医疗App：难点不止是市场

【编者按】

有个笑话是说一个老鼠药小贩保证自己的药绝对能药死老鼠，而买家问如何使用时，小贩说“将药塞进老鼠嘴里就是”。这样一个无厘头笑话却也是医疗App所面对的瓶颈之一：用户并不想下载，所以好不好用也没人知道了。

携程打死了线下旅行社，却又被更年轻的去哪儿和同程、途牛们追得气喘吁吁，如日中天的淘宝也在被唯品会、聚美和各种海淘围剿，更不要说像虚拟现实、人工智能、网格计算、5G等新技术会在眨眼间把不少公司迭代掉。可在移动医疗领域，成立超过10年的丁香园、好大夫之类的公司可说刚进入青春期，美好人生才刚开始。医疗App似乎一直在起步阶段，进一步为何如此艰难？

当前医疗App概览

移动医疗App之所以被市场期待，在于其能够以节约时间、快速诊断、花费少等特点来缓解医疗资源供不应求的紧张状况，让有需要的人便捷获取信息、实现快速问诊。如果根据计世资讯行业研究部提供的最新数据，至2017年，中国移动医疗市场规模将以递增的形式达到125.3亿元。对比当前，我国已有2000多款移动医疗App，用来提供寻医问诊、预约挂号、购买医药产品以及查询专业信息等服务。以此来看，移动医疗App大有出现“井喷式”发展的趋势。

App分类知几何

目前，中国移动医疗App大致分为以下几类：

一、医药产品电商客户端（如“家庭用药”、“掌上药店”）;

二、面向医生/医学院学生等专业人群的客户端（如“全科医生”、“杏树林”）;

三、综合医疗健康信息化及云端服务客户端（如“春雨掌上医生”）;

四、细分领域产品（如“大姨吗”）。

App的几大分类其实并未给人“眼前一亮”的感觉，面向医疗从业者的客户端，大部分在现阶段只是做到了分类信息的整理，相对浩如烟海的纸堆来说可能确实更方便，然而也没有更大的突破。至于面向患者的客户端，大部分得面临这个问题——

患者端用户：靠谱吗？

尽管免去了医院里挂号、候诊、收费排队的麻烦，但移动医疗App的医生资质鱼龙混杂;由于人们对线上医疗不放心的心理、不能面对面治疗带来的治疗不准确等问题，移动医疗App目前只具有“咨询”功能，不能实现“诊疗”;同时，法律和监管的空白也让其暗藏隐患。

医生资质难核实

通过手机隔空咨询医生，人们最担心的就是网络那头的医生是否靠谱。如果随机下载几款医疗App，会发现有的软件比较规范，每位医生都标注了其所属科室、工作经历、擅长方向等，并注明“医生资质真实性由中国平安保险承保”;例如“春雨医生”的医生都注明了其所在医院、职称、主治方向等，并标有“春雨认证”的字样;但也有App医生的信息不完整、不规范。

医生在医院工作之余兼职提供咨询，是这些移动医疗App最多采用的模式。对于这类医疗App，一名不愿具名的医疗机构研究员表现出了对App上医生资质的担忧：“互联网上医生水平参差不齐，对方的真实身份和资质很难核实。”

只能咨询不诊断

市民吴女士是个“新手妈妈”，百天的宝宝最近几日一直咳嗽，打针吃药都不见效果，抱着试试看的心态她下载了一个医疗App，进入儿科诊室询问医生，聊了10多分钟。“回复的内容也是妈妈们知道的常识，或者妈妈会更清楚，感觉帮助不是很大，希望App里的医生可以更专业些。”吴女士表示对咨询结果不是很满意。

互联网医疗代替不了医院和面诊。移动医疗适用于一些简单疾病的咨询，或者是可以把病症通过图片传给医生的皮肤病等，精神疾病也适用于和医生网上交流，但复杂疾病就没有办法。而且网上交流15分钟也不见得有面对面交流3分钟来得有效率。正是由于移动医疗App存在的潜在风险，国家卫计委新闻发言人宋树立近日也表示，互联网上涉及医学诊断治疗是不允许开展的，只能做健康方面的咨询。从这个角度看，一些移动医疗App的业务有打擦边球的嫌疑。

医疗纠纷难解决

数据显示，我国移动医疗App发展迅速，现阶段已达2000多款。2014年中国移动医疗市场规模将达30.1亿元，比2013年增长26.8%。2017年中国移动医疗市场规模预计将达125.3亿元。

移动医疗App可以让患者不再因为“一点儿小病就去医院”，同时还可打破地域限制，有效弥补我国优质医疗资源分布不均衡的问题，让人看到了缓解“看病难”问题的希望。但一旦发生误诊或医疗纠纷，谁承担风险，患者如何维权，都是亟待解决的难题。

“不能期望互联网医疗一下子解决看病难、看病贵。就算在美国，互联网医疗也是处在探索阶段。互联网到底能对医疗领域产生多深刻的影响，这很难讲。但互联网时代已经来了，我们必须要做出尝试。”一名业内人士表示。

必须面对的瓶颈

曾几何时，各大医院、互联网巨头、医药厂家等纷纷合纵连横，短时间内推出各类App，依托不同资源而推出的App功能也不尽一样，但主旨都是移动医疗，都是致力于改善看病难题、配合新医改等。而现在人们手机上的移动医疗类的App还存留了多少？

大部分以患者端为主的掌上医院类App，将会很难存活。其判断的理由有三点：首先是下载难，其次是安装难，最后就是使用频率低，无法粘合用户，最终将导致此类App被用户清理。微信公众号的挂号功能，凭借微信对用户的强大粘合性，目前来看在各类移动医疗App方便占据明显优势。

医疗App必须面对的瓶颈，首先是体验性较差，对用户粘合力不够。下载及使用都不能给予用户很好的体验;其次是资本圈地，医院热情不够，本质上的医院参与方没投入太多精力，导致此类App与用户间的互动或者是在解决专业类问题上不能及时准确有效而导致其自身影响下降等;第三是就医惯性，患者对移动医疗信任不够，使得移动医疗大有剃头挑子一头热的趋势;最后是存留度不够，专业性差就会流失真正需要的用户，而专业性强又会和普通用户产生隔阂，指向强性不强就会步目前分类网站后尘，指向性强又会把用户圈限制在一个较小的范围，这也成了目前移动医疗类App存活困难的矛盾所在。

大风过后的市场冷静期

2014年是互联网大风吹到医疗的一年，把各路投资人创业者吹得飘飘欲仙。等风力慢慢减小时，医疗终于露出了它凶悍的一面，让半空中飘着的一众项目噼啪落地——移动医疗不好做。

品种繁多，上手容易赚钱难

2012年，16%的App开发者选择将付费下载作为主要的盈利模式，56.6%的开发者选择的盈利模式为“免费下载+应用内嵌入广告”，这些嵌入式广告的收益是牺牲用户体验获得的。

真正好的应用很少，应用盈利能力不算太强。2012年，30.9%的开发者预计其年收入低于1万元，年收入在1—5万之间、5—10万之间的比例分别为15.5%和17.7%，而收入在500万元以上的则不足3.4%。

移动医疗App的钱景

2010年，曾担任网易副总编辑的张锐离职创业，进军移动互联网。他即把创业方向选在了医疗服务领域。他认为，医疗健康是刚性需求，但大量的需求没有得到满足，而在美国，移动健康领域已有在线医生预约网站ZocDoc、iPad电子病历DrChrono等成功案例。

2011年底，春雨天下公司旗下产品——春雨掌上医生正式上线。几个月后，公司获得蓝驰创投的300万美元融资，而第二轮融资为700万美元。

“移动医疗正在迎来它的快速发展时期”，这不仅是春雨公司的判断，也是移动医疗领域创业者的共识。

盈利模式不明

然而值得注意的是，尽管移动医疗前景巨大，但是在行业内依然没有形成清晰的商业模式。

春雨副总裁毕磊就明确表示，春雨天下仍在塑造品牌和积攒用户的阶段，还没有既定的商业模式，但“移动客户端上其他成型的商业模式都可以参照”。

据了解，国外移动医疗App的盈利来源主要有保险、医院、医生、药店、患者等付费对象。ZocDoc是美国一家在线医生预约网站，主要根据地理位置、保险状态及医生专业为患者推荐和预约医生。ZocDoc采取对患者免费、向医生收费的商业模式。每个月医生需要支付250美元使用这个平台，按照ZocDoc公布的医生数量，其年收入应该在千万美元以上。

而WellDoc是一家专注于慢性病管理的移动技术公司，其主打产品是糖尿病管理平台，患者可以用手机方便地记录和存储血糖数据，该公司主要向保险公司收费。

中国的医疗体制改革还不能和美国成熟的商业模式相比，国内现状是以公立医院为主，商业医疗保险业不发达，因此移动医疗在探索商业化的过程中将面临不少挑战。

据了解，春雨掌上医生的盈利模式也在探索中，他们采取在线服务付费，但付费用户比例仅5%左右，且用户全部交给医生。而免费问答的部分也是要向医生支付报酬，这方面一直是春雨自身在倒贴钱。其余的收益则来自一些寻求目标客户的企业，比如母婴用品。

快速问医生维持App运营的现金流则来自公司一直在经营的有问必答网。5U家庭医生提供的是用户购买家庭医生服务，该应用采取的是作为中介平台收取一定比例的费用。而掌上药店的收费方式主要是向上游收费，而不是向用户收费，如给一些医疗服务方或者药品零售方提供客户，从中获取分成。

由此可见，移动医疗商业模式仍在艰难地探索中。

不是商家不明白，世界变化快

在创始人比程序员多的时代，受前几批互联网创业者成功套现的影响，又受互联网政策的鼓励，一拥而上的创业项目把社会上几乎能做的项目都铺到了。移动医疗虽然监管严、线下重又缺少付费者，但可以预见到它的寿命会比电商、游戏和社交长得多。

中国其实比美国更需要移动医疗：中国医疗资源分布极为不均，投入巨资也没有解决基层医疗薄弱问题;中国患者健康意识普遍不足，分级诊疗举步维艰;中国医学信息化薄弱，医院效率整体偏低，医患信任如冬虫夏草般稀少;中国的医疗成本上升比GDP和就业快，慢性病负担已经超日赶美，未富先老的中国不可能靠扩建医院、扩招医生来解决问题。移动互联网对医疗好比干柴遇到烈火，移动医疗的高效、低廉、广覆盖、信息流、超体验等优势，非常契合国情。

但是移动医疗目的是医疗中心化，所以现体制不会敞开胸怀来拥抱，移动医疗的金矿必然是零散而且深埋的。只是淘金者已经闻风而至，不少人还想着一夜暴富。2014年后起步的中小创业项目，首先是要生存下来。

然而医疗App市场在发展期很难预料其趋势，如今的创业环境也早已与最初不同：

1、信息透明

朋友圈一篇文章或者线下一个会议，就可以让产品和运营秘诀在一日之内传遍全国。做地推、做社区、游戏化，没有什么学不会的。

2、抄袭成风

竞品在产品设计、运营方式甚至技术特色上都互相抄袭，没有著作权和专利保护，构建护城河非常困难，单行的例子就是糖尿病管理的App，界面、功能和打法几乎都如出一辙，估计创始人不看名字都分不出自己的“孩子”。

3、狼多肉少

目前用移动医疗的用户数量就这么多，同类产品却源源不断。过去免费给医院做挂号支付就行，现在免费给做还要交接口费;医院做App的代表比做药的还多，医学会议上人头攒动的地方必然是下App发礼品的地方。有人敢补贴医生100，就有人敢补200，有人索性就自己招医生回答问题。现在用户就像皇帝，App就像他后宫的妃子，被下载已经运气不错，实际用户会打开的也就几个。

4、巨头扫荡

现在移动医疗公司体量不大，互相的竞争感不强。等几家大公司天量融资到位，我们可以预计在几个大领域，如挂号、网络问诊、医药电商、医患沟通随访等，接下来会有残酷的战斗。最简单的战术就是用钱把对方烧死，把用户门槛抬高，自己做得好坏不重要，只要自己在大战之后还活着，重金之下，产品、运营都不再重要。

5、资本压力

现在App推广效率不比以往，让用户活跃耗资不菲，最后都要靠风投出钱。烧的钱多了，风投的话语权就不断上升，开始改变创始人的布局，也许创始人就要出局。

过剩时代入冬，如何春暖花开

特殊领域，明确定位

医疗App涉足了比较特殊的领域，受到很多其他行业不会遇到的政策壁垒、专业限制、资格门槛制约，因此它的发展需要更多的勇气和支持，它的定位也必须更加明确。

市场：打造不同应用

智能手机通过APP可能作为医学设备来使用，帮助患者监测心跳、对糖尿病患者进行指导，不久之后，你的医生或许会让你下载两款应用，然后在早上给ta电话。

医学处方应用也令医疗保障领域的许多人兴奋不已，他们将这些应用视为是开发更加复杂应用的起始点。但首先，围绕着审批、付费，以及对此类应用适当使用的监管等一系列问题，需要得以解决。

简单追踪用户个人健康信息的应用，已经获得了广泛的牵引。医疗圈现在想要使用类似的方法，来应对像糖尿病和心脏病等慢性医病。

产品：五步法检视

对于众多中小创业项目来说，有用户、有资金、有护城河是活下来最大的保障。每个产品在入冬前都要给自己做个全面的“五步法”体检，即从市场需求、产品逻辑、技术实现、产品运营和商业合作等角度来审视。

第一步：“找需求”

虽然每个创业项目都自称找到了千年一遇的需求，或者痛彻心扉的痛点。但绝大多数的需求不过是创始团队从自己的资源和长处出发臆想出来的“用户需求”，不是实现不了就是需求非常小众，要不就是类似产品已经烂大街。真伪需求需要创业团队到够多的真实用户那里去实测。

第二步：“写场景”

很多产品并没有明确的用户或者使用场景，或者臆想的场景并不存在。每个产品都应该能明确说得出自己的场景，并得到用户认可，比如套用下面的公式：

XX产品是给__________人群在_________场合解决______________问题的。

第三步：“磨产品”

App对移动医疗其实没那么重要，它更像是一个用户界面，真正的价值来自它提供的服务。App背后的硬件、算法、医患社区、线下服务才是关键。

第四步：“强运营”

医生又忙又内向，患者情况五花八门，医疗App运营比其它App要难也正常。问题是很多公司盲目学习互联网TMT的打法，用新奇搞怪甚至用“性”打擦边球，或者在App内嵌入与核心功能无关的新闻、计步器、游戏、社交等玩法。看似用户活跃度高涨，但用户在里面玩医疗不相干的东西反而会冲淡产品定位和科学性，并不值得提倡。

第五步：“求合作”

移动医疗都在探索，环境恶劣下单打独斗肯定生存困难。移动医疗能否跟线下医院和中青年医生，尤其是基层和边远医院合作，而不是朝南坐的三甲大医院和大专家，会是未来成败的分水岭。

商业保险一定是未来的支付者，从现在就关注到保险能给以后做好铺垫。然而不管你打算做什么，产品价值都要以用户的真实获益来判断，而不是你融到了多少钱。融资跟运气有关，而没有价值的东西靠融资也运营不起来。

移动医疗创业是一场马拉松，比赛才开始还难言谁将胜出，更谈不上有模式能注定成功。

易忽略的部分：医疗从业者端

虽然医疗App大部分都是面向患者，但是既然是“医疗App”，理应也有医疗从业者客户端。目前面向医疗从业者的客户端大部分只具有信息检索及记录的功能，而从业者端App没有患者端固有的桎梏与瓶颈，若能研发出更加适合应用的类型，前景可能会因为不受太多限制而更加广阔。

“贴心”App有助于保持患者的心理健康

如果有这样的一个移动设备，即它可以允许临床医生检测患者在说话时是不是处在撒谎的心态，那会怎么样？据Healthcare IT News的报道，开发人员正致力于可以通过研究声音、视觉和生理线索来分析心情的移动通信技术。

但该技术在进入黄金时期之前还有很多的路要走，波士顿布里格姆与妇女医院的心理学家Meghan Searl博士在接受Healthcare IT News的采访时说。“这是个完全崭新的实验……也是一个非常微妙和复杂的领域，所以有大量的验证工作必须去做。”

iPad App可监测手术过程中患者失血情况

Gauss Surgical是一家坐落于加利福尼亚州帕洛阿尔托市的新办医疗企业。根据 MedCity News的一篇报道，它正在开发一款iPad App来监测和跟踪外科手术中的失血情况。

外科手术工作人员可以使用iPad来扫描手术过程中纱布和其他表面吸收的血液。Gauss Surgical的共同创始人和首席技术总监Siddarth Satish在接受MedCity News的采访时说：“此App然后使用一种算法来估测这些表面上的血液总量，然后再估算出病人在手术过程中的失血量。”

来源：中国医学论坛报、

E药互联网研究、

医械创新网、

北京日报、普伦资本