中国在线语言教育行业及用户行为分析

刘东梅/Liu Dongmei

（艾瑞咨询 北京100020）

1 形式多样

在线语言教育经过长时间的发展，突破了原有课程录制——售卖的单一模式，增加了直播互动、一对一教育、语音识别、测评、APP 冲关学习、外语题库、口语练习、记单词等多种多样的形式，如图1所示。这在很大程度上解决了在线语言教育无法进行互动、无法纠正发音的弊端，打消了语言学习者的最大顾虑，且以更加优惠的价格吸引了更多的学习者。

2 市场规模及增长率

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为193.8 亿元人民币，比2013年增长23.7%。预计之后几年将继续保持高于20%的速度增长，到2017年将达354.6 亿元人民币。

艾瑞分析认为，在线语言教育规模的增长主要得益于以下几个原因。

①在线语言教育课程易于标准化，系统性课程的售卖无边际效应，能大大降低语言培训课程的价格，吸引更多用户。

②一对一、直播互动等模拟真实课堂传播技术的创新，满足了个人定制化的语言学习需求，抢夺了部分线下培训客户资源。

③资本市场的密集关注，促进了在线语言教育市场技术等方面的创新。

④教育改革中降低了外语的分数，势必会降低基础教育阶段对外语的关注度，但国际化对外语的需求则进一步促进了语言培训行业的发展，预计2015年在线语言培训市场规模将超过200 亿元人民币，达到新的高度，如图2所示。

3 细分领域市场规模

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为193.8 亿元人民币。其中，职业人群在线语言教育市场规模为95.3 亿元人民币；高等职业人群的市场规模为56.6 亿元人民币；中小学人群的市场规模为19.9 亿元人民币；留学人群的市场规模为21.6 亿元人民币；学前教育人群的市场规模为0.44亿元人民币，如图3所示。

图1 在线语言教育形式多样

图2 2008～2017年中国在线语言培训市场规模及增长率

艾瑞分析认为，职业人群用户由于付费能力较强，针对他们的在线语言教育客单价则较高，且在线语言教育的形式更能够满足职业人群的需求，所以职业人群市场规模占比最高；高等学历人群自主支配的资金有限，更倾向于免费的在线语言教育产品的使用，所以渗透率很高，在用户规模很大的情况下，市场规模占据在线语言教育细分领域的第二位；中小学人群由于可支配时间较少，且不具备自主付费的能力，所以市场规模占比偏低；学前教育人群的在线语言教育产品以APP 形式为主，在线用户渗透率低，付费度较低，且受该阶段教育人群年龄特殊性的影响，整体市场规模偏低。

4 总用户数

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为1 477.6 万人，比2013年增长23.1%。预计之后几年将继续保持近20%的速度增长，2017年将达2 584.2 万人，如图4所示。

艾瑞分析认为，在线语言教育用户规模的增长主要得益于以下几个原因。

①互联网网民数量和移动互联网网民数量的增长，为在线教育提供了优质的用户基础。

②在线语言教育的价格低于线下培训班，能够运用价格优势吸引更多用户。

图3 2008～2017年中国在线语言教育细分领域市场规模

图4 2008～2017年中国在线语言学习总用户数

③一对一、直播互动等模拟真实课堂传播技术的创新，满足了个人定制化的语言学习需求，抢夺了部分线下培训客户资源。

④在线语言课程引入优质外教资源、移动端通关学习、在线背单词等多种形式，且互联网技术优势得到了较好的运用，增强了用户活跃度。

5 细分领域用户规模

艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线语言教育市场规模为1 477.6 亿元人民币，其中，高等学历人群在线语言教育人数达891.1 万人；职业人群在线语言教育人数达372 万人；中小学教育人群在线语言人数达149.1 万人； 留学人群在线语言教育人数达59.7 万人；学前教育人群在线语言教育人数达5.6 万人，如图5所示。

艾瑞分析认为，高等学历人群互联网渗透率超过90%，网络接受程度较高，对网络新服务的接受程度也较高，所以在线语言教育的用户规模最大，蕴藏着较大的在线语言教育市场；职业人群用户网络的渗透率较高，语言培训属于职业人群的职业技能之一，所以用户规模较高等学历人群低；在现有的教学形式下，中小学人群的互联网接触时间虽多，但用于在线语言教育的时间较少，更多倾向于参加线下培训班； 学前教育人群由于年龄层特殊，互联网渗透率较低，所以用户规模偏低。

6 用户区域分布情况

一线城市已用过在线语言产品的用户比例较高，主要集中分布在广州、上海、北京。

三、四线及以下城市的用户对于教学资源的需求更迫切，由于教学资源更薄弱，在线教育在三、四线及以下城市的比例正在增加。一、二线城市在线语言产品的使用率较高，三、四线城市具有较大的增量空间，如图6所示。

图5 2008～2017年中国在线语言教育细分领域用户规模

7 用户收入分布情况和支出费用接受范围

5 000 元以上收入人群占比47.7%；3 000～5 000 元收入人群为在线学习主体人群，占比31.7%，如图7所示。

在线语言学习支出费用接受范围以50 元以下居多，占比27%，但结合艾瑞咨询访谈情况可知，在线语言学习是知识技能学习，要系统性地掌握一门语言就需要参加专业培训。因此，在整体网民付费意愿较低的情况下，在线语言培训人均付费相对较高，如图8所示。

图6 2015年中国在线语言用户区域分布情况

8 学习语种分布情况

英语为主要学习语种，占比44.7%；汉语具有一定的稳定学习人群，主要是学生群体及海外留学生群体；日语、韩语等小语种受众集中，占比16.6%，近5 成用户学习日语、韩语是出于兴趣爱好、追剧的原因；法语、德语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等小语种学习人群共计占比9.8%，如图9所示。

9 语言碎片化时间学习内容和学习时长

用户在碎片化时间会选择背单词、听力练习等内容，如图10所示；选择用手机学习的场景主要是无聊休息、等车等人场景。

图7 2015年中国在线语言学习用户收入分布情况

图8 2015年中国在线语言用户支出费用接受范围

图9 2015年中国在线语言学习语种分布情况

图10 2015年中国在线语言碎片化时间学习内容

用户在线语言学习时长，30 min 以上占比51%，20 min 占比30%。长时间集中学习主要在晚间时段，片段学习较为分散，无固定时段，如图11所示。

图11 2015年中国在线语言平均学习时长

10 行业发展趋势

（1）移动端语言学习形式逐步普及

结合在线教育模式，基于移动终端的优势，多屏互动教学方式应用范围扩大，学习者不必再局限于电脑前，可利用碎片时间，随时随地进行学习。随着4G网络的普及应用，移动学习用户增长明显，移动端语言学习将逐步成为在线学习的一种普及形式。艾瑞分析认为，随着在线教育普及程度的不断提高，用户规模将会进一步扩大。PC端在线教育产品的用户数量趋向稳定，月度覆盖人数增长开始趋缓。随着移动端在线教育产品种类增多、功能齐全，移动端用户还具有较大的增长空间。

（2）工具类产品盈利模式逐渐清晰

工具类产品以丰富的学习形式贴合学习者的实际学习需求，如线上语言翻译工具、题库工具、文档工具、笔记工具等，具有较高的用户忠诚度和使用频度，并逐渐渗透到语言学习的方方面面，改变了用户的语言学习习惯。

当用户量积累到一定程度，盈利就变得更加重要，词典翻译类、口语听力类、背单词类等产品一直在不同的方向上进行尝试，如图12所示。

（3）“工具+内容+社区+交易”模式，更能形成营收

在线教育社区化和粉丝化经济趋势越来越明显，通过工具社区将相同爱好的人群聚拢，在社区内进行互动交流。根据标签化的形式将人群进行分类，挖掘更多商机，最大限度地发挥长尾效应。内容是在线教育的核心，一个在线教育产品要想增加用户的购买率和粘性，一定要拥有优质的在线课程资源。交易主要是指商业模式运作，目前多以免费的共享资源和免费工具吸引用户，进而推出系统化的收费课程。符合互联网“先用户，后盈利”的规律。“工具+内容+社区+交易”模式更能多方位地聚拢潜在用户资源，最终形成盈利。

（4）精耕垂直领域，在线教育前景更优

在线教育的门类和细分结构都非常复杂，短时间内“大而全”的教育平台难以有较大突破。首先，因为此类教育平台需要大量的优质教育者和运营者来产生优质的教学内容，给人才供给提出挑战；其次，由于在线教育的盈利周期过长，增加了企业的负担；最后，与行业垂直领域分流了细分领域的人群，且目前在线教育的付费行为还不成熟。诸多原因让“大而全”的教育平台在短期内很难有较大程度的突破，如果无法提高教育产品的质量，还可能沦为低质量产品，受到各专业细分平台的挑战。

图12 工具类学习产品的盈利模式

（5）传统语言培训机构拓展在线渠道

分析传统外语培训机构财报可以看出，虽然目前在线教育在企业营收份额占比大多低于5%，且这部分业务的盈利模式仍不清晰，但并没有妨碍这些传统线下机构布局线上业务。华尔街英语推出在线外语学习课程和诸多移动学习工具；新东方投资创建“新东方在线”，并与腾讯成立合资公司，推出在线学习产品等。

艾瑞分析认为，传统机构一方面希望借助在线教育的新契机开拓线上新业务；另一方面希望借助互联网的力量优化、升级线下业务，借助O2O 模式撬动在线外语市场。但从目前营收现状来看，转型之路机遇和挑战并存。