基于品牌层次的终端陈列浅析

王屏 浙江理工大学



基于品牌层次的终端陈列浅析

王屏 浙江理工大学

摘 要：随着国内外陈列的不断发展，服装店铺的陈列方式也越来越精细化以满足不同的需求。从将简单的商品摆放作为陈列到注重整个货场的规划，服装陈列已经上升为一套系统的理论并在不断丰富。了解不同层次品牌对终端陈列的诉求不同，不仅能正确传递品牌文化，更能达到提升销售的最终目的。

关键词：品牌层次 陈列 橱窗 卖场

品牌（brand）原是一种印记，用于区分已物与他物的象征。而在商业社会里作为trademark的品牌是一个综合、复杂的概念，它是名称、包装、价格、历史声誉、广告风格的有形与无形内涵的总称。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一个名称名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。好的品牌有助于产品销售，反之亦然。

依据文章需要，本文将品牌层次划分为高端品牌、中端品牌、低端品牌。分别从橱窗及卖场两大方面分析不同层次的品牌其对陈列方式的不同诉求。

一、高端品牌

高端品牌相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义，价值，地位。高端品牌的产品拥有较高的质量，其价格也相应较高，销售范围具有一定的局限性。例如Lanvin、Chanel、Dior等。

高端品牌在陈列上主要有三项着重点：一是强调品牌精神，陈列不仅仅是商品的组合摆放，更是彰显品牌高贵身份的名片；二是由于高端品牌都拥有一段相对漫长的品牌发展史，其商品一代代的历史传承造就了品牌的历史厚重感，陈列不仅仅要追求外在的美感，更要向消费者传递品牌的文化底蕴；三是高端品牌都拥有属于自己的独一无二的品牌“标签”，可以是品牌的logo、图案、经典款式、制作工艺等，品牌在陈列中需要好好利用这些标签打造品牌形象，让消费者一眼就能将该品牌与其他品牌区别开来。

在橱窗设计上，高端品牌通常都充满创意性，运用各种夸张的道具给消费者以视觉上的震撼，陈列师有条件可以发挥自己的奇思妙想将品牌的文化内涵最大化，出样也以经典款与走秀款为主。例如高端品牌橱窗陈列中的佼佼者Lanvin，其将空间所营造出的神秘感是很多奢侈品牌所不能媲美的，趣味性与戏剧性兼得却又不乏贵族气息。

在卖场设计上，高端品牌的店铺通常位于大型百货公司的显眼位置，占地面积较大，店铺商品陈列摆放稀疏，给人以距离感。

二、中端品牌

中端品牌相对于同类品牌，定位于中等收入水平的消费者，品牌拥有较短的发展历史，由于商品定价相对较低，因此店铺分布较广。例如Etam、MUJI等。

中端品牌在陈列上主要有三项着重点：一是向消费者诉说其顾客层，陈列往往以讲故事的方式展现，贴近消费者日常生活，以免对消费者造成距离感，影响进店率；二是由于中端品牌在市场中所占比例较大，品牌间的竞争也较为激烈，因此中端品牌的陈列要注重抓住品牌特色，引导其目标及潜在消费群体进店购买；三是因为中端品牌一般发展历史较短，消费者对品牌历史并没有明确的概念，缺乏对品牌深层次的认同感，所以中端品牌陈列需要以简单明了的方式向顾客传递品牌文化，制造品牌认同感，加深品牌与消费者之间的情感纽带。

在橱窗设计上，中端品牌以推销品牌本季新款为中心要素设计橱窗，一般以画册款及杂志同款为推销点，向消费者展示品牌对最新一季流行趋势的解读，引导消费者日常服装搭配方式，鼓励消费者成套购买。

在卖场规划上，中端品牌通常占地面积较小，分散在商场的各个地方，是商场众多品牌中的主要占成部分。店铺内会将主推品摆在显眼位置，人模较少，卖场通道较窄，路线引导明确。依据品牌的风格店铺内会播放相应的音乐及进行灯光设计，以为消费者创造一个舒适悠闲随意的购物环境

三、低端品牌（以快时尚为例）

低端品牌相对于同类品牌，定位于低收入消费群体，其价格低廉，商品质量较差，所覆盖消费者范围最广。例如H&M、Zara、UNIQLO等。

低端品牌（以快时尚为例）在陈列上主要是三项着重点：一是由于受消费目标群的影响，低端品牌（以快时尚为例）的陈列以诉说流行趋势为主，该层次品牌的消费者比起商品的质量更加重视商品的流行性；二是由于低端品牌（以快时尚为例）货品种类齐全，其陈列方式必须让消费者能够方便寻找自己所需商品，以免影响消费者的购买情绪；三是低端品牌（以快时尚为例）的陈列必须能恰当的传递商品价格，通常在卖场中都会以醒目的标识注明货品价格，以刺激消费者的购买欲，增加成单率。

在橱窗设计上，低端品牌（以快时尚为例）在橱窗中大多以众多人模进行简单的商品搭配组合，向消费者传递品牌所涵盖的货品种类及消费群体，出样款式则以时尚款及潮流款为主，告知顾客最新商品已到店，吸引消费者进店购买。

在卖场规划上，低端品牌（以快时尚为例）由于货品种类丰富，通常在商场中占地面积较大以满足不同货品的展示需求，因此店铺内多展柜及货架，卖场区域通常以楼层进行划分或以左右及前后进行划分，以方便不同消费群体的购买需求，店铺内通常会配以动感的音乐以刺激消费者的购买心理。

由此可见，不同层次的品牌对陈列的要求也不尽相同，品牌要认真研究适合本品牌的陈列方法进行卖场陈列规划方能将品牌的文化内涵正确传递给消费者，以达到增加销售额的目的。随着陈列经济的不断发展，各类不同的陈列方式正不断出现以更好的为品牌服务。

参考文献：

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[5]韩阳.卖场陈列设计[M].北京:中国纺织出版社.2006.

作者简介：王屏（1990-），女，浙江理工大学研究生，研究方向：服装陈列。