德国科隆市立图书馆的营销经验：听哈娜罗勒·佛格特博士报告有感

Marketing Experience of Cologne Public Library in Germany：Reflection on Dr. Hannelore Vogt’s Report

Cai Jinyan

Abstract Cologne Public Library takes marketing seriously. It complies with the notion“Customers oriented-Both inside and outside”, plans the library space and equipment according to the readers’needs and feeling. It also insists on the innovation of the service contents, guiding the readers to study the innovation, customizing the personalized service for the different readers groups.. Besides, Cologne Public Library takes marketing measures on the library staff, by making them to be the host, providing them learning and training opportunities and occupation development blueprint too.

Keywords Library marketing. Customers oriented. Personalized service. Occupation development.

2014年1月16日，德国科隆市立图书馆馆长哈娜罗勒·佛格特博士（Dr. Hannelore Vogt）在中山大学图书馆南校区总馆五楼聚贤厅做题为“始终领先一步！——作为社区活动中心和数字融合枢纽的图书馆”的学术报告。科隆市人口102.3万，科隆市公共图书馆纸质馆藏86万册、电子图书仅2万1千册，但是2013年该馆的纸质图书借阅量达780万册，平均每人阅读7.6册图书，电子图书馆的访问量达150万人次。科隆市立公共图书馆如何做到资源利用最大化，本文将根据哈娜罗勒博士报告，围绕图书馆营销的方方面面，将其经验娓娓道来。

1　图书馆营销概念

市场营销之父科勒说过，“市场营销就是将最合适的产品和服务，在最合适的地点最合适的时间以最合适的价格推送给最合适的人。” [1]那么我们推论，图书馆市场营销是将图书馆里的资源和服务，在最合适的时间地点通过最合适的方式推送给最合适的人。图书馆营销概念出现在20世纪70年代末期，最早使用图书馆营销一词的是约克（Yorke DA），他在1977年发表的《Marketing the Library Service》文章中提出该词，同年大学图书馆员贝拉多（Bellardo T）与沃德哈特（Waldhart T）教授联合撰写《Marketing Products and Service in Academic Libraries》一文，也提出图书馆营销的概念 [2]。20世纪80年代，图书馆营销相关概念研究持上升趋势。1983年，美国图书馆协会(ALA)在《图书馆和信息科学词汇》（The ALA glossary of library and information science）中将图书馆营销定义为：图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧 [3]。

2　科隆市立公共图书馆的营销实践

图书馆营销研究内容涉及很广，从营销的内容可分为信息营销、服务营销、参考咨询营销等，从营销的类型可分为内部营销和外部营销；研究角度有从以用户为导向的营销理念研究，有从用户参与的视觉探讨营销途径，有从4P、4C等方式研究营销策略。哈娜罗勒博士的报告主要围绕着读者、产品（包括资源与服务）和员工三个方面讨论。

2.1　读者

2.1.1　“以顾客为主导——内外兼顾”的营销理念

哈娜罗勒博士在报告中提出“以顾客为主导——内外兼顾”的营销理念，她指出，“一个满意的读者会与不到3个人讲他们的满意经历，而一个不满意的读者则会与10到12个人述说其不满意的经历，因此提高读者满意度是图书馆的一项重要任务。”在科隆市立公共图书馆，很多细节都能体现以读者为中心的理念。如参考咨询馆员位于图书馆中间区域，其咨询台是可升降的圆桌，目的是方便读者在利用资源的时候随时咨询馆员，让更多的读者看到馆员的指引并形成讨论式的氛围，同时考虑了不同身高读者的需求。

2.1.2　从读者的视角塑造图书馆及图书馆员的形象

在塑造图书馆公众形象方面，哈娜罗勒博士认为图书馆应该在细节上体现人性化关怀，例如在图书馆门口用世界各国语言表达欢迎，避免使用“禁止吸烟”“禁止打电话”“禁止照相”等禁止性语言，取而代之使用一些温馨柔和的语言和图像。她列举了科隆市立公共图书馆张贴的保持安静的诙谐漫画群和噪音红绿灯。其次，科隆市立公共图书馆很注重培训员工塑造良好个人形象，如每个员工佩戴印有名字或昵称、相片的胸卡，接待读者时要微笑、主动打招呼并要使用规范化的服务用语。此外，她还介绍了一种很好的测试办法，让图书馆的工作人员给自己的图书馆打个电话，测试图书馆的服务是否可以满足读者的需求，工作人员的服务态度是否让读者满意。

2.1.3　对于读者的投诉实行危机公关策略

图书馆不可能满足所有读者的所有需求，当图书馆的资源或服务低于读者的期望值时，不满、抱怨和投诉就会产生。不满的读者可能向更多的读者谈论他们的不愉快经历，这是一场图书馆危机。哈娜罗勒博士认为，危机公关可能将威胁变成机遇，适当地处理读者的不满和抱怨，有可能将投诉的读者变成图书馆最忠实的拥护者。她建议在接受读者投诉的时候，首先要从心中接受读者的抱怨，认真倾听读者的投诉，对于可以满足读者需求的，尽最大努力去完成，完成不了的给读者其他的建议，实在无法改变的也要诚恳向读者道歉和表达感谢。

2.2　产品（资源与服务）

于群、李国新认为，“在‘产品’的概念中，最重要的理念是迎合消费者的需要和喜好。如果以‘产品’的概念来设计图书馆服务，通过增加迎合读者喜好和需求的服务项目，策划项目的主题与展开方式等，将大大提升图书馆服务的吸引力。” [4]

2.2.1　把常规工作做得与众不同

对于图书馆的常规工作，科隆市立公共图书馆除了用传统的方法外，力争用新技术新方法做得更好。例如，图书馆的纸质图书借还工作借助自动借还书机器，实现7×24服务；将纸质图书和电子图书延伸到图书馆之外，除了流动书车之外，在公园设置迷你图书馆，让读者可以在优美的公园环境阅读，或者把书带回家；增加电子资源的投入并推行口袋图书馆，实现电子书的借阅；在人流量大的地方如大型购物广场、地铁站放置电子书阅读机，让大众在等待的时间也可以进行阅读。

2.2.2　提供意想不到的服务

当读者接收到意想不到的服务时，那份惊喜可能使他/她成为图书馆的忠实拥护者。图书馆除提供常规服务外，也要提供一些特殊的服务。如科隆市立图书馆在对电子内容进行可视化服务时提供电子阅读器与平板电脑的体验和外借、为徒步旅行者外借GPS导航器等；又比如建设一些家族历史资料库等。其次，改变传统的服务观念，将服务空间作为新的服务产品。现代的读者更提倡个性化和自我空间，科隆市立公共图书馆提供了多媒体学习区、网上学习专区、小组讨论区、学习研讨会，让读者们在图书馆中利用图书馆的资源，让他们在自己的空间自我学习与自我发展，这成为图书馆服务的一个新方向。

2.2.3　以“市场区分”的原则来区分服务

“以‘市场区分’的原则指的是为了提高产品及服务的针对性和有效性而实行产品设计与销售的区分。” [4]图书馆营销引进市场区分原则，针对不同读者人群开展针对性服务，或者读者根据需求到图书馆请求定制服务。科隆市立公共图书馆针对不同年龄阶段的读者，分别开展了婴儿的图书宝宝活动、青年的游戏区域、女孩游戏活动、老年人的银发游戏迷活动、小孩的ipad图画电子图书阅读等服务；并开展以技术、网络文化为主题的电脑迷活动，目标锁定在20 至40岁之间、受过良好教育的技术爱好者、网络使用者。

2.2.4　创意是新的服务内容

哈娜罗勒博士在报告中提到，创意是他们新的服务内容。科隆市立公共图书馆的口号是“让图书馆成为城市的创意中心”，他们设置了动手空间“Makerspace”，开展DIY项目（Do-it-youself Programs），培养读者的动手能力和创新能力。在动手空间里，读者可以利用图书馆的设备进行创作，例如读者在数码工作坊设计物品并利用3D打印机打印三维模型；音乐爱好者可以使用ipad的音乐应用程序和电子吉他进行音乐创作，利用Magix混合音乐，利用Synse制作音乐可视化，他们还可以实现从制作到发行的自我出版音乐（Self publishing music），参与变废为宝的音乐活动（Upcycling: music made of waste）；视频爱好者可以利用iMovie进行电影制作，利用Vine制作和发行视频。此外，他们还指导读者利用Arduino进行电子手工制作，指引读者为生产者设计网页，成立个人自助式广播小组（Nerdcasting）服务等。值得一提的是，科隆市立图书馆尝试着让读者当讲座专家，让他们给其他读者分享他们的创作过程和创作成果。

2.3　员工

如果说产品和顾客是市场营销的前线，那么员工则是市场营销的坚实后盾。只有员工的营销工作做好，才有可能把产品推销到顾客手中。在图书馆营销中，图书馆工作人员营销也很重要，哈娜罗勒博士对此给出几点建议：（1）建立服务文化，让每一位员工都意识到，他的工作会带来顾客的满意；（2）在日常工作中实现员工服务管理，想方设法使员工们的工作变得更为简单；（3）保持信息顺畅，保证员工之间的交流，让他们接收全方位的信息；（4）员工培训是重中之重，科隆市立图书馆与科隆高等职业学校共同推出了未来几年内的战略构想，为图书馆工作人员提供职业发展；（5）建立合理的奖励制度，激励员工努力工作，并对做出突出成绩的员工表扬和经济奖励。除此之外，她也提到了授权员工参与到工作决定、实行岗位轮换使工作内容丰富化等建议。

3　科隆市立公共图书馆的营销经验

3.1　重视图书馆营销

在信息时代，图书馆面临着各种信息服务者的竞争，如何吸引读者、将读者从其他竞争对手中夺过来，图书馆营销必不可少。俗话说，态度决定成败，图书馆营销想要取得成功，首先图书馆管理层和图书馆工作人员要重视图书馆营销，在整个图书馆内从上至下形成图书馆营销的意识和气氛。哈娜罗勒·佛格特博士的研究方向包含图书馆营销，因而在科隆市立公共图书馆的实践工作中很注重图书馆营销理念，并且在她所介绍的图书馆服务中处处可见营销的影子。

3.2　以人为本的营销理念

科隆市立公共图书馆无论是对读者的外部营销还是对图书馆员的内部营销，都处处体现了以人为本的理念。以人为本的图书馆外部营销体现在以读者的需求和感受为导向提供服务。新加坡国家图书馆管理局提出以“顾客为中心”的服务理念，认为图书馆无论是在信息服务、文化服务或者教育功能等，均把读者放在第一位，以读者的需求为先，重视读者的需求是图书馆营销的基础 [5]。科隆市立公共图书馆也提出了“以顾客为主导——内外兼顾”的营销理念，首先在服务环境中创造人性化关怀，如避免采用禁止性的语言，采用柔和的或诙谐的语言或图片来指引读者行为、提供咖啡厅等休闲空间；在购买图书馆设备时也充分考虑读者的需求，如可升降的圆形咨询台、有嵌入阅读空间的书架、舒适的圆形阅读躺椅、可旋转的半封闭的电子屏幕观看椅子等。其次在服务过程中很注重读者的感受，如图书馆门口的微笑招呼、图书馆员的规范用语，以读者的角度考虑读者的投诉，以读者的身份去测试馆员工作能否让读者满意。最后是服务内容以读者需求为导向，针对不同读者的需求提供专门的服务，如前面提到的婴儿阅读、女孩子游戏、银发游戏、电脑迷活动、音乐制作服务、3D模型手工制作等等服务。

以人为本的图书馆内部营销指的是图书馆管理以员工为本，对于员工的工作环境、工作条件、工作难度、职业发展规划、职业技能培训、集体归属感等提供人性化关怀。科隆市立公共图书馆在关注读者服务环境的同时也很关注员工的工作环境，并且为减轻员工的工作强度和工作难度长期努力；重视创造全部员工认同的企业文化的同时也认同每个员工的价值，承认他们的工作成果对读者的价值；给员工合理报酬的同时为员工提供良好的职业发展空间；最重要的是把员工当成图书馆的主人，授权员工参与到工作决定。

3.3　创新是图书馆营销的关键

创新是图书馆的保鲜剂，科隆市立公共图书馆把创新视为他们新的服务内容。哈娜罗勒·佛格特博士报告指出，电子时代图书馆需要进行服务内容和空间的创新，并且以图书馆的创新服务带动读者的创新能力，图书馆业务从提供产品和服务向帮助读者学习创新形成他们自己的产品转移。在科隆市立图书馆里，他们提供了创新的空间，如动手空间Makerspace、多媒体自修室与学习区、小组讨论区、网上学习专区；提供了创新的设备，如3D打印机、3D扫描仪、平板电脑；提供了创新的工作环境，如Magix、Synse、iMovie和Vine程序软件；提供了创新的技能培训，由图书馆邀请各行各业专家对读者进行指导。

3.4　图书馆营销方式多样化

越来越多的新手段应用于图书馆的营销中。据司莉、华小琴介绍，目前国内的图书馆营销新方式有微博营销、SNS社区营销、移动图书馆营销、RSS服务营销、视频营销、媒体营销、事件营销，其中微博成为三大营销手段之一，另外两项分别是视频营销和移动营销 [6]。科隆市立图书馆利用Twitter、Facebook开展各种营销活动，聊聊每天的工作内容、分享个人成绩，为图书馆赢得正面的职业形象；与读者沟通，回答读者的问题和接受读者的批评与建议；给出高质量文献资源以及专业社区方面的指引。对于员工，借助Web 2.0进行内部知识管理，保持员工之间的信息流畅，并提供机会不断学习新知识。

3.5　图书馆营销需要寻找合作伙伴

对于营销合作伙伴，哈娜罗勒博士在报告中略有提及但没有做出详细的介绍。笔者认为，营销合作伙伴有两种，一种是可以带来利益并且可以帮助宣传的用户，一种是和图书馆合作完成任务取得营销效果的合伙人。对于前者，图书馆可以通过提供让用户满意的专题定制服务从中获取利润，并且通过用户的口口相传赢得好口碑、提高图书馆的知名度，如根据企业的实际需求提供研究开发信息产品直接服务于企业生产经营、为广大科研用户提供具有一定深度和广度的情报服务。对于后者，图书馆可以联合其他信息服务机构，为了共同的目标和利益，实现图书馆营销的最佳方案。有专家认为，图书馆与专业网站、搜索引擎、信息服务机构等进行合作达到共赢，这是图书馆未来实现跨越式发展的重要战略。如著名的谷歌图书计划，就是谷歌公司与国外部分知名学校合作，将已进入公共领域的图书数字化，向读者提供在线阅读。在国内，2006年5月和7月，北京大学图书馆和中国科学院国家科学图书馆先后宣布与百度搜索引擎签署战略合作协议，百度免费在自己的搜索平台上提供图书馆馆藏书目的搜索服务，读者可以更方便地获得相关书目的馆藏信息，同时提高各大图书馆的利用效率。

4　结语

哈娜罗勒博士的报告犹如一席凉风，给我国图书馆营销带来一些思考。他以“以顾客为主导——内外兼顾”的营销理念引领着我们，在图书馆环境设置和服务工作中处处体现人性关怀，引入新技术和新手段开展新的服务内容，指引读者去完成学习与创新，使图书馆成为名副其实的“创意中心”。国内图书馆应该改变传统的观念，为读者提供个性化的信息资源和舒适、便利和开放式的空间，实现以读者创新带动图书馆服务创新。