影响移动媒体受众收视行为的因素

方 俊武汉体育学院，湖北武汉 430079



影响移动媒体受众收视行为的因素

方 俊
武汉体育学院，湖北武汉 430079

摘 要移动媒体越来越受到大众的青睐，是新兴的媒体产业。影响移动媒体受众收视行为的因素有很多，包括受众的需求、受众的个性化、收视环境、节目制作水平等，只有充分了解了这些因素，才能找到移动媒体内容创作的方向，提高用户数量，加强用户粘附力。

关键词移动媒体；受众分析；收视行为

不论是传统媒体还是新媒体，受众的收视行为都是值得关注的。从功利角度考虑，收视率高，则意味着媒体制作节目的经费将会更加充足，品牌认知度会大大提高；从艺术角度来说，收视率高，则意味着创作者的思想和创意得到观众的认可，对于创作者本身，也是一个极大的鼓舞，促其再接再厉。那么，影响移动媒体受众收视行为的因素有哪些呢？于笔者而言，主要有以下几类。

1　受众的需求

对于现如今的媒体来说，受众的需求是第一位的。了解受众希望从移动媒体中获得一些什么，是移动媒体节目制作的指向标。

1）求知的需求。受众需要从移动媒体中获得有用的信息和知识，信息传播本身也是各种媒体首要的任务。受众求知的需求主要包括了解国内外新闻时事，掌握整个世界的情况变化；了解国家政策、法令，以提高自己的认识和规范自己的行为；获得知识，使自己得到进一步的充实和提高。

2）娱乐和交际的需要。人们能从移动媒体节目中得到快乐和放松，精神上得到愉悦和享受，主要包括利用媒介提供的各种文艺作品等娱乐性材料，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣，实现交际的需要。

3）社会参与的需要，主要指包括受传者在接收传播内容时的心理参与，现场参与感以及对传播过程的直接参与。

2　受众的个人化

我们不仅要从宏观大类上来分析受众的收视行为，也应该将受众作为一个独立的个体来进行分析。作为个体的受众，有自己不同的习惯、性格、喜好，区别于任何人。因此，每一个受众的收视行为都是不一样的，影响因素有以下两点。

1）受众个人化的心理基础差异。用户的心理基础在各方面都决定着信息行为的发生及其变化规律，这些心理基础因素包括感觉、知觉、需要、动机、个性差异、价值观及态度等。正是因为这些心理因素问题上，每个人都是独特的，又因为个人心理因素对其行为的影响，所以才会导致用户信息行为所表现出来的复杂化。

2）受众社会角色的个人特征。社会角色是指与人们的某种社会地位、身份一致的一整套权利、义务的规范与行为模式。它是人们对具有特定身份的人的行为期望，构成社会群体或组织基础。社会生活中，任何人都承担着多种社会角色。不同职业、不同社会角色的用户，其信息需求、信息行为模式都会相应地有所区别。

3　收视环境

收视环境对用户的收视行为来说，并不是至关重要的因素，但是也在一定程度上左右了用户的意愿。在不用的环境下，用户会选择不同的节目。

1）嘈杂的环境下。环境嘈杂时，对话和台词比较丰富的电视剧、电影，以及主持人语速较快的综艺栏目等不太合适用户收看。此时，用户会比较青睐于字幕比较大，不依赖于听觉的节目。如，有些新闻类的栏目，会撇去繁冗的解说旁白，运用字幕来表意。

2）空余时间的长短。移动媒体用户大多数情况下，经常是抽取非常短暂的空闲时间来观看移动媒体，譬如等车的时候，坐电梯的时候等等，此时，由于时间较短，用户也只能选取较短的节目，譬如，各类资讯、以及较短的综艺节目等等。当空闲时间比较长，用户则可以选择较长的节目，如电视剧、电影等。

3）心理环境。移动媒体用户有时候也会根据自己的心情、状态等等，选择想要收看的节目。譬如，当心情不好的时候，可能就会点播音乐MV，听

一些伤感的音乐，也有可能看一些有趣的综艺节目，让自己开心起来；当心情很好的时候，包容度就会高很多，点播也比较随性。

4　节目制作水平

其实归根到底，移动媒体用户的选择最根本的，还是要看节目制作水平，这除了之前论述过的三类最受欢迎的节目外，还包含有很多其他的因素。

1）类型。新闻、娱乐、影视是目前最受欢迎的三大类，但除此之外，生活服务、美容医药类的节目也有自己相对固定的收视群体，是影响受众选择的很大的因素。2）内容。好的内容全面、健康，在有趣味的同时，还能给人带来实用和必要的信息，这也是一个节目最根本之所作。依靠丰富、多样的内容，才能吸引用户观看。3）风格。由于移动媒体占用的是大家空闲的时间，那么，活泼、轻松、愉悦的风格应该是大家比较认可的。试想，工作劳累了一天，在拥挤的地铁里面，对着手机或车载电视，用户们不会想要大脑再继续运转，进行深度思考吧；此刻，轻松幽默的节目能够舒缓工作压力，缓解身体疲劳，会是大家的首选。4）创意。创意是节目的灵魂，是融入各项内容、各个环节的。创意就是要给人新的东西：新的内容、新的类型、新的风格。所谓新，就是要区别于一切旧的事物，打破常规，带给人新奇感。

移动媒体作为一项新兴的媒体，存在着很多的未知性和不确定性，这也代表其所蕴含的无限潜力。紧密关注受众收视行为，了解影响收视的各项因素，才能助推这个朝阳产业的蓬勃发展。

参考文献

[1]石文华，邸广帮，钟碧园.正面口碑传播者的专业性对顾客再购买意愿的影响机制研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2014（6）：51-58.

[2]戴清，朱晓倩.试析优秀现实题材电视剧口碑与收视倒挂现象[J].中国电视，2014（11）：40-44.

[3]陈强，陈冰淳.微博内容信任问题的实证分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（2）：124-129.

[4]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）：92-93.

作者简介：方 俊，所在院校为武汉体育学院。

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2016）01-0001-01