新媒体背景下的公关关系传播

任航 黄也平

【摘要】新媒体是传统媒体在网络和数字技术快速发展的背景下为了符合当代人的猎奇心理及对时间快速把握的基础上提出的新型媒体。电视、网络等新媒体都是当代人每天都在接触和使用的，与传统媒体相比，新媒体无论是在技术上还是形式上都让人耳目一新、爱不释手。随着新媒体的快速发展，其与传统媒体不同的传播方式和特点，对以传播为主要手段的公关关系带来了新的影响。

【关键词】新媒体 公共关系 受众

【中图分类号】G2           【文献标识码】A

随着社会的快速发展和网络与日常生活的不断结合，企业公关关系的传播也要因此而发生改变。新媒体的快速发展给公关关系的传播提供了新的思路，要想更快更好地在社会这个大环境中有立足之地，公关关系传播必须及时的改进，本文正是对这种改进进行研究分析的。

新媒体背景下媒体传播特点

传统的传播不足以满足当代人的需求，新媒体的出现很好地弥补了这一缺失。在新媒体的背景下，媒体的传播与传统媒体有着不同的传播特点，这也是公关关系传播需要掌握和具备的特点。

传播内容的丰富性。新媒体完全摆脱了传统媒体单一的局限，它为人们传递信息提供了一个非常便捷的交流空间，新媒体传播突破了信息量的限制，可以及时有效的在第一时间传递所有人们需要的信息，新媒体传播的出现把我们带入了一个“信息爆炸”的新的传播时代。新媒体新闻可以同时传播文字、图片、视频、音频等内容，这是其他的传播媒介所无法拥有的①。另外，新媒体的载体如网络等媒介也实现了传播的民主性、平等性，可使所有信息透明化。

传播过程的开放性。新媒体传播的过程是开放的，它具有独特性。从时间角度来看，新媒体可以不断地对事件进行跟踪，全天候的对报道进行及时补充。从空间上看，新媒体是开放给所有的人，任何人都可以随时随地参与到信息传播中来。新媒体传播有着多样化的信息传输渠道，这样能够让受众更加快速的参与到信息传播中来，从而逐步实现“全民传播”。此外，它提出了互联网信息的传播结合。新媒体传播出现之前，所有的信息交流媒介之间是独立且完整的。新媒体传播的出现却能够把通信与计算机连接起来，最大限度改变了不同媒介之间信息传播的交流方式。

新媒体传播的全球化与时效性。从速度和广度上来讲，新媒体传播的蔓延，打破了所有的通信限制，覆盖面广，具有很强的时效性。互联网的日趋成熟，潜移默化地加快了信息的传播速度，使人们可以更及时地了解新情况，以缓解人们面对身边各种不熟悉事物时的不确定性。它不仅降低了信息的衰减和变形，而且降低了传统媒体信息失真的缺陷，也大大减少了信息传播的成本。

新媒体与公关关系传播的结合

新媒体的出现为公关关系的传播打开了新的传播途径。使用新媒体，公关关系可以迅速提高内容的到达率。内容到达率是所有的公关主体在传播过程中最重要的指标，其意味着传播的有效与否。新媒体改变了传统媒体的传播模式，将“点对面”改进为“点对点”，这就使得公关关系可以将受众根据其特点，如年龄、职业、需求等方面进行划分，然后又具有针对性的进行公关信息传播②。如此一来，受众可以获取最适合他们，他们最需要的公关信息，还可以减少受众因获取过多的无关信息而花费过多时间，提高了公关传播效果。

另一方面，新媒体使公关传播更富有个性，增强了受众对其的青睐程度。新媒体互动传播的特点，使得公关更加充满活力。受众从传统传播中的被动接受信息变为新媒体传播中的主动选择信息，新媒体的传播使公共关系从一个单一的文字传播发展成声音、图像、文字、视频和其他多维信息的共享和交互通信。在新媒体的帮助下，公关传播由原本的“公关到群体”变成了“公关到个人”，使得受众的选择更多元，公关传播也更为个性。

亲和力是公关传播的一个特点，而新媒体背景下公关主体无论是对内还是对外的沟通亲和力都上升到了一个新的高度。对于内部的传播，公关主体可以快速及时地发布各个部门的运作情况，并获取员工的想法和意见，及时地回馈给管理层，从而提高了企业的整体水平并且增强了员工对企业的凝聚力。对于外部的传播，公关主体通过建立企业的个人网站，发布企业的讯时信息，并通过在网站建立专属活动论坛与受众进行时时沟通，能够更直接的获取公众意见，让公众参与到企业的建设中来，增加了公众对企业的忠诚度。而这就是新媒体与公关关系相结合所起到的作用。

通过新媒体也能解决公关传播的一些危机。危机处理的重点是在危机发生后能够快速做出应对措施，采用正确的公关策略，既能解决危机，还能让公众及其他企业看到应对能力，增加知名度③。新媒体可以使公关主体在危机初始期间就迅速的收集各方面的信息，在危机发生前及时予以防范;当危机出现时也能快速的获取公众及企业内部员工的意见，对信息的迅速处理使企业渡过危机。而且也能更快的发现企业内部的人才，更好的帮助企业发展，获取公众的理解与支持。

新媒体背景下公关传播的挑战

受众对公关传播提出了更高要求。新媒体传播将文字、声音、图片相互融合，由传统媒体的单一传播变成了多样化的传播。受众在新媒体的背景下也不再仅仅喜欢单一文字的传播，而是更倾向于多样化的丰富传播，这对于公关传播来说也是一样的，内容丰富、新颖、独特性和独家性已经成为了公关传播竞争的重点。而且公关传播也应该根据受众的需求和兴趣进行传播内容的分类，这样才能够更加吸引受众的目光。

公关传播的不可控性。随着互联网时代的出现，人们对于媒体的需求也越来越多，从以前简单的“获取”新闻，到现在自己也想“参与”到媒体中。新媒体的出现正好满足了人们对“参与”到媒体中的需求。但是随着新媒体的出现，公关关系的不可控性也逐渐提高。在新媒体的背景下，每一个受众都可以成为信息的发布者，因其身份就是受众，能够从受众的角度剖析问题，对待问题的看法也更平民化，所以新媒体的影响力是非常大的。但有一些新媒体传播者为了获取更多的关注，常常扭曲事实、制造舆论，对公关媒体带来一定的负面影响，对公关主体极其不利。

再者，新媒体信息发布很快，负面信息传播的速度也是很快的。新媒体传播者为了获取一时的虚荣，常常会创造虚假信息来获取心理上的满足。因为新媒体不在公关主体的控制范围之内，加之企业竞争对手有可能利用新媒体制造负面舆论，所以给公关传播带来了很大的不可控性。

新媒体背景下公关关系传播建议

创新报道，减少受众流失。传统媒体的新闻传播是要受众主动阅读才能获取新闻，传统媒体的这种传播方式是以生产者为市场导向的，人们只能被动的去接收传播者所传播的信息。而随着网络的出现，人们可以根据自己的喜好选择新闻，甚至当新媒体出现后人们可以根据自己的喜好创作新闻进行传播。因此传统媒体的受众逐渐流失，越来越多的人聚向网络媒体和新媒体。针对这一点，在新媒体环境下，公关传播要创新报道，准确把握受众信息接收习惯，提高舆论引导艺术，力求给受众新的感觉和新的选择。采用受众喜欢的方式，提高新闻内容的吸引力，更好的提高受众的接受率。

与新媒体有机结合，互补发展。新媒体的优点和传统媒体的优点都是用户能感受到的。因此两种媒体有机结合，优势互补，能够很好的提升舆论引导力。现在很多传统媒体也都开设了网络媒体如微博、朋友圈平台等，都能够更快速更有效的向受众传播新闻。而且这种传播新闻的可信度也要比小众新媒体的可信度高。因此公关传播和新媒体的结合，是非常必要的。

同时，由于新媒体其特有的优点，无论是用户的数量还是广告的形式对广告商来说都是非常具有吸引力的。新媒体的用户当拥有一定粉丝后就会成为广告的一个传播者。而且新媒体的广告一直都存在于互联网上，只要用户上网就会看到，无国界性也让更多无法在传统媒体上看到的产品在网上可以看到。因此与新媒体的有机结合也能很好的弥补广告缺少的问题，甚至可以在新媒体和公关传播二者的平台上都进行广告传播，达到双赢。

总而言之，新媒体背景下对公关关系的传播既带来了机遇也带来了挑战，媒体的改革是为了迎合受众的需求，企业立足于社会也需要为此进行改进，使公关关系能够更好的传播企业内容。在当今社会，无论是公关公司还是政府部门，面对受众经常改变的需求也要进行相应的改变。不仅是在技术上，还是在传播态度和理念上也都要予以创新，才能使得公关关系在新媒体背景下实现更好的传播。

（作者分别为吉林大学硕士研究生，吉林大学文学院教授）

【注释】

①景东，苏宝华：“新媒体定义新论”，《新闻界》，2008年第3期，第57～59页。

②陈先红：“新媒介推动下公共关系理论范式的创新”，《国际关系学院学报》，2006年第4页，第72～76页。

③邓新民：“自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点”，《探索》，2006年第2期，第134～138页。

责编/王坤娜