网络自制综艺节目《奇葩说》之商业模式研究

喻 琳

（云南大学 文化发展研究院，云南 昆明 650000）

网络自制综艺节目《奇葩说》之商业模式研究

喻 琳

（云南大学 文化发展研究院，云南 昆明 650000）

近年来，网络自制综艺节目犹如一匹黑马，以自制原创的内容并依托开放、个性、多元的互联网平台，迅速形成自己的优势与传统的电视综艺瓜分市场。其中，视频网站爱奇艺于2014年11月开播的《奇葩说》，作为全国首档说话类综艺节目，自开播至今创造了不俗的收视率和话题讨论热度，并吸引了大量的广告商，可谓网络自制综艺节目中较成功的案例。本文从平台、内容、广告和营销服务机构四个方面对其商业模式进行研究，探析其成功的经验和存在的不足。

网络自制综艺； 《奇葩说》；商业模式

继2010年中国视频网站真正走向商业化、市场化和正规化后，2011年移动互联网呈爆发式增长，视频网站行业仍然延续着良好的发展势头。至今，网络自制综艺呈现井喷式增长，为了能够在同质化竞争中脱颖而出，各大视频网站都聚力打造有自己品牌特色的原创节目，开辟蓝海领域。其中，于2014年开播的网络自制综艺节目《奇葩说》遵循了这种发展路径，且该节目组始终秉承综艺节目的娱乐精神与人文性相结合的宗旨，在实现经济效益的同时也承担起社会责任，散播着正能量，体现了传媒经济二重属性。

一、《奇葩说》简介

《奇葩说》是一档由马东工作室打造的中国说话真人秀节目，旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”。节目中“You Can You BiBi”“请40岁以上人群在90后陪同下观看”等口号，体现了其是一档轻松诙谐、活泼自由、与众不同的辩论类节目，不同于常规辩论的严肃紧张、正襟危坐、强调程序化和仪式感，《奇葩说》更强调大众性，旨在娱乐化、轻松化地看待社会生活中大家普遍关注的问题。并且，《奇葩说》为异见者提供了一个说出内心想法的平台，加上对社会热点的敏锐的嗅觉、大胆的言论，这档节目场场有热议，期期有金句。

二、商业模式分析

（一）尽显平台优势

爱奇艺作为《奇葩说》的独家播放平台，也是视频门户网站的领先者。其注重对很多优质电视、电影节目，如《TFBOYS偶像手记》《爱上超模》《花千骨》《盗墓笔记》、34届香港电影金像奖颁奖典礼等的独家版权的购买，通过掌握稀缺的版权资源，并以此形成差别化的竞争力来吸引大量的用户，凭借独家播出的优势使用户基数在不断扩大的同时增加用户黏性；并且，《奇葩说》在播出期间都会出现在爱奇艺PC端和移动端的首页位置。

（二）内容创意“奇葩”

《奇葩说》对节目的定位很精准，将自身定位为一个说话真人秀辩论类综艺节目。互联网时代的综艺节目需要思考“kill time”的问题，需要契合互联网传播速度快、信息碎片化、阅后即焚等特点。面对网民越来越多样化与个性化的需求，《奇葩说》的主要目的简单而纯粹，就是娱乐。米未传媒CEO马东表示，《奇葩说》的诞生就是为了解决“大家吃饭时候下饭的问题”。

根据市场营销的观点，“消费者需要什么，我们生产什么，而不是我们生产什么，就让消费者接受什么。”对受众需求要保持着最敏锐的嗅觉，以便生产出他们需要的内容。随着互联网的发展，小众需求在不断递增，长尾理论认为“需求曲线中那条无穷长的尾巴，非主流、个性化的产品需求，累积起来也能产生与畅销品一样的销售业绩，甚至能创造更好的销售业绩”。《奇葩说》依托大数据分析对受众进行细分，以便能够精准匹配受众最关心的问题；同时，其很注重提高受众的参与度，给予受众充分的意见表达空间。如议题的选择是通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台等平台，发动网友参与涉及生活、情感、商业等领域的调查投票，并从中找出网友关注最多的问题，最终通过大数据计算分析确定选题。议题多以两性、家庭、职场等与网民日常生活密切相关的问题为主，如“该不该看伴侣手机”“这是不是一个看脸的社会”以及“朋友圈要不要屏蔽父母”等十分具有普遍性、接地气的问题。节目回归到大众文化之中，最能够听到大众的声音也最能够替大众发声。“这种巧妙的回旋使《奇葩说》超脱出以往辩论节目中常见的形而上语境，转而用最贴近受众的话题回归现实生活之中。双向互动的议题设置形式赋予节目一种全新的平民语境，契合了‘网生代’兴趣。”［1］节目满足了80后、90后受众对于自由表达观点、自我实现、平等、自由、开放的多元需求，有效提高受众的参与度以及对节目的忠诚度，实现了受众需求与节目传播的良性互动，增加了用户的参与感和认同感。

根据麦克卢汉的媒介定理，《奇葩说》可以定性为“冷媒介”，强调受众的高度参与。观众在参与辩论的过程中，心理活动经过初步判断、选择阵营、坚定立场、动摇、反对、被说服、又反悔甚至最后完全倒戈等一系列变化，其情感认同如过山车般跌宕起伏，注意力能够始终保持在认真、紧张、严肃、活泼的辩论之中，“我者”的观念与“他者”的思维可以碰撞、交流、融合；双方激烈辩论，观点如看万花筒般妙趣横生，观众的思维方式在得到锻炼的同时也扩大了自身的包容性，其或许不赞同某一观点，但仍然尊重他人所选择的生活方式，在娱乐消遣的同时潜移默化地重新审视自我的价值认同（或许这一点作用不是《奇葩说》的初衷）。各位辩手也遵循“我可以不赞同你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利”这一宗旨，对各自选择的观点进行或动之以情，或晓之以理，或慷慨激昂，或朴实无华的陈述，以获得更多的支持率。他们畅所欲言，大胆地表达自我，煽动了受众的情绪，引导着受众的思路。当双方都跑偏或陷入胶着状态时，“旁观者清”的三位主持人就会及时站出来厘清思路、梳理分析、从中斡旋，帮助辩论顺利进行，并且最后总结观点、升华辩题的意义，为受众传达一种积极向上、和谐多元的正能量；让受众在这个娱乐至死的时代能够静下心来认真思考一些社会生活中的实际问题，感受话语的力量，在对待互联网化的日常生活时能够多一些理性与智慧，少一些浮躁与盲从。

（三）广告的完美嵌入

《奇葩说》营收的核心来源就是广告，其广告收入第一季为5000万、第二季超过1亿、第三季突破3亿，增速十分惊人。并且，节目组还对其广告位进行了饥饿营销，从第二季开始，其就将赞助席位的数量牢牢限定在5家，使之成为商家都想得到的“香饽饽”；对品牌的选择也要求品牌文化与节目内容要达到高度契合，比如三季中出现的品牌“穿衣用有范，争取不范二”的有范App、“国际抗饿大品牌”的伊利谷粒多燕麦牛奶、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡等。这些品牌均以时下年轻人为主要目标人群，强调潮流、有趣、新奇的文化内核，因此才获得了《奇葩说》的青睐。《奇葩说》避免了品牌广告植入的滥觞，对消费者的购买意向产生了直接引导甚至是确定的作用，同时还收获了高额的广告费，可谓双赢。

（四）营销的高效整合

《奇葩说》的幕后是精准有效的专业管理团队，整个节目由马东的米未传媒负责制作，而节目导演牟頔曾是中央电视台最年轻的总导演，对时间、人力资本、创意等非实物要素和场景、道具等实物要素的投入毫不含糊。团队人员也能够发挥各自的优势，加上在节目中加入大量字幕和快速剪辑等后期处理的特效，录影棚大胆、“奇葩”的设计更加凸显了《奇葩说》的娱乐性和“奇葩”性，确保了《奇葩说》的高制作水准。节目的线上线下推广也不遗余力。线上的推广包括微博和微信，微博平台有“爱奇艺奇葩说”“朝阳公园东七门儿”以及“米未传媒”等相关话题的营销，据统计，微博话题榜与《奇葩说》节目直接相关的话题有140余个，总的阅读量达到了20亿。利用社交网络的互动性，网友们在微博上自发为这些品牌商、产品截图、拍照、P图、编段子等一系列行为，使谷粒多、雅哈咖啡等品牌形象深入人心，再加上精心策划的话题营销手段，不仅符合品牌商的宣传要求，也迎合了粉丝的娱乐需求，同时，节目的众主创也会举行发布会进行线下宣传。

三、结语

《奇葩说》的横空出世给网络自制视频节目带来了希望，可谓网络综艺中的一朵奇葩。这朵“奇葩”能够绚丽绽放绝非偶然，在于其敢于挑战传统的辩论形式、看似奇葩却富有哲理的议题、与赞助品牌的通力合作等。这些成功的经验值得当前的网络自制视频节目认真学习和借鉴，当然也存在一些问题，如为了盲目迎合受众用力过猛、语言粗俗不雅、广告植入太过频繁导致观众审美疲劳甚至引发反感情绪、人员设置有待完善、新老辩手青黄不接以及创意逐渐缺乏等，这些都需要《奇葩说》继续改善以便能够长久地走下去。互联网发展日新月异，娱乐节目整体已逐渐由“快乐诉求”原则转变为“真实诉求”原则，追求情绪与意义的交织，且更加注重受众的心理感受。因此，节目制作者只有始终保持对受众需求的敏锐嗅觉才能生产出最能满足受众的产品。

［1］ 胡兰雪.《奇葩说》热播原因剖析［J］.青年记者，2015（7）：54.

［2］ 赵欣茹.网络自制节目发展场域探析——以爱奇艺《奇葩说》为例［J］.青年记者，2015（6）：69-70.

［3］ 吴琳玲.以《奇葩说》为例探析网络综艺节日的成功要素［J］.影视，2016（8）：116+118.

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1674-8883（2016）23-0062-01