微信传播形态下高校校园文化传播特点及规律
—— 以985高校微信公众平台为例

刘华欣，李小丽，张然

（1. 唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000；2. 唐山师范学院 生命科学系，河北 唐山 063000）

微信传播形态下高校校园文化传播特点及规律
—— 以985高校微信公众平台为例

刘华欣1，李小丽2，张然1

（1. 唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000；2. 唐山师范学院 生命科学系，河北 唐山 063000）

微信公众平台以微信为依托，成为有着极为广泛年轻使用群体的新兴大众媒介。高校利用微信公众平台传播校园文化，已成为一种新的文化传播手段，形成了其特有的传播特点与规律。探究微信传播形态下的校园文化传播，把握其内在规律，促进校园文化建设更好更快地发展。

微信；高校校园文化；多媒体元素；特定传播

一、研究背景与研究目的

校园文化是学校特有的文化气氛围和精神环境，是由学校景观、建筑等物质文化以及学校传统活动、规章制度等精神文化共同组成的。而传统的高校校园文化的传播途径大多采用的是单一的传播方式，反馈机制不完善，且缺乏互动性。在互联网飞速发展的今天，已无法担起广泛传播校园文化的重任。在问卷星网站有一份“有关网络宣传方式对校园文化活动传播效果影响的调查”，截至本稿完成时，已有33名大学生参与调查。其中有81.82%的学生表示校园文化活动通过微博、微信等网络渠道得知，有75.76%的学生看重活动宣传时的互动，认为只有受传者与活动方进行互动，校园活动才能达到一个比较令人满意的宣传效果。由此可见，传统的传播渠道已不足以使校园文化在人群中更好地传播，探索新媒体下的传播方式才能打开校园文化传播的新局面。

2011年1月21日，腾讯公司推出了微信，用户只需要消耗少量网络流量，就可以快速发送免费语音信息、文字、视频、图片等，也可以使用公众平台、朋友圈等服务插件。2013年，上海交通大学中国传媒领袖大讲堂组委会对大学生最喜爱的媒体及媒体人进行了调查，微信以75.0%的占比位居“最喜爱的移动社交类应用”第一名[1]。2014年7月底，每月活跃在微信上的用户接近4亿人。

针对企业、媒体等团体用户，腾讯在2012年8月18日推出微信用户订阅服务，微信公众平台作为功能模块出现在微信中。通过这一平台，个人或企业均能通过创建一个微信公共账号，与关注账号的用户进行图、文、影、音等多方位的交流、互动。用户只要关注平台、订阅微信账号，就可以享受到更加个性化的服务。微信公众平台的出现，使原来以通信、交友为主的个人社交应用摇身变为一个信息传播平台。

因为低门槛的平台申请条件与其广泛的年轻使用群体，微信公众平台一出现就成为高校尝试改革校园文化传播方式的新媒介。随着探索的逐渐深入，高校利用微信公众平台传播校园文化的传播体系越来越成熟。更多的高校加入对微信公众平台使用探索的行列，不只是学校开通官方微信平台，学生会、青协等学生社团也纷纷创建属于自己的微信公共账号，在服务校园师生的同时，传播校园文化，扩大校园影响力。因此，通过对高校官方微信公众平台的使用分析，可以清楚地了解高校校园文化在微信传播形态下的传播特点及规律。

二、微信传播形态下高校校园文化传播过程

1948年，美国学者拉斯韦尔首次提出5w理论，即“谁（传播者）、说了什么（讯息）、通过什么渠道（媒介）、对谁说（受传者）、有什么效果（效果）”五要素。要了解高校校园文化的传播过程，就需要从校园文化传受双方以及传播媒介三要素来进行分析。

（一）高校校园文化的传播者

高校校园文化的传播者实际上就是校园文化信息的发出者，不仅包括对校内信息进行收集、编辑、传播的老师、学生，还包括对信息进行把关的学校领导。传播者对传播的校园文化信息的数量与内容有着十分重要的影响。

本文选取2014年5月1日至31日为分析段，以中国最优秀的985高校作为代表群体，对高校微信公众平台发布的内容进行了统计，如表1所示。

表1 39所985高校微信平台内容发布数据分析

通过表1可以发现：各高校发布有关校园资讯，包括校内新闻、校内社团活动介绍、校内优秀人物采访、学校历史介绍、校外媒体对学校的报道在内的校园文化宣传信息达968条，占所有信息发布量的71%。此外，平台内容还涉及生活服务、科普知识、美文赏析、电影推介等。由此可见，传播者将校园微信平台的功能定位于发布校园信息、疏导思想、传递校园精神等方面，在向受众传播积极向上信息的同时，塑造学校的正面形象[2]。

1974年，美国学者卢因论述了“把关人”概念，认为群体传播过程中，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播渠道[3]，传播者通过对内容的筛选、传播实现控制功能。通过与微博的对比，发现微信平台的传播者对信息的控制能力更强。高校利用微博进行校园文化传播时，每天需要花费大量时间来发布、转发信息以增加微博活跃率与受关注度。这就导致在面对一些突发信息时，微博管理者无法筛选信息源、核实信息真实性，为争抢时间，时常转发一些不当消息，削弱了“把关人”的作用，对校园文化的传播起到反作用。微信则不同，微信一天只能更新一条的规定使“把关人”有充分的时间筛选信息源，将更能表现校园文化、体现校园精神的信息传播出去。

（二）高校校园文化的受传者

在传统的校园文化传播过程中，在校学生和教师是受传者的主要构成部分，他们在接收校园信息同时，也会对信息进行反馈。但与消息的传播相比，这种反馈是极不平衡的。在大部分情况下，师生只是单纯作为内容的接受方，无法左右传播内容与传播方式。如今在微信形态下的校园文化传播中，师生受众的主体地位上升了，原来单向的信息发布变为现如今的信息互动。受传者不再单纯接受内容，可通过微信平台下方的回复栏，直接与平台信息的管理者反馈自己对于传播内容的看法与意见。也可以在自己认为精彩的文章右上角寻找“分享到微信朋友圈”，将校内信息传递给其他人，受传者摇身变为校园文化的传播者，使校园信息进行二级甚至多级传播。在这种情况下，高校校园文化的受传者不再局限于在校学生和教师。他们的微信好友，关注了高校微信公众账号的初高中生、家长、商家都成为了校园文化受传者的一员。

不止受传者反馈渠道增强、传受两者的身份可以互换，高校微信平台传受双方的互动性也大大增强。“微信抢票”“微信签到”等功能正逐渐被各高校开发，这些举动消除了传播者高高在上的传播形象，通过满足师生的生活需求，来达到平台的推广与信息的传递。南开大学、华中科技大学、中南大学、华东师范大学都进行过微信集赞赢电影票或回复“抢票”进行微信抢票的活动。吉林大学的励志微信平台“吉林大学还睡呀”就在自定义菜单中设置了早起签到功能，并在5月27日至29日发起“早起签到大比拼”活动，一天就吸引了2 000多人参加。

“话题讨论”这一功能也是吸引学生参与互动的好方法，在母亲节、毕业季等特殊的节日、时间段，就有一些学校开始了相关话题讨论。如华中科技大学在母亲节发起了“晒晒妈妈拿手菜”活动，同学们可给“华小科”发送图片、文字或图片配文字来参与活动，也可以通过点击文章下方的“阅读原文”，进入小科博客参加“七嘴八舌——我妈的拿手菜”话题讨论。大连理工大学则是在毕业季进行了“毕业声 送祝福”的活动，无论是毕业生还是大一新生都可以将自己想说的话用文字、声音的形式发到微信平台，这些祝福将会通过校园广播台播送。

（三）传播媒介——微信公众平台

在传播过程中，媒介是讯息的搬运者，是连接各种因素的纽带。在微信形态下的校园文化传播过程中，微信公众平台承担了传播媒介的功能，创造了传播校园文化的新途径。

2013年8月5日，微信从4.5版本升级到了5.0版本。微信公众平台也随之进行了调整，将微信公共账号划分为订阅号和服务号。如果运营主体是组织，如企业、媒体、公益组织等，可以选择申请服务号或订阅号，运营主体是个人的，只能申请订阅号。服务号主打服务，每月仅可群发4条消息，但能申请自定义菜单延伸账号功能；订阅号旨在为用户提供信息，每天可以群发一条消息，但想要延伸账号功能、申请自定义菜单，需要缴纳300元。服务号或订阅号的选择在申请账号时就要进行，一旦确定就不能更改。

高校微信公众平台首先作为提供校园资讯的平台，采用微信中特有的一对多信息传播方式，在后台进行编辑后，将信息传播给所有关注平台的用户。此外，作为一个信息交流平台，微信公众平台也支持用户单独与高校的微信管理者进行交流。微信管理者可在后台设置被添加自动回复、消息自动回复和关键词自动回复。用户通过提示指引，回复消息或关键词，就可以查找自己所需的讯息，如果设置的消息或关键词没有提供用户需要的答案，微信管理发布者可以在后台对问题进行人工回复。

这一功能在高校微信平台中应用的十分普遍，不少高校大力开发自动回复功能，给学生、家长提供更全面地服务。在山东大学的关键词查询界面里，不了解山东大学的学生可以通过输入关键词“山大”，查询图书馆开放时间、校历、校内常用电话等基本情况，想找自习室学习的同学则可以输入关键词“自习”来查询不同校区每天教室的空课情况。这一功能充分考虑了学生的需求与感受，满足了不同人对于信息的要求，使微信平台得以受到更多学生的关注。

三、微信传播形态下高校校园文化传播特点

（一）高校开通微信公众平台的情况

1. 数据统计

2012年8月25日，距离腾讯开放公众平台仅过去7天的时间，华中科技大学就开通了国内首个高校官方微信平台“华中科技大学_tpai”，短时间内就有300多位粉丝进行了关注，收到了100多条语音、文字等形式的留言。

2013年4月15日，吉林大学推出全国高校首个励志微信平台“吉林大学还睡呀”。这个由4名学生研发的公众平台包括“早起签到”“吉大信息”“正能量站”等多种功能，开通不到一个星期，就获得了超过3 500人的关注量，收到信息30 000条。

2013年8月23日，南昌大学也推出了官方微信平台，利用平台为学生提供服务。其分设的“校园周边”“便捷查询”等模块，有效地帮助新生在报到前对学校进行大致的了解，通过这个微信公共账号，新生甚至可以进行预定宿舍、购买床上用品等入学工作。

随着时间的推进及对公众平台功能的开发，高校利用微信公众平台进行的校园文化传播进入了一个新阶段，基于微信平台的校园文化建设逐渐受到重视。本文在对高校微信公众平台发布内容进行数据统计的同时，也对高校使用微信公众平台的现状进行了基础统计。

2. 数据分析

因微信公众平台申请门槛低，在进行平台搜索时出现了大量名称相同、头像相似、平台介绍模棱两可的校园公众账号。为确保此次统计的准确性，本文只选取了以高校名字命名且通过认证的公众平台进行数据分析。如以“中国科学技术大学”命名的微信公众账号虽然经常发布学校信息，但其目前尚未进行微信认证，因此并没有计入表格。

通过数据分析得知，在所调查的39所985高校中，有26所高校开通并认证了以其高校名字命名的微信平台，占总学校数的67%。在这26所开通微信平台的高校中，又有24所高校使用的订阅号平台类型，仅有南京大学与中国人民大学用的是微信服务号，需要登录、绑定一卡通等步骤才能进行享受更多信息服务。

在微信公众平台中，可以利用后台设置自定义菜单内容。自定义菜单位于微信界面下端，最多可设三个一级菜单，每个一级菜单下可设五个二级菜单，用户只需点击菜单内容，就可以获取相应的信息。这种菜单功能大大提高了校园微信公共账号同用户间的交流互动，突破了微信公众订阅号一天只能发一条的限制，方便校内同学的日常生活，能更好地帮助外校学生、家长更好地了解学校。因此，在统计的39所高校中有58%的学校设置了自定义菜单。例如：武汉大学自定义了“掌上查询”“武大生活”“珞珈风韵”三个一级菜单，每个一级菜单中又分别包含“我的借书”“我的课表”“我的成绩单”“今日天气”“校园卡信息”“讲座资讯”“结业资讯”“院系专业”“分数线”“山水美景”等二级菜单。

通过对高校微信公共账号这一个月的数据统计，我们可以看到，除东南大学在这一个月没有推送信息外，其他学校都有信息的发布，大连理工大学、上海交通大学、山东大学、东北大学这四所学校尤其活跃，已过百条。在推送信息时，各学校也将消息进行了分类，有的甚至已经形成了固有的栏目。像北京大学在周一推送专访栏目“北大人物”，通过人物故事让同学感受北大人物的生活与思想；周五晚间推送“一周燕园”，通过提供最新一周的燕园关键词，来盘点一周的校园大事；周日的“未名撷趣”则是通过网络趣事来全方位看北大。在北京大学未名BBS论坛中有关于北京大学官方微信的介绍，其中就这样写到：旨在借助微信这一新媒介，为北大师生、校友以及关注北大的人士提供个性化的信息平台[4]。

对这39所高校发布信息频率进行统计，我们发现只有武汉大学、上海交通大学两所高校保证了每天更新微信内容，大连理工大学、山东大学等学校虽然推送的信息已过百条，但并没有坚持每天更新，偶尔会停更一两天，然后将信息整合在新的一天发布。更有的高校微信平台除了重大新闻单条推送外，其余的校内新闻会以一周一回顾的方式出现在推送的信息中。据此我们可以得出结论，虽然微信公众平台24小时发布一条消息的频率比不上微博可以随时发送信息的快速、便捷，对突发性、即时性信息传播的能力较差，但相较于传统的校报、系报等校园纸媒，这一发布速率足可以满足一般的校园信息传播。因此，高校官方微信平台已逐渐成为传播校园文化的重要渠道，除了本文中统计的校园官方微信账号之外，各学校也有校团委、校图书馆、校学生会等机构或学生组织申请了认证的微信公共账号，希望通过开拓多种信息传播渠道，来全方位展现校园精神、传播校园文化。

（二）微信传播形态下校园文化传播特点

1. 信息送达率高

传统媒体中，报纸、广播、电视可能因投递错误、频道安排时间有限等原因影响受众对信息的接受率。作为新媒体之一的微博，也会因为信息更新速度快、消息送达率低的原因削弱着信息传播的效果。微信公众平台吸取了这一教训，采用一对多、点对点群发方式，消息一旦推送出去，关注了平台的用户就会收到通知。如果用户未浏览微信内容，公共账号右上角会出现带数字的小红圈，标示着未阅读条数，提醒用户及时阅读。由于用户实际上属于被强制接受传播的信息，因此微信的信息送达率几乎达到100%。高校借助这一高送达率优势，将校园信息准确传递到每一个关注账号的用户手机上。

2. 利用校外媒体构建拟态环境

高校的微信公众账号在传播本校的校园文化时，有一个非常有意思的现象，就是转载校外媒体对于本校的报道。厦门大学的“媒体厦大”、天津大学的“媒体看天大”、南开大学设置的“媒体南开”、兰州大学的“媒体看兰大”、东北大学的“媒眼东大”，清楚明了地将《光明日报》《天津日报》《中国教育报》、新华网、人民网等校外媒体对学校科研成果、校园建设的报道展现出来。还有一些学校并没有在题目中明确标明，但是通过内容可以了解这则人物专访，或者这则赞扬校园精神、文化的稿件是转载校外媒体的。这种转载的方式既可以向受传者展示消息来源的可信度，在一定程度上也展现了学校在社会文化建设中不可或缺的积极作用。借官方媒体之口展现校园文化软实力，通过所传信息逐渐在用户脑中构建一个拟态坏境，潜移默化地制约着人们的思想与行为。

3. 多媒体元素融合

数字技术不断发展，使得各媒体之间的竞争越来越激烈。为了吸引受众，各家媒体在进行信息传播时尝试采用不同、多样的传播方式，微信也不例外。微信信息的管理者在微信公众平台编辑信息时，采用图片与文字、文字与影像、图片与影像、文字与声音等一系列不同的传播组合形式，以获得最佳的传播效果。在微信公众账号发布的信息中，我们一般可以看到三级阅读界面：第一级是由文字与图片构成的矩阵式微信标题；第二级则是标题与正文，承载着包括图、文、影、音、超链接等多种媒体格式的信息，几乎不受容量限制；第三级界面是对正文内容的扩展，在全文无法传递完整信息时，通过在页面下方添加“阅读全文”的超链接，使读者可以跳转到微信外部的信息页面，获取更多相关内容[5]

高校微信平台多为学生管理，在编辑信息时，内容活泼，注重多元素搭配，贴近学生的阅读习惯。北京师范大学在5月9日发布了一条信息“一分钟认识白鸽”，对北师大校青年志愿者协会进行了简短的介绍，只要进入第二级界面，就可以观看视频，了解青协精神。华中科技大学5月7日推送了《校园航拍——华中科技大学不完全印象》，通过矩阵式标题进入第二级界面，可以看到正文中不仅有文字介绍和航拍视频，编辑还为不能打开视频的同学截取了一些视频图景，充分照顾到了不同学生的需求。在微信平台的开发使用中，高校已逐渐摸索出利用多种元素传播校园文化的新模式。丰富、不死板的信息传播方式大大提高了内容的可视性，在生活节奏日益加快的今天，这种方式更符合大学生的阅读习惯与审美需求。

四、微信传播形态下高校校园文化传播规律

（一）传播者与受传者的对立统一

在微信传播形态下，校园公共平台信息的管理发布者即为校园文化的传播者。将学校中发生的大事，有关学校的人文历史，能传递正能量的美文故事整理出来，通过平台发布给受传者。受传者通过阅览平台内容，接受校园文化。对传播内容的接收、理解、认同是传播者完成校园文化传播活动之必备条件，如果受传者不认同接收到的内容，传播者就如同做了无用功。在这个过程中，传播者与受传者作为传递与接收的关系，相互对立。但是受传者可以通过平台、邮箱或现实中提议等方式对接收到的信息或者不认同的内容，向传播者进行反馈。传播者根据接收到的反馈，对平台、信息进行修改、调整、完善。在这个过程中，传受双方的关系又是统一的，双方共同努力，推动着校园微信平台的完善与发展。

（二）规范平台，打造特色传播

在校园微信公众平台的前期建设中，如何宣传、如何传播、传播什么能起到好的效果等都是需要摸索的。这时校园微信公共账号的管理发布者在丰富微信平台时，多直接转载校内网站的新闻，或者与校内其他媒体进行合作。但“使用与满足”理论认为受众选择接触不同形式的媒介，实际上就是一种对个人基本需求的满足。因此，想要充分利用微信公众平台，使校园文化传播达到一个更好地效果，就要设置专业的新媒体团队，打造固有精品栏目，满足学生与老师生活或精神上的不同需求。西北农林科技大学5月22日、5月26日都发布了新媒体中心招聘的信息，并对新媒体中心进行了简要的介绍。武汉大学已经形成了每天下午17：00到18：30之间发布一条信息的规律，周一的“珞珈美食记”、周三的“梅操电影”、周五的语音、周六的“会运动”也成为了固定栏目。武汉大学如此设置平台内容，既可以提高微信平台的利用率，也有利于将平台渗透到学生生活的方方面面。这样不仅能锻炼微信团队的筛选、编辑、管理能力，还可以有效传递校园文化，引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观。

（三）通过议程设置影响受众

1972年，美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖发表了《大众传媒的议程设置功能》，提出“议程设置功能”理论假说。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。这种议程设置功能在微信公众平台上也有所体现。

虽然微信传递的信息也属于碎片式信息，但与微博不同的是，微信可以将大量碎片式的信息集中整合在某一个热点问题之下，进行专题式传播；或者将展现校园文化的碎片式信息做成专栏，定时推送。例如：中国农业大学在5月1日至3日连续做了三天的“劳动者之歌”专题，专门为大家讲述在学校不同岗位默默奉献的劳动者们的故事。东北大学则利用5月4日至9日六天的时间，通过“五四微讲述”这一专栏，向同学们介绍优秀学子、青年教师、学生社团等为梦想奋斗拼搏的故事。连续几天进行专题信息的发布，使受传者在不知不觉中就受到了专题信息的影响。这种对信息的筛选、把关、整合，可以有效地将校园文化精神融入到消息、通讯的字里行间，潜移默化的在学子心中埋下校园精神的种子，对内增强学生的荣誉感与归属感，对外打造良好的校园形象，创造利于学校发展的网络舆论氛围。

[1] 上海交通大学中国传媒领袖大讲堂组委会.2013最受大学生喜爱媒体及媒体人调查报告[J].传媒,2013(8):77.

[2] 刘继祥,刘华欣,张平.微信平台对传播及建构大学生社会主义核心价值观的功能分析[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2015(1):31.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社,2011:130-131.

[4] 北大未名站同主题阅读:欢迎来到北大官微(PKUWeibo)版[EB/OL].http://bbs.pku.edu.cn/bbs/bbstcon.php?board=PK UWeibo&threadid=14965648,2014-4-1.

[5] 郭泽德.政务微信的内容特征与传播策略[J].青年记者, 2014(11):17.

（责任编辑、校对：韩立娟）

The Feature and Rule of Campus Culture Communication through WeChat-Taking “985” Universities’ Micro Channel Public Platforms as Examples

LIU Hua-xin1, LI Xiao-li2, ZHANG Yi-ran1
(1. Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China; 2. Department of Life Science, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

Micro channel public platform, which is based on WeChat, has been widely used by young people. Using micro channel public platform for introducing campus culture, has become a new kind of cultural communication. And it has formed unique characteristics and laws. Exploring the campus culture in the form of micro channel communication, grasping its internal laws and promoting the construction of campus culture will stimulate campus cultural construction.

WeChat; campus culture; multimedia elements; specific communication

G206

A

1009-9115(2015)06-0151-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.06.041

河北省社会科学基金项目（HB15JY010），河北省教育厅人文社会科学指导项目（SZ151184）

2015-07-04

刘华欣（1981-），女，河北沧州人，硕士，讲师，研究方向为新媒体舆论监督、文化传播。