高职院校二次创业与品牌战略思考

□文/严金才

（广西机电职业技术学院广西·南宁）

高职院校二次创业与品牌战略思考

□文/严金才

（广西机电职业技术学院广西·南宁）

［提要］任何事物都有一个出现、成长、发展、衰退、消亡的过程，学校也不例外。许多高职院校经历国家示范或骨干院校等投资拉动型项目建设后，存在着所谓的后示范建设的迷茫期。此时，如果学校没有清晰的发展战略，反而会导致教师士气低落，教育事业出现一定的滑坡，在学院的管理过程中会出现许多以前所没有遇到过的新问题。因此，需要用二次创业和有序的变革精神激发活力扭转困境，形成有效的品牌战略，打造高职院校的金字招牌。

高职院校；二次创业；变革；品牌战略

收录日期：2015年5月12日

迅速发展不会同时对所有人都有利，有时不幸会让大家团结，繁荣反而会产生人际不和，这是人性使然。高校是人才密集的地方，更会放大这种效应，这也是许多高职院校经历国家示范或骨干院校等投资拉动型的项目建设后，存在着所谓的后示范建设的迷茫期的深层次原因。在此时，如果学校没有清晰的发展战略，反而会导致教师士气低落，教育事业出现一定的滑坡，在学院的管理过程中会出现许多以前所没有遇到过新问题。此时，需要用二次创业的精神和有序变革激发活力扭转困境。二次创业多指企业在经历发展之后向下滑落甚至衰退，为了谋求进一步的发展而进行的内部变革过程，学校也是如此，现在许多院校提出了二次创业，力图改变不满意的现状。

任何事物都有一个出现、成长、发展、衰退、消亡的过程，学校也不例外。为了求得持续的发展，就必须进行持续的创新，将组织重新带入一个上升的通道，二次创业问题由此形成。图1为组织二次创业图。（图1）

图1　组织二次创业图

一、高职院校二次创业问题与背景

高职院校进行二次创业主要有以下三方面的诱因：l、高职院校经过一次创业完成了原始积累，学校有了一定的发展规模，积累了一定的品牌，但出现了发展的瓶颈，需要更进一步——不进则退；2、高职院校所处的内、外环境发生了巨大变化，政策、资源不断翻新，新问题不断涌现——不改则乱；3、竞争加剧，民营资本进入，生源紧缺，学生选择的多元化、个性化和信息化挑战着传统的教育教学管理、方法与思维，学院需要重新调整战略，传道授业解惑需要新的变革——不改则衰。

一次创业解决了高职院校的生存问题，将学校带入了成长通道。二次创业需要解决学校发展的问题，通过正确的决策，规范的管理，持续的创新，充分激活内部潜力，提升教师素质、形成共同的观念、打造职教的强势品牌，是高职院校的共同愿景。

G职院地处西南，是一个以工科为主的职业学院，在后示范时代，同样面临上述的形势和问题，令人惋惜的是，示范建设并能保住其本省高职龙头，反而被同城的另一所国家示范院校超越，失去了区域职院领先的地位，面对前面标杆渐远后面追兵渐近的窘境，整个学院弥漫着失落的心情。为此，学院新班子掀起了“转变思想观念，改进工作作风”的大讨论活动，旨在寻找解决问题重新崛起的良方。

在思想观念方面，G职院存在的问题集中体现为：干部与教职工进取心不足，对工作中面临的深层次的问题学习和思考不够，存在求稳怕乱的思想。干群关系趋于淡漠，沟通和交流不顺畅，导致教职工的归属感下降，教师对领导的不信任感加强。

另外，学院面对竞争态势和生源的多元化、学生的个性化、发展诉求的复杂化、多样化，没能适时提升教职工的认识，认清这种不可逆转形势成为新常态，缺乏有效的应对措施。

在工作作风方面，G学院问题集中体现为：面对纷繁复杂的世界，一些教职工没能真正的静下心来思考如何深化教育教学改革，打造教学团队的向心力，推进专业创新性的建设和深化校企合作。对打造“特色”虽然做了一定的尝试，但总体思路不清，措施不实，认识肤浅，钻研不透，等等。

思想观念与工作作风的问题实质上是想和做的问题，受到这些问题的影响，使得学校的工作陷入想不开做不来的困境。

二、二次创业是一次巨大的变革

二次创业对于每一个人来说都是一次脱胎换骨的过程。变革中最大的挑战是改变人的行为方式。改变一个人的行为已经是一件很困难的事情了，改变学校100个人，1，000个人的行为更是一件非常艰巨的任务。变革的基本原理阐明：人们并不拒绝改变，但人们拒绝被改变。人是一种很奇怪的动物，不管什么原因，人们对被改变，对被强迫性的改变会产生强大的抗拒力。可一旦认同你所讲的东西，就会自愿的与你同行，并且创造性的完成目标。可持续变革进程中有一个基本逻辑顺序就是：首先是利益，然后是原则，最后才是领导。领导与变革领域权威哈佛大学教授约翰·科特认为变革是一个持续改进而又有讲究策略的过程，他发现了组织变革中容易出现的8个问题，并依此提出了进行组织变革的8大步骤。他还进一步提出了“目睹-感受-变革”（seefeel-change）这种完全颠覆以往管理界认为的“分析-思考-变革”的流程，认为这个变革的流程更加能触动心灵，更加有力有效，奠定了变革新基调。

科特总结了变革中常犯的8个错误，分别是：（1）容忍了过分的自满情绪；（2）未能建立一个强有力的变革团队；（3）低估了愿景的力量；（4）传播愿景的努力打了太大的折扣；（5）对阻挠愿景实施的种种障碍听之任之；（6）未能创造短期的收益；（7）过早宣布取得成功；（8）不重视如何将变革意识牢牢扎根于组织文化中。科特严肃的警告，变革是由若干阶段组成的，试图跳过其中某些阶段只会招致失败；在任何阶段犯下严重错误，都会延缓变革进程，甚至使变革功亏一篑。

他将组织变革分成8个阶段：（1）制造足够强烈的紧迫感；（2）建立强大的变革领导团队；（3）树立明确的愿景；（4）广泛地沟通愿景；（5）授权员工，扫除变革障碍；（6）系统地规划并取得短期成效；（7）拒绝松懈，进一步推动变革；（8）把变革固化到组织文化中。

科特认为，在变革过程中，有两点特别重要：第一，要有意识地向员工说明，新方法、新行为和新态度对于提高组织业绩起到的作用；第二，组织要确保继任的管理团队确实能代表新的正确的行为方式。接班人、团队选择不当，可能会让组织的变革努力付之东流。

因此，推动变革的领导必须具备五个条件：公平真诚、思想开明、善听建议、目标明确、行动迅速。高职院校的变革要取得成功，作为领导不仅要让教职员工看到变革的决心，更应该让人们感受到变革是出于公心，而不是为了排除异己，安插亲信亲属，也不是单纯地通过收集资料、分析、写报告和演示试图改变人们的思维，进而改变他们的行动；相反，应该向人们展示问题所在，最好是戏剧性地让人们意识到问题的危害，进而找出解决问题的方法，这样组织当中那些抵制变革的情绪会慢慢消除，激励人们采取行动的情绪会慢慢加强，情感上的这种反应随之会提供一种正能量，这种能量会促使人们推进整个变革的流程，无论摆在眼前的困难多么的巨大，都可以依靠合力来克服。

三、高职院校品牌战略思考

高职院校变革的终极目标就是打造学生满意、企业满意、教职工满意、社会满意的金字招牌。我们知道，任何事物的发展都不可能一帆风顺，即使是螺旋式的上升，也总会有高潮与低潮，这也是变革的心灵基础。目光投回G职院，G职院从1999年率先升格为高职至今已经走过了15个年头，从年龄来看，它还仅仅是初中生，和中国职业教育一样青涩未退、稚气未脱。在探索中前进，在前进中探索，难免有些失误，但最重要的是不要气馁，相信自己还走在正确的道路上，打造特色品牌的机遇还在。

职业学院间抢夺生源已进入白热化的程度，竞争异常的激烈，最终会有一些学院由于生源荒而被淘汰。生源质量成为衡量一个学校品牌影响力的晴雨表。G职院要可持续发展，形成招生、育人、就业的良性循环，应该结合自身条件，挖掘内部亮点，整合和利用外部资源，建立起一个明确的定位，突出特色，率先形成竞争优势，从而先人一步天地宽，实干兴院。

竞争不可避免，两强相遇勇者胜。在此，G职院的竞争战略应该是：差异化、品牌化、区域化（甚至国际化）。从而“做实”基础（包括真诚为核心的校园文化），“做强”工科特色品牌专业，辐射、带动“做活”经管艺术类专业。虚实结合，形成特色和百花齐放的欣欣向荣的景象，做强G职院整体品牌。

G职院的差异化应体现出一个明确的定位：“国内（西南）职教名校”——“省内高职小清华”上，聚焦“技术”与其他职院形成差异化竞争。将技术专业的优势提炼成学生家长听得懂的一句广告词“读G职院、做技术达人”，将学院所有的资源汇聚成两个字“技术”，推出“工科技术”品牌，要让想学技术（工科）的考生第一时间想到的是G职院而不是其他，率先占领学生和家长的心智。显然，定位需要有力的差异化策划来提供。差异化可以表现为以下几部分：内容（提供什么）、方式（如何提供）和基础设施（内容方式的保障，即技术、人员、设备）。差异化体现在办学的特点（即突出学校特点、杰出教师-省市级以上的技术能手、五一劳动奖章获得者的宣传），办学成果即产品特点（学生特长、杰出校友，技能获奖）上。强调名师、校友，学生选择G职院可以成为某某名师的学生，某某名人的校友，并以此学校优势来吸引用人单位。同时，高的就业率事实数据又可用来吸引生源。之后，将差异化导入营销组合来强化我们定位，进一步突出我们的竞争优势。

品牌经营是学校办成名校的必由之路，通过品牌的塑造来提高G职院的知名度，运用品牌学的系统思想来建立学校的品牌，可以先从学校的CI开始，然后配合一系列的策划来塑造学院品牌形象。学院和企业不同之处在于学校的双向营销属性，即学院要向上、下游同时营销，既要向学生营销学校，又要向企业营销学生，两方面均衡发展，才称得上一个负责任、优秀的学校。

因此塑造品牌，可通过上游渠道即直接到各地高中学校设置POP（譬如灯箱）宣传这种直接模式贴近生源，宣传要持之以恒，并避免在高考招生阶段淹没在其他学校的宣传海报海洋中。在吸引生源上，每年还可以吸引那些及优秀又无钱交学费的学生用大家非常关注的减免学费等公关手段来提高学院的美誉度，吸引优秀学子提升生源素质，从而提高学院形象。其中爱心、感性的宣传更能引发共鸣。

另外一个是向用人单位输出品牌，强化品牌对用人单位的吸引力。不过，在塑造品牌时避免形象的低俗化，坚持做与名校相符合品牌策划与宣传，保证学院品牌的高端形象。

区域化（国际化）的路线：高职院校区域化特点鲜明。聚焦区域，也可以利用合适的时机，通过联合办学来招收与西南相临的东盟10国的学生来推动G职院的国际化，有可能是建立学院品牌的一大步，输出品牌，服务社会。在东盟树立起G职院的牌子，从根本上拓宽招生与就业的渠道和品牌影响力。

“定位→差异化→品牌”良性循环结果就是：“招生→教育→就业”的良性循环，如图2所示。（图2）

图2　定位―差异化―品牌战略三角图

如果这一过程运转顺畅，就是在高院战略三角的三要素中建立起“自动强化机制”。这种强化过程将会像滚雪球一样自我反复并显著增强，成为强化学院竞争优势的源泉。管理是管理事务，领导是领导人心，变革是变革行为，创业是创造业绩。通过二次创业的有序有效的变革，实施品牌战略，让改变发生，创一流高职名校成为可能。

主要参考文献：

［1］菲利普·科特勒.科特勒新思维-持续营销模型.中国人民大学出版社，2004.2.

［2］约翰.P.科特.丹.S.科恩.变革之心.机械工业出版社，2003.4.

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