中国市场婴儿纸尿裤的创新特点及发展趋势

邢婉娜 孙静/文

中国市场婴儿纸尿裤的创新特点及发展趋势

Innovation Features and Trends of Baby Diapers

婴童渠道是婴儿纸尿裤的重要销售渠道，经过近10年的发展已经颇具规模。婴童渠道以其专业性和一站式购物的便捷性深受妈妈们的喜爱，这里最直观地反映出消费者的喜好，成为纸尿裤市场的一个缩影。

在这一渠道下，婴儿纸尿裤具有哪些特点与创新之处？消费者的诉求怎样驱动生产商对产品做出改变？未来产品发展的风向会集中在何方？借2015中国孕婴童展之机，《生活用纸》杂志对148家婴童渠道的纸尿裤生产商、代理商进行了调研，寻找纸尿裤市场的亮点，把握纸尿裤产品的发展趋势，为读者提供第一手前沿资讯。

日本乐可爱

法国实尚

1 消费者青睐洋品牌 进口品牌明显增多

近两年，中国纸尿裤进口量持续增长，海淘、代购等也成为消费者购买纸尿裤的重要方式，足以看出消费者对洋品牌纸尿裤的情有独钟。这次展会上就出现了不少进口纸尿

裤品牌的新面孔，如日本的乐可爱（LaCute），法国的实尚，意大利的佩罗（Pillo），希腊的贝丽欧（Babylino）、新加坡的爱儿适（Onwards），澳大利亚的菲梦宝（Flying Dreams Baby），波兰的贝拉宝贝（Bella Baby Happy），比利时的那特恩（Nateer），韩国的步丽姿(BREEZE)、欧宝舒（Oboso）、迪优米，美国的安美诺，德国的灰树熊等等。这些国外品牌的纸尿裤有原装进口的，也有在国内代工生产的，总之，他们都想借洋品牌之势，在中国纸尿裤市场上分一杯羹。

2 注重产品体验与消费者互动

婴童渠道的供应商更注重与消费者面对面地沟通、互动，注重产品体验，甚至把实验室搬到了展会现场，让消费者眼见为实。大王、嘉美诗、葆艾、豪悦、青蛙王子等都在现场做起了注水实验，让观众全面体验纸尿裤的吸水性能。

大王

豪悦

葆艾

3 立体面料、底膜印花成为标配

婴童渠道中，面层使用凹凸面料和打孔面料的纸尿裤也很普遍。近年来，使用凹凸面料逐渐成为中高端产品的主流趋势之一，婴儿纸尿裤生产商大多采用本身带有立体凹凸点的面层材料，少数企业在生产过程中自行对面层进行压点。由于使用凹凸面料可以减少婴儿臀部皮肤与纸尿裤面层的接触面积，从而使肌肤感觉更加干爽。如昱升今年推出以“6D凹凸面层”为主打的产品；爹地宝贝纸尿裤采用3D立体凹凸面料等，无一不体现了该特性。

丰富多彩的底膜印花产品

底膜印花已成为企业突显个性的手段，格子图案、卡通动物图案、花卉图案、牛仔布图案，多姿多彩。

另外，婴童渠道中采用预成形芯材（俗称全芯体）生产超薄纸尿裤的厂家很多。使用全芯体可以保证不起坨，不断层，同时由于芯体中高吸收性树脂含量较高，保证了产品的吸收能力。据了解，很多国产二、三线品牌的全芯体纸尿裤占比已达到50%以上，而国际一、二线品牌纸尿裤仍以棉芯为主。

4 产品功能丰富，薄、柔软舒适成为主打

随着生活品质的提高，中国消费者对于纸尿裤的基础功能需求已不单纯满足于吸尿。消费者诉求的不断变化投射到产品上，使其功能进一步丰富化。除了老生常谈的“尿显提醒”、“防侧漏”、“男女分用”等，在今年的调研过程中，大

部分生产商均表示“柔软”将是今后婴儿纸尿裤的一大主打特性。如贝亲以“亲柔如棉，舒爽护臀”为产品特色进行宣传，着重突出婴儿纸尿裤的触感新体验与护臀功效。这不仅体现在进口纸尿裤生产商的策略中，国内生产企业亦是如此。据了解，昱升今后的重点是在保证产品吸收功能的前提下，使用更加柔软的非织造布材料，从而提高产品的使用舒适度。乐可爱则采用加宽中性棉弹力腰围，在保证弹性效果的同时，使用棉纤维能够更加柔软、透气。

贝亲婴儿纸尿裤主打“亲柔如棉，舒爽护臀”

产品柔软成为关注点之一，主要是因为消费者对婴儿使用纸尿裤后产生“红屁股”的抱怨。由于引起红屁股（尿疹）的原因有很多，对于纸尿裤产品，主要有透气性能差以致排不出闷热湿气、产品表面不够柔软对婴儿皮肤造成较大摩擦、吸收性能差、表面不干爽等。在前几年纸尿裤生产商纷纷推出更加干爽的婴儿纸尿裤基础上，部分消费者反馈一些标榜“干爽”的产品质地太硬，导致孩子皮肤过敏等情况出现，基于此，在保证产品干爽吸收功能之外，柔软会成为未来的侧重点之一。

5 拉拉裤引领未来趋势

随着消费者对高品质生活的追求，拉拉裤的舒适性和便捷性逐渐得到消费者的认可，同时，其训练如厕的功能逐渐弱化。生产商对拉拉裤使用时期做了更加细致的划分，分别推出针对不同时期的产品，如爬爬裤、乐步裤、运动裤等，受到了消费者的喜爱，这也将成为未来重点发展的一大热点。

划分不同时期使用的拉拉裤

美得喜“可啦裤”

爱互“脱拉裤”

在拉拉裤的基础上，浙江代喜公司将开放式纸尿裤和拉拉裤“合二为一”，推出创新型美得喜“可啦裤”，既拥有超柔、超宽弹性腰围，又可通过大耳贴任意调整尿裤的腰围尺寸大小，方便穿脱。而且，针对男、女宝宝不同的生理结构，调整芯体成型工艺，分别推出男、女款。另外，江门市乐怡美卫生用品有限公司也推出了 “合二为一”的爱互“脱拉裤”。

6 满足用户诉求，注重细节优化

▲ 折反式立体隔边——防漏液，“磨腿”问题“一扫而光”

针对消费者反映纸尿裤产品磨红婴儿细嫩腿部肌肤的问题，一些生产商在传统隔边的基础上，加宽隔边的宽度，使其自然折反，同时使用更加亲肤的材质，不仅可以防止尿液侧漏，而且更加贴合婴儿腿部肌肤，避免产生摩擦发红的问题。

折反式立体隔边产品

部分生产商对折反式立体隔边进行深化改良，设计出三层叠加式隔边，渐进式增加隔边的高度而不显厚重。由于使用材料薄且柔软透气，即使宝宝经常爬动也不用担心漏液问题。

三层叠加式立体隔边产品

▲ 弹性腰围加宽——舒适又防漏

目前，婴童渠道纸尿裤产品大多采用了弹性腰围。部分产品将环抱式腰围加宽、加大，同时使用超柔材料制成，形成超柔环抱式大腰围，使用舒适又防漏。

皇家天使超大弹性腰围纸尿裤

妈咪宝贝2倍弹力腰围“爬爬裤”

牛牛超柔大环腰纸尿裤

超级宝贝超薄环腰纸尿裤

而拉拉裤产品则通过加宽的橡筋区域设计使得纸尿裤的腰围弹力更加均匀，如妈咪宝贝今年新推出的爬爬裤，采取2倍弹力腰围，且使用本身具有弹性的非织造布材料，更能贴合宝宝的身体，伸缩自由。

▲ 面层添加成分以防红臀为主要诉求

妈妈给宝宝使用纸尿裤的同时，更期待能够全面呵护宝宝的肌肤健康，为此面层添加护肤成分成为近年来市场的卖点之一。以往，添加维生素E、洋甘菊、金缕梅、绿茶、橄榄、海泥矿物原料等成分的纸尿裤充斥于市场，使消费者“乱花渐欲迷人眼”，但也有生产企业表示这纷繁复杂的添加成分只是概念炒作。

而在本次调研中，发现目前大部分纸尿裤的面层添加成分是针对防红臀的，添加物多为预防过敏的芦荟和对湿疹有一定疗效的紫草精华等。生产商将目光更多集中于婴儿纸尿裤产品本身的“内功”之上，添加成分更有针对性。

添加紫草精华产品

7 产品设计体现环保理念

随着信息来源的多样化，如今消费者对纸尿裤的了解越来越全面，环保意识也逐渐加强。据了解，大部分消费者在选购同档次纸尿裤时，更加乐意购买环保型产品。生产商对纸尿裤的环保设计亦逐渐加强。除了去年调研的可降解玉米提取物包装材料外，今年国内生产商也纷纷推出环保型包装材料，如皇家天使、Miss Kiss等品牌纸尿裤，均推出了拉链式密封环保袋作为产品的外包装，便携卫生，受到消费者喜爱；美国全进口BioFities牌纸尿裤则以减少使用非功能性的香精为推广因素，且使用部分棉纤维替代传统非织造布进行制造。

带有回收用胶贴带的产品

另一较为明显的特点是，目前绝大部分生产商不再只关注纸尿裤本身，还考虑到使用后的丢弃问题。本次调研中，大部分拉拉裤产品的背部，均可发现用于方便回收的胶贴带。将使用过的纸尿裤卷起包好，并用胶带粘住，不仅便于回收，而且更加卫生，说明中国消费者的产品环保意识在逐步加强。

8 差异化产品外观和外包装吸引眼球

在产品同质化的今天，生产商不仅要紧抓产品品质，还要做出差异化的卖点吸引消费者的眼球，从而增加购买量。目前，婴童渠道下纸尿裤大包装除了传统的塑料包外，主要还有如下几种：

▲ 礼盒装

咪迪牌纸尿裤采用横拉式礼盒用于产品包装；好帮适牌纸尿裤则将礼盒做成收纳盒的形状，不仅可以装纸尿裤，用完后还能用于家中其他杂物的收纳，不用时还可折叠存放，不占空间；添禧宝贝、欧贝比、青蛙王子等品牌的纸尿裤均采用便携式手提纸盒作为大包产品的外包装……

多样化的礼盒装产品

▲ 拉链式包装

这一包装使用的材料主要有两种，一种是牛皮纸，另一种是非织造布，但共同点是产品包装上均有一条拉链，使用后可将拉链封口拉合，能够防尘、防虫，保证纸尿裤贮存清洁。

拉链式包装产品

颇具创意的非织造布带包装产品

▲ 非织造布袋包装

这类包装普及率较高，但胜在商家的包装剪裁和图案设计上，如BinBe牌纸尿裤将非织造布袋上加上“防勒手”提环，可作为购物袋，多次重复利用，方便环保。

另外，生产商在产品外包装设计上可谓匠心独具、绞尽脑汁。可爱卡通形象自不必说，部分商家

通过品牌授权的方式将备受小朋友喜欢的国外知名卡通形象融入到纸尿裤外包装设计中，使产品形象符合当下潮流，更加“萌萌哒”。如小蜡象牌纸尿裤采用了蜡笔小新和他的宠物小白形象，添禧宝贝使用了海绵宝宝这一卡通形象等。此外，手绘卡通、英伦风、韩版风等包装也令人耳目一新。

添禧宝贝纸尿裤包装的海绵宝宝形象

小蜡象“乐步裤”包装采用了蜡笔小新和他的宠物小白形象

金贝柔纸尿裤手绘卡通包装

美得喜纸尿裤韩版风包装

新加坡爱儿适还将中国传统元素溶入产品设计中，推出红色前腰贴纸尿裤，寓意纳福吉祥。

名人代言是纸尿裤营销策略中的另一大特点。由于纸尿裤体现着妈妈般的关怀，所以生产商聘用的代言人多为女性，呈现出爱心呵护的产品特点。小贝真、婴舒宝、希望宝宝、名人宝宝等品牌的纸尿裤分别请王艳、张柏芝、袁泉和马伊琍等女星进行品牌代言，取得了一定的“名人效应”。

爱儿适红色前腰贴纸尿裤

9 新兴营销模式助力婴童渠道发展

目前，很多纸尿裤生产企业借助“互联网+”的新政，开始尝试运用最新的O2O模式、微信分销等方式来进行产品营销。如妈妈100、一朵众赢掌上商城、雀氏等，新兴营销模式逐渐为婴童渠道纸尿裤的销售加码助力。

总体而言，通过本次调研可以发现，婴童渠道是目前中国纸尿裤最重要的销售渠道之一，纸尿裤产品在不断改良、创新。同时，中国消费者的消费和使用习惯也在逐渐转变。值得注意的是，国外生产商仍具有相当强大的竞争力，将中国作为今后重点开辟市场之一。因此，国内生产商需要在保证质量的前提下，“内”练产品关，“外”推营销计，方能抢夺更大的市场。