移动互联时代青少年期刊品牌的多维拓展
——以《课堂内外》为例

林雪涛

移动互联时代青少年期刊品牌的多维拓展
——以《课堂内外》为例

林雪涛

当传统期刊转战数字领域时，不能指望原来的读者亦步亦趋，必须开拓新的用户群，而赖以吸引用户的法宝，就是品牌。我国的青少年期刊正面临初兴的大数据与既有的大市场环境，对青少年期刊品牌的多维拓展而言，可谓“黄金十年”。课堂内外杂志社的期刊品牌拓展路径主要包括：从平面传播向移动互动升级，延伸品牌；线上与线下频繁互动，强化品牌；由行业向产业辐射，扩大品牌。同时，在拓展品牌的进程中，刊社应该以服务的姿态和方式引领目标对象，做大做强文化企业。

《课堂内外》于1979年创刊，如今，课堂内外杂志社（以下简称课堂内外）编辑出版的近二十种期刊覆盖从幼儿园、小学、初中、高中到大学全学龄段，主营业务还涉及教育图书出版、数字出版、电子商务、教育服务和教育培训。自1998年组建杂志有限责任公司以来，课堂内外开始企业化经营，探索多元化发展，参与市场的竞争并接受市场的检验，取得了初步规模的发展，逐步树立了品牌，实现良好的社会效益和经济效益，先后获得中国期刊方阵“双百”“双效”期刊、国家期刊奖和重庆出版政府奖等荣誉，2013年被国家新闻出版广电总局评为首批全国“数字出版转型示范单位”。

一、大数据时代和大市场背景

中国工程院院士、中国互联网协会理事长邬贺铨曾表示，移动互联网进入“大智移云”（大数据、智能化、移动互联网和云计算）时代。互联网内部世界的飞速升级，推动着社会生活的变革，改变着出版业的传播与阅读行为，势必带来出版业编辑与发行方式的变革，尤其影响以互联网出版为代表的数字出版发展。

身处数字时代的前进潮流当中，课堂内外一方面看到，传统纸媒依然具有强大的生命力，青少年期刊纸媒至少还有“黄金十年”发展期；同时，我们也认为，传统出版单位向数字出版转型已是大势所趋，失去新媒体，将失去整个未来。十年之后，最大的“00后”长大成人，最小的“00后”也即将初中毕业，他们生在数字时代，长在数字时代，加上技术的发展日新月异，他们的生活理念和生活方式会最终决定传统出版的命运。[1]可以说，我国的青少年期刊正面临初兴的大数据与既有的大市场环境，对青少年期刊品牌的多维拓展而言，可谓“黄金十年”。

二、青少年期刊品牌多维拓展路径

（一）延伸品牌：从平面传播向移动互联

当传统期刊转战数字领域时，不能指望原来的读者亦步亦趋，必须开拓新的用户群，而赖以吸引用户的法宝，就是品牌。[2]数字化让纸媒在保存一定规模的状态下必然更多地向互联网媒体延伸。巧合的是，追求数码移动终端产品、热衷社会交往生活、习惯碎片化浅阅读等，都是青少年群体典型的媒介使用习惯。可见，互联网化是青少年期刊未来符合受众需求的走向。

青少年期刊从纸媒走向网媒，首先是传播载体的变化，包括数字期刊、微信微博、媒体应用（APP）、阅读终端、网络平台等的联动互动。真正意义上的数字期刊不是纸质期刊的翻版，二者可以有相同的部分，关键要在核心内容上形成差异化，双向互动。微信微博多用于编辑和用户的即时交流，实时发布和反馈信息。在媒体应用（APP）蓬勃发展的当前，针对青少年的APP应用还是一片正在起步开发的蓝海，刊社可以根据自己的期刊、活动、产品，开发出隶属于娱乐、图书、教育、生活等类型的APP应用。阅读终端的研发可以将自有品牌的软件产品和硬件产品融为一体，进一步营造品牌效应，并实现在软、硬件融合优化效果上更深一层。网络平台首先是刊社互联网产品的资源池，同时是编辑、用户参与媒介活动的社区，能够把SNS互动、线上线下互动、刊网互动等融为一体。值得青少年期刊注意的是，移动互联网的应用风情万种，“搜索和新闻仍然是用户应用的主要选择，其次社交应用包括微信等正在成为主流，然后是微博、邮件等，而游戏和娱乐业务也发展迅速”。这些方面都是青少年期刊从纸媒向网媒延伸可重点考虑和突破的方面。

青少年期刊的网络传播特别注重舒适的用户体验，其中主要包括对用户需求的满足、界面设计的美化和交互效果的设置等方面。用户体验必须依据期刊内容、用户阅读习惯和操作心理进行优化。例如，传统期刊内容容量往往以篇、页为参考标准，而在互联网出版和手机出版中常用块、条、屏考虑适度容量；对于不同的内容，在设计收藏、点赞、评论、转发、分享等功能时各有侧重；以最佳表现和最优体验为目的，选择单点或多点触碰、拖动、翻转、走马灯、弹窗等交互效果时各有讲究。

（二） 强化品牌：线上与线下的频繁互动

大数据时代一方面把人们的视野聚焦到网络传播、在线教育以及电子商务等线上实务，另一方面却容易使人忽视线下现实社会当中与线上网络世界具有千丝万缕联系的大市场。阿尔耶（Alfred J. Ayer）说“传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么”[4]。可见，传播本质上是社会互动。

青少年期刊的大市场可以通过组织各类教育活动来带动。落地活动是串联线上大数据和线下大市场的有力承载。期刊举办活动的意义在于吸引新会员加入，增加纸媒和网络的阅读量或流量，对品牌、期刊和网站起到宣传、推广作用，并且极大地提升品牌的影响力。从营销业务上看，期刊活动有利于拓展经营范围，从而获得一种新的业务形态。大市场与大数据环境下青少年期刊互动观强调活动的“线上发起，线下落地”。虽然青少年喜好网络生活，但如果花费大量时间上网（无论是使用PC端还是移动端），的确可能对他们的健康成长带来某些负面影响，因此，从教育和引导的角度看，教育者、家长以及青少年传媒都有责任、有必要鼓励青少年走入社会参加各类有益的实践活动。

青少年期刊组织线上线下互动活动具有独特的优势，可以充分发挥名编辑、名记者、名教师、名作家等知名人士在青少年群体当中的意见领袖作用。组织开展各类青少年互动活动，把活动作为纸媒或网媒传媒工作的有益补充和有效拓展，丰富青少年传媒事业的形式。

对于期刊活动组织的范围，楼盘小区算的上是近年兴起和被探明的一块新领域。过去一提及青少年活动，人们首先想到通过深入学校或公共场馆（如少年宫、科技馆）来组织。教育楼盘热带动了人们对青少年优质教育的追求，这种追求不仅包括学区学校资源，还包括社区日常所有有用的各种教育资源。当前流行的一种所谓“楼盘小区经济学”认为，小区具有相对固定的消费群体，对于企业而言，居民需要什么就为他们提供什么，原则是居民方便，自己盈利。楼盘小区居民子女（青少年）的日常文化需求，就是青少年期刊活动应该关注的地方。青少年期刊通过线上线下互动，可以成为青少年的学习和生活向导。

（三） 扩大品牌：由行业向产业辐射

青少年期刊要实现的创新突破和长远发展，不能把自己局限地束缚在传媒出版行业，青少年产业是获得飞跃的巨大空间。

随着期刊改革的深入，越来越多的刊社完成转企改制，由事业单位转变为国有企业，公司发展的内涵也由线性发展转变成块状发展。因而，越来越多的刊社开始在期刊边缘产业中寻找机会并逐步跨出去。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出：要加快发展文化产业，并将其作为到2020年文化改革发展奋斗目标之一，推动文化产业成为国民经济支柱性产业；鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者。

值得注意的是，期刊多元化经营“务必要在已经确立的杂志的核心价值和资源方面延伸服务链，而不是完全离开自己的本业去延伸”。青少年期刊传媒的核心用户人群是青少年及其延伸群体,包括青少年、青少年家长、中小学校和教师，所以，青少年期刊多元化和跨行业经营的最优选择是向青少年产业辐射。我国社会经济的持续高速发展和社会文化的日益五彩缤纷，青少年及其延伸群体表现出层出不穷的文化需求。青少年期刊传媒向青少年产业集团升级，集教育出版、数字出版、教育服务、教育培训于一体，既要在全国范围内发挥影响力，更要树立全新的国际化品牌。

《课堂内外》正在探索构建特色“产”“学”“研”新格局。“产”即产品，产品为核心，包括现有的物理意义的产品（如书刊）、服务性产品以及数字虚拟产品；以市场为导向，向高精尖发展，注重产品的教育含量和科技含量。“学”即“OC少年大学”（OC为课堂内外英文名Open Class的缩写），组建少年文学院、少年科学院、少年艺术学院、少年国际学院和少年商学院，培养小作家、小院士、小画家、小金融家等；基于移动互联网的O2O运营模式，以线上付费、在线培训和个性服务、线下体验加国际游学为商业模式。“研”即科研，课堂内外与北京大学等高等院校和中国教育科学研究院等科研院所合作，开发针对中国人的能力水平培训和考级项目，力争成为中国某些国家标准的制定者；推出并建立诸如青少年科学素养测评标准、财商测评、心理健康测评、创新能力测评、艺术能力测评、生活常识测评等青少年产业标准。

三、拓展品牌，树立用户服务观

中国台湾老一辈知名出版人周浩正在《实作编辑心法练习簿》中提出，出版业或许更应该属于服务业而非制造业，为作者服务，也为读者服务，是编辑人的天职和宿命。传播学通常把“受众”作为对大众媒介信息接受者的总称，“具体可以包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众以及互联网的网民”。互联网的受众，过去叫网民，现在倾向于叫用户。受众在互联网领域叫法的改变，并非只是语言上的表述不同，而是由受众在参与互联网生活中的媒介行为表现出来的。

从传播过程角度看，读者这个概念接近于信息单向流动的线性传播观点，尽管传统媒体也充分考虑了“取得了什么效果”（with what effect）和反馈设施，例如我们从拉斯韦尔公式（Five-W Model）和德弗勒对“申农—韦弗模式”的发展中就可以看到纸媒、广播和电影电视传播的明显特征以及受众在其中的弱势地位。而大众传播和其他社会体制一样，是一个系统的集合，尤其在新媒体营造的大数据时代，受众的参与度大大提高，影响力日益扩大，越来越体现出用户的优势地位。在网络下，受众不再是被动群体，网络和计算机的发展使得现代社会中的个人可以自由地参与内容创作与传播。我们对用户最基础的理解是使用者，即使用某方提供产品（包括实物、技术或服务等）的另一方，因此，在商业领域，用户的需求往往决定产品的开发。商品企业需要经常和他们的用户保持紧密联系，青少年期刊社作为生产和发行精神产品的文化企业也应该把自己的读者当做用户对待。如今，在互联网出版这个传媒新领域，用户需求、用户参与和用户体验成为媒体创新发展的关键。

青少年是最早广泛接触和使用数字化新媒体的群体，他们充满探索精神和创造力，对新生事物充满好奇，是数字新媒体用户的主力军。转变传统读者受众观，青少年期刊需要走在引领出版行业转型变革的前列。争取和拥有用户，不能是盲目和模糊的，应该是清晰和精准的。互联网用户的概念，不仅表现在他们使用你的产品，更重要的是你始终知道他们分别在这个产品里做了些什么，你还能针对性地为他们做什么。《课堂内外》在创刊35年和改革发展15年的探索中，逐步形成并提出“服务三亿青少年”的发展理念，实际上明确了把过去的读者升格为将来的用户，以服务的姿态和方式引领青少年健康成长，做大做强青少年文化企业。

[1]刘信中．青少年期刊的黄金十年——以课堂内外为例[J]．传媒，2014(1)：62-64．

[2]葛磊．大众期刊数字化转型要点初探[J]．编辑学刊，2012(5)：16-21．

[3]邬贺铨：移动互联网已进入“大智移云”时代新华信息化[EB/OL]．新华网，2014-08-14．http://www.xinhuanet.com/info/index.htm．

[4] Alfred J. Ayer．What is Communication? Studies in Communication[M]．London：Martin Secker and Warburg，1955．

[5]丁竞男．美国期刊多元化经营启示[J]．青年记者，2011(5) ：69-70．

[6]胡正荣，段鹏，张磊．传播学总论[M]．北京：清华大学出版社，2008：204．

（本文作者系课堂内外杂志社数字出版编辑部副主任）