话令我印象很深：一是中国要抓紧运用信息技术来赚钱；二是中国13亿人口，一旦搞起信息革命来，将是巨大的力量；三是中国农村有9亿农民，农村搞信息革命有可能从第一次浪潮直接跨入第三次浪潮。开始我对第三句话理解不深，现在看来有可能变为现实。大家都在用手机，但除了打电话、发短信，其他功能基本没有发挥，这是极大的浪费。普及应用信息化知识任重而道远。”

其实，信福小屋对于马鞍山人来说并不是新鲜事物。2014年5月，位于马鞍山市花山区的东苑社区，即作为信息化进社区的试点，建成全市第一家信福小屋。而当这个小屋带着它的使命进入相对落后的农村时，所涌动的就不仅仅是对信息的需求，更多的是村民们对城市商品的需求，对城市便捷生活方式的需求。

从建筑风格看，小屋有着其貌不扬的“外表”和朴实无华的内设。村中心，十多平米，一台电脑，一个显示屏，一台打印机，货架上零散的商品……

从功能层面看，信福小屋集结了三大功能：综合信息查询、农村电子商务、公共业务村级下沉。

普及信息化是信福小屋建设的初衷，也是它最基本的功能。在城市社区信息查询平台的基础上，信福小屋的技术平台搭建者宁图网络公司，结合农村实际，雕琢出迎合村民需求的十二大信息模块，如“病有良医、食有佳肴、住有宜居、行有便捷、劳有多得、学有优教、购有琳琅”等，覆盖了村民“生、老、病、吃、喝、游、购、娱”各个方面的需求。

当村民渐渐习惯去信福小屋查房产信息，查用工信息，挂号看病，农村不再是被信息化遗忘的角落。小屋也积攒了人气，聚集着越来越多的村民。

农村电商是电商业公认的最后一片“蓝海”，亦是信福小屋进入农村的首要课题。相比淘宝、京东的企业行为，信福小屋不局限于某家电商，利用全网络资源为村民提供代购服务。“服饰选淘宝，电器选京东、苏宁，化妆品选聚美优品，哪家最便宜选哪家。”小屋的工作人员介绍道。“火爆的时候，小屋里挤满了叽叽喳喳网购的村民，店主家的卧室都成了试衣间。小姑娘们拿着收到的衣服雀跃地试大小、试款式。”过往的村民向记者描述。

目前，姥长村信福小屋每天代购量能达到40至50件。除此之外，引本地商超进小屋，设实体货架，摆实物样品，是信福小屋消除村民网购顾虑、迎合农村消费习惯的创举。而为了提供更多质优价廉的商品让村民选购，小屋进一步借助宁图网络的“淘马鞍山”平台，协同本地商超建立了面向村民的网上商城。将本地商超在农村电商化，打通城市消费品进入农村的渠道。

与此同时，搭借“淘马鞍山”平台，“信福小屋”将姥桥特色农产品输送到马鞍山市区乃至全国，真正形成了农村电商“进与出”的闭环。“今年过年期间，姥长村一个村子的笨鸡蛋卖了13000个，土鸡更是供不应求。”小屋店主夏云飞告诉《决策》。

如果说信息查询和农村电商是“信福小屋”自带功能，那么公共业务村级下沉，则是“信福小屋”在农村土壤里发酵出的“附加值”。

“它等于打通了公共业务市、县、镇、村的四级网络。办宽带、交话费、交水电费、寄信、办小额存贷、领粮补，凡是与村民生活息息相关的公共业务，在这里都可办理。”马鞍山市经信委信息办总工程师白莹向《决策》介绍。

当看到三大运营商、两家银行、中国邮政同时出现在小屋里时，记者内心的震撼久久不能消去。“以前拿粮补的时候，镇上的邮政储蓄银行里里外外都是人。村民们怨声载道，银行其他业务停办。现在由我们小屋代发，村民不用排队，银行也能干自己的事。双赢的事谁都愿意。”在介绍公共业务时，夏云飞举例说。困扰政府和企业多年的公共业务村级下沉难题，在信福小屋里找到了解决渠道。

路径设计：

在行动中校准方向

进村的“最后一公里”，熟人一句话胜过广告十句话，固守传统抵触新事物等等，是每一个想打开农村市场的电商都必须攻克的“硬件”和“软件”难题。

阿里巴巴试图用精耕细作的方式，以物理工具为主导，提供简单运营设备，依靠资金优势开发农村市场，然而成效并不显著。浙江遂昌的淘宝农村店在宣传运作下一时名声大噪，但慕名而去的人纷纷表示：“有名无实，很多店都是只有个牌子，里面什么都没有”。

百度、腾讯在圈地，乐淘在搭平台。诚然，各家都在为自己想分的那杯羹而布局。但对于农村市场，电商大佬们更多的是停留在谋划布局上。

“信福小屋”却敢于作为，在实践中挖需求，当别人还在犹豫、在谋划、在分析利弊得失时，小屋已经建起来了。

“你们小屋能交话费，那能不能寄信？”“可以网上挂号，那可不可以远程网络问诊？”“代购都是现金支付，每天那么多现金又能做什么？”不积跬步，无以至千里。正是不断地探索，不停地挖掘需求，和不同村民交流，信福小屋才集聚了今天的“魔力”。

从最初在城市普及信息化，到进入农村重焕活力；从单纯网上代购，到形成电商闭环；从交水电费、话费，到“炒”出“美丽乡村邮站”概念。行动让小屋日益“丰满”。

更为重要的是，小屋背后还有一群重行动的人在推动。无论是提出者、组织者季翔，还是为小屋搭建穿针引线的市经信委信息办，还是平台公司宁图网络，抑或是店主夏云飞。每一个参与主体，都秉承着“做比什么都重要”的理念。

物流怎么解决，前期投入谁来出，小屋在哪选址，店主应该选什么样的人，商品怎么定价……惯性思维让我们在开始做一件事情前总是喜欢先抛出一大堆问题。“没有下来做农村电商的时候，我们也是一群人坐在会议桌前，讨论物流怎么解决，来回70块的过桥费谁来补贴。”经信委的工作人员对《决策》说。

不论先干，行动才有出路。“真正下来做这件事的时候，发现根本就没有这些问题。我们也不知道物流应该怎么解决，最后就是村民带着老母鸡，买了张公交车的‘站台票’，就从姥桥到马鞍山了。”经信委信息办的工作人员说。

“家在村中心，口碑不错，人品又好，就选到了夏云飞。”宁图网络总经理李小萌说。

“拿着本子，在超市里一个商品一个商品地抄价格，一遍遍与工作人员沟通，超市的进货价格单就拿到了。”夏云飞说。

行动前的质疑与畏难，因有这样一群“行动派”，而自动消失。

机制设计：

只有共赢方能致远

也许有人会说，信福小屋在姥长村能够生根发芽有它的特殊性，因为它自身基础好，村民可支配收入高；信福小屋在马鞍山能够枝繁叶茂有它的机缘巧合，因为它有本地成熟的电商企业——宁图网络公司，解决了包装和物流。诚然这些因素对于信福小屋的成长都很重要，但根本原因是它在挖掘需求的过程中形成了多方共赢的商业模式。

首先，店主有稳定收入，保持了小屋的可持续性。

通过平台公司，记者了解到，小屋的盈利主要包括四方面：一是代购费，二是土特产差价，三是公共业务返点，四是广告牌租金。“2月10日开业，到今天7月1日，保守估计，4、5、6三个月每月四千到五千的收入，应该没问题。”宁图网络公司市场总监龙春平告诉《决策》。

其次，商家有广阔的农村市场。

由于商业基础差，农村市场向来是商家眼中未经雕琢的“璞玉”。而村民们追求价格低廉以及没有品牌倾向的消费习惯，又让商家看到了囤货销售的可能性。无论是打算薄利多销还是出于其他考量，农村市场是任何商家都不愿意放过的“香饽饽”。

当欧尚分管销售的副总第一次来信福小屋考察时，只在小屋门口一站就表示“不用签协议，只要是信福小屋店主来提货，我低价给你们，你们把量给我”。

“当海飞丝洗发水做活动，全村人都用海飞丝；当海天酱油打特价，每家每户都用海天。物美价廉的商品在我们这都是供不应求的。”夏云飞介绍。“反正家里要用，是品牌的，又放不坏，管它海飞丝还是潘婷，趁打特价多屯点呗。”来囤货的村民乐呵呵地说。

而运营商、银行亦有着自己的“小算盘”。外地打工挣钱，过年返乡消费，农民工是城镇化背景下财富的“搬运工”。而务工人员回到家乡，要做的第一件事就是换手机卡、交话费。据记者了解，姥桥镇的村民交话费不是一百块两百块地交，而是一千两千地交。这也一定程度上解释了，为何一向“水火不容”的三大运营商，在信福小屋却实现了“和平共处”。因为“蛋糕”谁都想分一块。

再次，平台公司有商业前景。

作为信福小屋背后的平台公司，宁图网络不仅负责小屋信息平台的日常维护，同时也是小屋装修、购买设备的出资方。

“到目前为止，做信福小屋我们不考虑盈利。那为什么我们还愿意为它提供技术和资金支持？我们看中的是它背后良性循环的商业模式和多方共赢的商业生态。”宁图网络公司董事长王山东解释道，“把平台搭建好，在马鞍山全市甚至更大范围内铺开，解决各方需求，是我们当前要做的。在这个基础上，盈利只是时间问题。”

由此可见，以上各方依托信福小屋，拧成了良性循环的“利益链”。那么背后的支撑力是什么？是政府的引导与整合。一定程度上的准公共产品属性，决定了小屋在完全市场化的环境中很难成长起来。

于村民有需求，于店主有盈利，于商家有市场，于平台有前景，信福小屋是各方利益的承载体。它从呱呱坠地到茁壮成长，不仅有市场行为的催生，更有政府提供公共产品的推动。而这也是马鞍山在互联网助力城市转型中，走出的特殊战略——市场挖掘需求，政府整合引导。

新生涌动需求，行动中成长，共赢中发展，姥长村的试点为信福小屋打通了商业模式上的“任督二脉”，初具“造血”及“复制”能力。这支由民间智慧与政府科学引导共同演奏的二重唱，刚刚拉开序幕。

“下一步，我们要在两个月内在全市建40个这样的小屋。”李小萌告诉《决策》。而以此为新起点，在新型城镇化、“互联网+”、“大众创业，万众创新”的背景下，信福小屋必将更加凸显样本价值，演奏出“互联网+农村”的华丽乐章。