基于LBS技术的“互联网+跑步”移动社交传播研究

曾泽鲲，刘少坤

中央财经大学，北京 100081

基于LBS技术的“互联网+跑步”移动社交传播研究

曾泽鲲，刘少坤

中央财经大学，北京 100081

“全民健身”、“跑步社交”已经成为社会新的时尚文化活动。跑步运动的火热兴起离不开LBS技术的日趋成熟以及移动社交平台的助推。随着国家层面“互联网+”战略的实施，传统行业势必将与互联网行业深度融合，本文以“互联网+跑步”领域为例，探讨基于LBS技术的移动社交营销传播活动的特点和趋势。

LBS技术；跑步；移动社交；传播

随着人民生活水平和社会人口老龄化趋势加剧，人们对健康、健身、养生的关注持续增加。我国人均GDP早已突破5 000美元，按照世界银行的研究，当一个国家的经济发展水平达到中等以上时，国民的文化消费将快速增长，对文化创意、运动健康等第三产业需求强劲。中国田径协会的注册马拉松赛事从2011年的22场到2015年的56场，全年参赛人数预计近百万人。全民跑步热潮的兴起离不开经济水平的提高，也离不开科技和移动互联的 助推。

近年来移动互联网、大数据等技术的应用发展迅速，互联网与传统行业的深度结合势在必行。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展统计报告》显示截止2014年12月我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模达5.57亿。十八届五中全会中提出在“十三五”期间实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。“互联网+跑步”时代下，在微博、微信、跑步健身类APP等移动社交平台的共同作用下，跑步不仅仅是一项体育活动，更多的演变为具有社交属性特征的社会文化活动。

在移动互联时代，不断变换的位置需求能够帮助我们快速定位到用户，找到用户并在其空间位置上进行信息数据的挖掘将决定传播活动的效果。LBS（Location Based Service）技术即移动位置服务在“互联网+跑步”移动社交中起到了关键的作用。

1 基于LBS的移动社交传播

1.1 LBS技术含义及新特点

LBS（Location Based Service）移动位置服务又叫做移动定位服务，它是指移动网络通过特定的定位技术来获取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，为终端用户提供相应服务的一种增值业务。①LBS技术是当下流行的跑步运动类APP、微信运动等平台的核心支持技术，提供了例如轨迹记录、运动规划、语音播报、数据报表等核心功能。LBS技术早前在地图和导航类服务中应用较为成熟，但在个人应用领域还有很大发展潜能。近年来LBS技术的应用和发展突破了原有的被动式、单目标的模式，呈现出以下新特点。

1）信息服务多频灵活：在交通、导航、旅游等服务中，面对用户的查询需求应答更加迅速，采取连续查询处理的方法，在多频反复中快速实时更新服务内容，对用户请求提供了更加高效灵活的解决方案。

2）多用户多目标的复合处理：在跟踪等安全服务的应用需求中可同时追踪和查询多个目标，另一方面大数据技术的应用，单一用户的查询将被共享为系统数据之一，为其他用户提供参考。

3）依附性和表现方式增强：LBS所依存的信息收集、储存、挖掘应用平台不断增多，除去原来的地图导航类（百度地图等）、生活信息服务类（大众点评等）平台外，社交网站（微信、微博等）作为超级流量入口也增加了LBS功能，使得一定距离范围内的即时通讯、信息共享成为可能。

1.2 基于LBS技术的移动社交模式

移动社交的实现载体一般指智能手机、平板电脑等移动终端设备，其技术手段主要是移动定位技术、交换信息技术等，目的是通过信息的获取、发布、共享进而实现社交功能。移动社交平台近年来发展迅猛，涌现出微博、微信等各类应用程序，广义上讲，APP中的社交功能模块使其自身成为新的社交平台，例如“互联网+跑步”领域内以NIKE+RUNING、咕咚运动、点点运动、乐动力等APP代表，其功能主要是帮助用户记录跑步数据、轨迹、指导科学跑步以及跑步社交分享。同时因为APP与微信、微博超级社交平台的接入，其自身的社交属性增强，社交已然成为运动APP中一项重要的功能设置，提升了用户的忠诚度和使用粘性。

在LBS技术支持下的跑步类移动社交平台传播模式如图1所示，其过程可分为以下几点。

1）位置信息获取：移动社交平台利用LBS技术可以实现实时跟踪记录用户跑步的位置、耗时、轨迹信息，辅助以可穿戴运动设备同时监测跑步时的运动生理数据，如消耗热量、心率、血压等。此外，根据LBS技术的多用户多目标的复合处理的特点，信息获取的范围可以增加到同一位置或附近位置的用户、沿途商户、实时天气等与之关联的信息集群，为进一步增加用户使用体验和营造跑步社交圈子提供数据支撑。

2）信息数据加工：在信息数据加工圈层，依赖云服务和大数据分析技术提升数据采集的精准性，建立多维度数据，储存在云端的数据随着用户使用流量达到较大规模时，数据记录将为用户提供更加科学的训练计划、进程管理以及用户间的比较。

3）信息数据呈现：目前跑步类APP主打跑步社交，对分享功能格外注重，因此将采集的数据进行可视化呈现是实现社交功能的重要环节。如何通过文字、视频、动态图表全方位趣味化的方式展示出科学的跑步方法、个人历史和计划的比对、跑步爱好者的交流等信息，让用户有分享的冲动是关乎用户粘性、品牌忠诚度的关键。在乐动力APP中将晦涩专业的数值换算成直观的表达，如PM2.5的吸入量换算成相当于抽了两根烟，消耗的卡路里可供一辆汽车行驶5分钟等，为我们提供了一个很好的借鉴。

4）分享和社交：跑步类APP社交功能实现由两种渠道，一是在自身线上健康运动社区分享交流，二是接入微博、微信、QQ，获取好友信息、发布跑步相关的内容、与好友排名等。随着“微博运动”、“微信运动”模块上线，在读取用户运动信息时更加便捷，能够无缝衔接跑步类APP和可穿戴设备数据。例如咕咚运动的“邂逅”功能，让不同的用户通过轨迹可以发现沿途一起跑步的人；点点运动“约跑”功能可以查找到附近的陌生人和好友，实现“跑步交友”。社交促进了“互联网+跑步”成为社会和舆论的热点，朋友圈中的“你追我赶”满足了用户与用户之前建立情感关系的需求，由单纯的线下跑步转变为线上线下互动的社交形式，运动社交成为一种生活方式。另一方面，伴随着朋友圈的“刷屏”，APP品牌的曝光率和美誉度显著提升，吸引越来越多的用户接受品牌文化、认同品牌价值。

图1 LBS技术支持下的跑步类移动社交平台传播模式

2 跑步类APP传播营销趋势

2.1 个性化定制服务

新的媒体环境下用户的个性化和定制化需求增强，LBS技术和大数据云服务能够帮助我们实现这一点。不同年龄段、不同性别、身体状况不同的用户对跑步运动的诉求不同，根据采集运动和生理数据，建立个人身体数据库或家庭健康数据库，制定有针对性的跑步规划，同时配套健康饮食、运动设备、场地预定、分享社交等线上服务，增加会员活动、跑友交流、赛事合作等线下鼓励机制。在社会越来越重视“大健康”产业的环境下，运动的普及性、专业性都会增加，意味着虽然目前运动社交平台还处于用户积累阶段，但是其发展潜力不容忽视。只有克服目前平台内容同质化的桎梏，加大个性化定制服务，才能牢牢留住用户。

2.2 社群服务

跑步是一项门槛很低的个人运动，但是移动社交平台赋予了跑步另外的社交属性。越来越多的“约跑族”、“跑友俱乐部”、“跑友论坛”涌现，为跑步爱好者单调枯燥的跑步活动增加了社交色彩。社群的功能首先是相互鼓励、相互监督，增加跑步者的动力和兴趣；其次是能够承接线上、线下活动，很多跑友社群的线下活动丰富多彩，聚餐、比赛、游戏等，让“跑友”走进了彼此的现实生活。因而跑步APP平台在用户黏性方面具备优势，抓住社群内的受众群体，打造社群服务能够聚拢更多的深度用户，为传播营销活动提供便利。

2.3 精准营销

跑步运动具有特殊的商业延展性，能够自然与跑步产品、场地场馆、赛事联系结合起来。因此跑步类APP的受众营销潜力巨大。目前跑步类APP盈利模式以广告收入为主，不过跑步社交应用已开始通过与场馆合作提供预约和门票业务等方式开展O2O商业模式，将销售收入分成。跑步类APP采集到的运动数据可以进行深入开发，用于体育用品制造、赛事营销、品牌传播等活动。美国专业运动用品公司安德玛（Under Armour）最近分别收购MyFitnessPal和Endomondo两款运动类应用APP软件，希望通过这两款应用软件获得健身爱好者的海量数据，并与自身产品和健身服务整合到一起，构建全球最大的数字健康和健身社区，从而提升运动用品的销量。[1]依托APP平台建立的详尽的个性化数据平台，精准定位，将品牌和产品信息推送到有需要的受众群体中，降低营销成本的同时可以大幅提升广告效果。

3 结束语

在全民健身的社会大环境下，跑步类APP目前进入一个蓬勃发展的阶段，LBS技术在“互联网+跑步”领域的应用将被深度开发，跑步类APP将与移动社交进一步融合。随着大数据和云服务技术的发展，移动社交将成为一座“数据宝库”，跑步也将不单单成为一种运动形式，同时也是新的传播载体和媒介，这也为传统行业与“互联网+”结合提供了新的模式和经验。

注释

①李海燕，张岩.移动通信网络的移动台定位技术及应用[J].邮电设计技术，2006（3）：27-34.

[1]王漪.运动社交“跑”出新市场[J].投资北京，2015（03）：50-52.

[2]杨百会.跑步这门生意[J].发现，2015（08）：84-85.

[3]邵晓.基于LBS的移动社交传播模式及应用研究[J].东南传播，2011（01）：22-24.

[4]王苗.运动类app传播效果研究[J].新媒体，2015（03）：125-128.

[5]吴若熙.体育健身类APP的发展现状、问题及对策研究[J].山东体育学院学报，2015，31（4）：18-22.

G2

A

2096-0360（2015）14-0043-02

曾泽鲲，硕士研究生在读，中央财经大学文化与传媒学院，研究方向为传媒经济、视觉传达。刘少坤，硕士研究生在读，中央财经大学文化与传媒学院，研究方向为传媒经济、媒介经济与管理。