快时尚品牌传播：基于青年消费者的探索性研究

高彬倩　聂云松　王佳乐　顾槚莹　周知姮　张彤彤

摘要：若以2006年、2007年，Zara和H&M分别在上海开出第一家门店为标志的话，经过了七八年的迅速发展，2015年各种快时尚品牌已经广泛地遍布于各大一、二、三线城市。然而，为何快时尚品牌经常因环境污染、服装质量不合格等问题而被媒体指责，但其能够几乎毫无影响地顺利扩大市场，其有利的竞争优势究竟在什么地方，值得探究。

关键词：快时尚；品牌传播

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）41-0035-04

引言

“快时尚”的概念是基于生产驱动（product-driven）的概念“快反应”（quick response）而产生的，其特点是“快，平价，时尚”，但是根据研究小组成员们自身的消费体验以及对国内三个知名度相对较高的快时尚品牌（ZARA、H&M、UNIQLO）的横向比较而言，并不是每一个快时尚品牌都满足这三个特征，同时即使同时满足这三个特征，其优势也未必明显。

因此，此次我们欲从其主要的目标消费者入手，以ZARA、H&M、UNIQLO等品牌（在中国的经营模式）作为主要研究素材，来试图探究快时尚的品牌领导的可能因素。

一、快时尚品牌传播

（一）快时尚——商业模式视角（business model view）

“‘快时尚（Fast Fashion）也被称为‘麦时尚（McFashion），前缀取自‘McDonalds，意喻拥有麦当劳式的快速。也有人称之为‘高街时尚，即最繁华的商业街展示的时尚。”前者强调“快”，后者突出“大众时尚”，两者都是快时尚的核心要素。

“快时尚”实质是时尚零售商用来表达“将走秀T台上的设计快速地转移到大众市场并以买得起的价格进行销售”的一种商业模式，它基本包含了4个特点：（i）时尚的衣服主要针对40岁以下的消费者（ii）价格实惠，中低范围（iii）快速响应（iv）服装款式的频繁变化。

这个模式的最大优势在于快速反应策略（a quick response strategy）能够使产品规定与风险预测的精准度达到95%，即实际销售比为95%。原因在于它改变了原来消费者的购买行为，提高了购买频次，使得企业可以更快地获得有效反馈并随之做出相应调整，而传统的模式需要根据过去的历史经验花费相对较长的时间来决定下一季的设计，其风险和不可知性较前者高出很多。

但是，这样的模式需要追求尽可能低的成本，因此就不可避免地带来了许多负面问题。就在2015年315晚会上再一次提到了H&M、ZARA衣服质量不合格的问题。另外，快时尚企业还有血汗工厂、环境污染的等负面评价。

（二）品牌领导模式下的品牌传播

在斯图尔特·霍尔关于意识形态的理论中建议“将意识形态看作是‘一套将显示按照特定方式重新制码的系统而非一套已被决定的、符号化完成的信息的组合。也就是说，意识形态就是将原初事实‘符号化的过程，在此过程中，意识形态是一种‘架构，此架构在人们熟视无睹的情况下具有‘自然化的效果，而且这种效果显然是服务于特定的政治权利团体的。”

品牌是符号，则品牌传播即是品牌符号化的过程，其实质就是社会组织运用各种编码程序与手段来建立一个“架构”，并且针对其目标受众进行潜移默化的影响来实现该组织的特定目标。而在品牌领导模式下的品牌传播，不仅仅是战术层面的，更是要在战略领导层面发挥作用。所谓的“品牌领导模式”，就是对品牌进行战略性管理，使品牌在消费者心目中建立形象并持续有效地加以传播。

“品牌领导模式的前提是品牌的建立不但能创造资产，而且是公司生存制胜不可或缺的元素。”因此研究过程中，首要探寻的就是快时尚品牌的制胜点。其次，除了外部因素外，还要关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。战略的推动不是销售而是品牌识别，是在趋于同质化的市场中，避免进行价格竞争有利工具，也是品牌传播的第一目标。品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异，反映企业组织能够和希望做些什么。

成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌互相沟通、互相激励，亦能够扩大品牌的延展性，例如ZARA的母公司Inditex集团借由ZARA的强大影响力，Pull&Bear，Bershka等姐妹品牌弥补了ZARA没有涉及到的消费群体或是时尚风格，从而使Inditex集团销售增量不断上升，2014年净利润是全球第一。

（三）快时尚：品牌跨界

在快时尚行业中，较为显著且常用的品牌传播模式便是品牌跨界。具体来说就是快时尚品牌与某较有名的设计师个人品牌或奢侈品牌进行合作推出一系列的该快时尚品牌服装。这样的合作方式是由H&M首先实行，并持续了10年之久。

在《基于马斯洛需求层次理论的服饰时尚跨界合作研究》一文中，其针对消费者心理在2011年秋H&M与意大利著名奢侈品牌范思哲（VERSECE）合作的前后变化进行调查。在这一跨界合作前，消费者对H&M服装能够满足其生理需求、安全需求、社会需求持肯定态度，而对H&M服装能够满足其尊重需求、自我实现需求持较为否定态度。而在跨界合作之后，消费者认为H&M服装首先能够满足其安全需求和社会需求，其次才是生理需求。可见跨界合作明显提升了H&M的艺术价值和品牌形象，吸引了更多的潜在客户。

除H&M以外，优衣库的UT系列也是另一个跨界代表，其合作的对象不仅是服装设计师，还包括其他领域的艺术家以及影视作品，例如草间弥生、复仇者联盟等。但他们只是为T恤设计印式并不是款式本身，且与H&M这种短期炒热的形式不同，其设计的T恤是作为一条长期存在的产品系列而生产的。

二、调查内容与结果

（一）问题确立

研究小组首先通过百度指数完整地记录了2014.7.6—2014.12.6ZARA、H&M、UNIQLO搜索指数以及新闻标题等信息，从中发现了在快时尚品牌传播中两个最为突出的现象并由此提出了问题：

为何快时尚品牌经常因环境污染、服装质量不合格等问题而被媒体指责，但其仍能够几乎毫无影响地顺利扩大市场，其有利的竞争优势究竟在什么地方？

问题的提出不仅仅是因为负面新闻没有影响其品牌旗下的产品销量，更因为对比与其他新闻文稿发布的渠道，负面新闻被传播的渠道无论在数量上还是在渠道权威性上都要较前者高很多。且除去315晚会时的集中报道之外，时隔一定的时期，诸如人民网之类的平台同样会“老话重提”，但社会关注始终没有影响到实际的消费现象。

（二）调查方法

此次的调查方式主要通过了问卷、实地观察消费现场及简单提问交流的方式进行调查。研究小组总共设计了三份问卷，问卷一主要是初步了解消费者购买服装的消费习惯等基本情况，问卷二则是重点针对上述的两个问题进行提问，问卷三则是基于Shalom H. Schwartz的人类基本价值观理论（The Theory of Basic Human values）进行设计来试图从消费者的基本价值观中寻求在问卷二与实地观察中发现的问题。

（三）调查发现

1.ZARA、H&M、UNIQLO的基本评价：①ZARA是在三个品牌中被认为时尚感最强的，较第二位的H&M高出了约10%的支持率，但是“价格合理”度是最低，只有15.15%。并且除去官方的微博微信的常规信息之外，并没有费力进行线上推广。②H&M正好相反，它非常注重关于品牌的传播，在各类广告上都有投放。在三个品牌中，“价格合理”、“优惠活动”以及“风格多样”的支持率最高。但是非常奇怪的是，尽管H&M开展很多“环保自觉”活动，从问卷结果显示，其认可率仅仅29.88%，远低于优衣库的认可率53.11%（优衣库环保活动在H&M之后）。并且“质量过关”率是最低的只有22.61%（ZARA：32.99%，UNIQLO：44.4%）③优衣库在消费者心中的定位非常明确，因此除了“潮流时尚”、“风格多样”这两点支持率最低之外，与“舒适”相关的所有服饰基本属性的支持率都很高。同时，它也十分注重定期品牌线上线下的传播。新闻投放量略低于H&M，但是其正面信息比例要高于H&M，并且社会对其的商业模式的关注越来越高。

2.女性对于风格多样的衣服接受程度较男性高，但是，接受各类风格的程度高并不意味着喜欢时尚性高的品牌。根据问卷三第三题“在不考虑场合等外在因素的情况下，你对另类服装（如：哥特风、洛丽塔风、汉服等）的接受度”的结果（“我会购买这些服装，但不会穿出去”男32.54%；女16.56% & “没有买过但可以尝试”男35.71%；45.4%）可知，女性接受程度较高。

但是，我们将问卷三第三题同第十二题“请问下列品牌中，您更喜欢哪一个品牌？”进行交叉分析发现，选择以上两个选择的被调查者更喜欢的多是优衣库（“我会购买这些服装，但不会穿出去”47.06%，没有买过但可以尝试47.58%，即使喜欢H&M与ZARA的比例相加也无法超过以上数值。）从这一点或许可以理解，为何H&M较之ZARA“风格更加多样”但是ZARA被认为比H&M更加时尚的原因。

3.女性倾向于时尚性而男性倾向于舒适性（在上海）。从问卷二第二题“以下品牌中，您最喜欢的是：ZARA、H&M、UNIQLO”的结果发现，优衣库普遍的支持率较高，唯独除了在上海的女性：ZARA 31.52%，H&M 39.13%，优衣库29.35%。而相对的，在上海的男性对于优衣库的好感普遍高。同时，根据实地观察了同一条路上的三家店（淮海中路、南京路上），研究成员也发现明显男性在优衣库的光顾数量较高，且结伴而来也有不少。

4.价格仍然是影响消费者对快时尚品牌印象、偏好的重要因素，尤其是对于女性而言，而男性会相对更注重品牌。问卷二第七题“快时尚的服饰质量经常为人所诟病，但其业绩并未因此受到过很大影响（以ZARA、H&M为代表的），您认为原因是什么？”（结果如下表1）可知，“性价比”仍是女性持续购买的核心原因，其次才是品牌与视觉性偏好。而男性则是从品牌的影响力来考虑的。

5.短期的品牌跨界仅仅是一次短期营销策略对快时尚品牌本身的塑造未必有非常大的价值。选购服饰本身是一个寻求稀有的行为。“快时尚”没有固定的符号和象征，它就像百变脸谱，追随时尚就是它的风格。它受T台流行风格、名人外貌、对“新奇”的渴望三要素的驱动，尤其是媒体对以上三要素的呈现，引起了消费者的兴趣，激发了更高水平的消费需求。从这一视角看，H&M与优衣库的品牌跨界都满足了消费者的这一需求。①H&M的合作方式更符合快时尚消费者的一般消费习惯——平时消费不多，偶尔会破费一次（根据问卷一第一题大约70%的消费者平均每次消费在600元以下）。（当然合作品牌的消费者还有来自设计师品牌和奢侈品品牌的消费者，此处略谈。）因为其跨界合作过了一段时期后就不会再继续进行下去。并且其定价有些会高出一般的定价很多。在问卷中的第十一、十二题，询问了关于2014H&M与王大仁的品牌跨界。结果表明通过这次合作跨界原先48.55%完全不知道的被调查者知道了王大仁这位新锐设计师。而当问“是否有购买王大仁与H&M的联名款”49.79%的人表示“太贵不想买”或“不想买也不喜欢”。结合百度指数的数据，不难发现2014这一次的合作带给了H&M很高的社会关注，知名度无疑是提高了，但是消费者对H&M的态度是否会因此而产生非常大的变化，还需要详细地探究。不过，根据研究小组在与一些消费者交流中，大多表示并没有因这种营销合作对H&M品牌本身的认知有什么改变，就如同优惠活动的另一种活动。而从盈利方面考虑，一次活动下来到底又能有多少盈利，H&M从未透露过。②优衣库UT系列不是请设计师设计衣服而是设计T恤的印花。如此不仅可以跨界的领域更广，且在不与品牌形象冲突的情况下，一定程度上弥补了自身在时尚性不够的弱势。在问卷二中的第八、九题进行了一个简单的测试，我们分别通过优衣库的官网选择了UT系列销量较高的T恤（男女各4件），询问被调查者“相较而言更喜欢哪一款”并且随后第九题便问“是否知道选中的T恤是哪一个系列的？”结果显示71.93%女性（317）、55.49%男性表示“不知道”（165）。

但是当询问“你是否曾因UT系列从而对某个与优衣库合作的设计师或其品牌产生兴趣且关注？”15.77%“有兴趣但并没有实际关注设计师”19.71%表示“有兴趣且开始关注设计师”，38.59%表示“没有因此关注过设计师，但是会想尝试这种风格”，25.93%表示“没有兴趣更无关注”。与H&M的相较，消费者不会过多关注在设计师上，而是快时尚品牌概念下的设计本身，这对消费者加深品牌认知会有所帮助。当然只是在T恤上做文章有一定局限性，但考虑到优衣库本身的品牌定位（重心为“舒适百搭”而不是“时尚”），这样的合作形式瑕不掩瑜。

三、总结

（一）问题的初步结论——快时尚品牌的竞争优势

消费者之所以没有受快时尚品牌负面新闻的影响主要是一方面危害的不可感知或不易感知的缘故，另一方面则是基于快时尚独特的商业模式，所凸显的“高性价比”这一核心竞争力。

这其中不仅是产品与价格关系，更重要的是，一系列所给予消费者的消费体验——超市式的自由购选氛围以及种类与款式的多样性。其品牌传播的模式根据品牌各自的定位而不同。

目前看来，在消费者心目中，时尚性较强的品牌会通过店铺形象和与高档时尚品牌比邻的地理位置以口碑传播为主要传播方式，例如ZARA、Forever21。（这两个品牌从官网到实体店，除去价格和消费者定位层次不同之外，都非常相似。）而另一类则是强调衣服的舒适环保等特性，例如muji和优衣库。而H&M则是两者兼具，但是从它极力推广的绿色时尚概念和实际消费者的评价相比较而言，H&M的品牌传播优势并不凸显。

此外，尽管各方媒体在宣传快时尚有多么多么的快，但是根据我们实际问卷一和三的初步调查来看，至少在上海的消费者其平价时尚的消费观念和消费行为并没有想象当中地那么快与冲动，更甚少会穿过一次就扔垃圾桶里。因此，在中国的对快时尚消费者的考虑，不得不尤为强调消费者基数的问题。要了解中国的消费者行为和消费价值观，必须将人口基数考量进去。

同时，另一方面，在现场与消费者简单交流中，我们发现部分消费者对已经有一定好感度的品牌已经出现了一定的视觉疲劳——看到这个品牌会走进去逛逛，却很少真正去购买认为值得购买的衣服了。其中一个原因就是消费者自身的成长。面对这一现象，要么品牌扩大自身旗下的产品线，要么就是建立新的姐妹品牌。无论哪种，都不可避免地需要谈到品牌领导的问题。

（二）品牌领导——快时尚品牌的延伸

快时尚消费是由求新、反对墨守成规的消费者欲望而驱使的。掌握消费者的偏好是第一步，更重要的是如何产生共鸣，这是关键的第二步。而在这一方面，优衣库显然是一个非常好的范例，但是，这不适合大多数以时尚为特色的品牌参考的。

事实上，快时尚的“时尚”不同于一般的潮流，其中的大部分还是保留着诸多基本款（Fashion basis）。因此相较那些真正非常有个性、有自我风格的潮牌来说，它并不时尚。但是关键在于，快时尚更加亲民，不仅是指价格，还有超市式的购买环境所带来的便利、周全的服务、地理位置等，使得它更具影响力。

在整个的研究过程，我们一直在试图建立一个适应于ZARA、H&M、Forever21这种类型的快时尚品牌的传播架构，但是最终仍无法确立。和它强有力的“基础建设”相比较，大部分品牌零售商对于“快时尚”的理解大都是“平价”、“时尚”、“快”的层面上。长期以往，快时尚品牌彼此之间的竞争很可能就会趋于价格战。

因此，快时尚的品牌概念应该更具社会性一点，（即其定位应该更出于消费者的角度并且获取共鸣）。每个快时尚品牌有必要对其自身的定位进行进一步地明确，并以此从官网、广告设计、到线下店铺、服务模式等等都要进行差异划分。

快时尚本就是大众消费文化的一种典型代表，它的出现势必意味着青年消费者对于美的追求与金钱消费之间新的价值观、一种新的生活方式等等。若要提高品牌自身竞争力与领导力，如何策划出好的品牌内涵是首要的任务。

更不用说，ZARA、H&M不仅增加了儿童系列产品，还已经开始经营家居用品店。如何把“快时尚”概念包罗到家居用品，像改变快时尚消费者消费行为一般，影响购买家居用品的消费观念或行为就显得非常重要。

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