奠定持续交易的基础

营销的成功与否，与企业的生存利益息息相关。企业只有营销才能实现利润，其他都是成本，企业最大的成本就是不懂营销的员工。在传统时代，企业如果不去营销、不懂得营销，发展就只能故步自封；在互联网时代，抓不住营销的本质，最终可能是折了兵还要赔上夫人，比传统时代更惨。那么，营销的本质究竟是什么？国内著名管理学者，中国人民大学商学院包政教授的《营销的本质》一书，在直言营销本质的基础上，详析营销的职能，然后以案例的形式，展现包括内在本质动因及其外在表现形态在内的、商务活动方式演变的历史逻辑。

营销的本质

市场营销是随着人类生产力的发展、产品变成商品而产生。随着市场的不断扩大，人们对营销本质的认识也不断深化。20 世纪中叶以前，人们普遍人为营销的本质是商品流通的过程；20世纪中期，人们认为营销的本质是企业的一种职能过程；20世纪后期，伴随着竞争的加剧，人们认为营销的本质是企业识别需要和满足需求的活动；20世纪末期，人们认为营销的本质是创造产品和服务引导人类需求的社会活动；跨入21世纪，人们认为营销的本质是企业细分市场、增强自身核心竞争力；近年来，互联网的力量真正得到彰显，营销手段五花八门，关于营销本质的认识，自然也各持其说。

对于企业或者生产者来说，内心永远有一道抹之不去的矛盾冲突，一方面要满足需求，另一方面要追逐利润。不能从根本上解决这一矛盾冲突，企业的命运也就可知了，各领风骚好几年，难以基业长青。包政教授在《营销的本质》中，以王永庆最初卖大米的例子，来抽取原道：改变坐等生意的现状，送米上门。在这一过程中，实现了三个环节：第一是配送，占有了顾客的米缸；第二是增值服务，把陈米倒出来，把缸擦干净，陈米倒在新米上面；第三是客户档案，记录家庭人口、每天大米大概消耗、在下次吃完前送到，从而深化了与客户的联系，将生意持续下去。

于是，包政教授言归正传，营销的本质，不仅仅是为了交易，实现商品的价值，而应该是不断地深化与顾客的联系，并以此不断地深化自己的组织，建立持续交易的条件和基础。由此可见，营销并不等于销售本身，更不等于诸如产品、价格、渠道和促销等销售策略，而是给销售带来机会的。人性的多样性，特别是喜新厌旧的特点，也就决定了“营销就是利用人们的弱点”的经典，因为营销无处无时不在，而且越是在自然的行为中产生、越是大家熟视无睹的事情，效果越好。

营销的职能

管理大师德鲁克，有一个经典的三段论：第一，企业只有一个恰当的定义，就是创造顾客；第二，一个企业何以能够持续发展？就是要把营销当作核心职能；第三，欧洲在今天这个时代以这么大的规模和这么快的速度恢复经济，得益于他们把营销当作企业的一项核心职能。那么，营销究竟具有哪些职能呢？在《营销的本质》中，包政教授为我们列举了4项基本职能。

营销的第一项职能：奠定市场基础。对企业来说，生存是第一位的，最优先考虑的应该是市场扎根。丰田汽车在1950年的时候已经濒临倒闭，2007年全球销量却达950万台，正是得益于神谷正太郎的“不务正业”，成立修理公司、半旧车销售公司，开办汽车驾校、修配学校等，以此开发潜在市场，延伸产品销售，从而让市场扎根了。相比跨国企业，本土企业显然更具优势，这是值得琢磨的。

营销的第二项职能：进入顾客价值链。随着经济社会的发展，已经由过去的生产引导消费，变成了如今的消费决定生产，这也决定我们最优先该做的，已经不是把技术变成产品，而是把技术直接深入到顾客的价值链中去。就如IBM公司的咨询部门一样，一个行业一个咨询部门，先搞系统解决方案，搞技术应用开发，然后再反过来形成产品，确定怎么生产，生产多少以及生产什么。

营销的第三项职能：导入市场需求知识。从技术到产品的逻辑，尽管从技术、功能、性能到供销、有用性，都很有说服力，但市场却越来越不买账，我们必须反过来，从需求概念再到产品概念，到情感诉求再到价值主张，用需求知识代替产品知识，用产品消费代替生活体验知识，用产品差异代替生活差异，用顾客寿命周期代替产品寿命周期。商品之所以不同于产品，是因为商品本身就包括了市场的概念，推广的概念、消费的教育和传播的概念都在里边。

营销的第四项职能：强化内部价值链。互联网带来的重要管理方式变革，就是由传统的科层制变为扁平制。就企业来说，扁平制最本质的变化，就是不再有独立的研发、生产、物流等，而是企业内部的各个环节，都围绕营销走向综合，走向整体，整个组织走向营销组织。第一条内部价值链是物流管理，包括采供、制造和销售，要从规模经济走向速度经济，提高响应市场的速度；第二条内部价值链，包括营销、产品概念和研发，形成产品受益周期，提高适应市场变化的能力；第三条内部价值链，包括技术服务、客户关系，不断深化顾客的联系；第四条内部价值链，就是营销中心本身是怎么构架的，根据市场和竞争的基本命题，形成基本策略。

营销的表现形态

《营销的本质》一书的第三章到第七章，以福特、通用、长虹、TCL以及丰田、ZARA、以纯的商务方式为例，在深入剖析和对比大量销售方式、深度分销方式的基础上，重点探讨了社区商务方式。工业化把销售分离出来，并实现了规模化的大量销售方式，曾经取得了巨大成功，但由于忽视营销，最终使得销售变得越来越无效。深度分销方式通过不断整合渠道以及渠道终端门店的力量，展开市场的争夺战，它的有效性在于资金利润率，但一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候，深度分销方式也就走到了尽头，必须转向社区商务方式。

之所以说社区商务是未来的出路，是因为企业在社会发展中的角色已经发生了改变。过去，社会是家庭社会，家庭承载了整个社会的教育、生计、伦理、道德，甚至是军事等功能；但工业化大生产，使企业代替家庭成为了社会的组织基础。企业已经不是一个单纯的经济利益组织，而是一个命运共同体，如果企业不能稳定，整个社会就不能稳定。后工业时代，产销矛盾加剧，供求关系逆转，最直接的表征就是消费者的地位提高，企业只有走进消费者的生活方式，构建起生产企业、分销商、零售商和消费者之间的社区，才能谋求市场的最终扎根。

包政教授在《营销的本质》中指出，互联网思维就是社区思维，互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。如果企业不努力去构建社区商务方式，即使今天的一些红红火火的电子商务或互联网公司，将来也会像农贸市场一样迅速衰退，因为消费者需要便宜货的时代正在过去，如果不能跟进消费者在生活上的追求，以便其在生活方式、生活品质、生活理念乃至生活态度上，持续获得良好的体验，获得美满的感觉，最终他们自然会用脚投票。由此，“互联网+”的真正实质，就是通过互联网构建底层的大数据库或经验数据库，以确保整个社区选择正确的事情去做，把事情做正确，从而进一步夯实持续交易的基础。