自媒体背景下高校网络舆论引导策略探析

章宗森，陈 超

（杭州电子科技大学党委宣传部，浙江杭州310018）



自媒体背景下高校网络舆论引导策略探析

章宗森，陈 超

（杭州电子科技大学党委宣传部，浙江杭州310018）

摘要：自媒体依托于数字移动终端、互联网络等技术向受众传播信息，以其互动、包容、迅速和虚拟等特点，成为社会人群尤其是大学生群体获取信息、实现互动和表达意愿的最主要方式方法。随着自媒体的兴起，如何引导大学生舆论，特别是网络舆论，成为当前高校面临的重大课题。我们应从实际出发，通过构建体系、设计主题、培育领袖、重视反馈等多种手段来有效引导大学生网络舆论，努力形成健康向上的网络风气，同时也为完成习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上提出的“坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量”的要求护航。

关键词：自媒体；高校；网络舆论；引导；策略

近年来，道路、公共场所、交通工具乃至课堂上，“低头族”的数量呈现几何级数的增长，自媒体以席卷之势出现在人们的视野中。何为自媒体？自媒体（We Media）的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”［1］在自媒体时代，过去‘独步武林’的‘主流媒体’声音逐渐减弱，人们不再接受被一个‘统一的声音’告知对或错，每一个人都可以从独立获得的资讯中，作出对事物的判断。

一、自媒体时代高校网络舆论引导的重要性

随着智能手机的迅速普及和互联网技术的不断成熟完善，微博、微信等自媒体平台坐拥巨大的市场资源，爆发出了惊人的力量。根据2015年2月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至去年年底，中国网民规模已达6.49亿人，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%。手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。自媒体平台的信息来源广泛，传播迅速，获取简便，这些特点使自媒体平台能迅速地制造出公众社交生活中的一个又一个热门话题，而其制造话题的能力、吸引公众眼球的影响力，吸引了传统媒体争相跟进。因此，流传在网上的各种舆论“漫天飞舞”，如何及时做好舆情引导和答疑解惑工作，成为高校推进网络思想政治工作不得不面对的一个重要课题。

习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上，作了“胸怀大局把握大势着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好”的重要讲话，强调“充分认识和理解意识形态工作的极端重要性”、“积极应对新媒体挑战，让网络空间清朗起来”，“在热点问题和突发事件面前敢于发声，敢于亮剑”［2］。因此，高校应积极推进、完善校园的大宣传格局，为高等教育事业的发展营造和谐稳定的校园舆论氛围。

以正确的舆论引导人，是我党多年来宣传政治思想工作的基本原则。进入市场经济时代后，在各种思想相互影响、相互碰撞的情况下，人们的思想观念、价值取向和行为准则更加多元，趋利意识尤为明显。因此，我们既要承认这种现实情况的存在，更需要积极地加以引导，宣传正能量，传播好声音，使党所倡导的社会主义核心价值观始终成为高校师生的精神支柱和思想主流。

以正确的舆论引导人，是顺应新常态，做好高校思想政治工作的重要内容。当前国际思想文化领域的斗争尖锐、深刻，而国内网络舆论上的论争也是纷繁复杂，甚至会混淆一些师生的视听，使得部分师生的思想产生动荡［3］。高校的思想政治工作要顺应这种新常态，不断改革创新，使工作更加有针对性和实效性。

以正确的舆论引导人，也是高校改革、发展、稳定的要求。目前，我国高等教育的发展处于深化改革的关键时期，做好宣传思想工作，要以正确的舆论引导人，使高校师生积极参与改革，支持改革，确保高校和平稳定快速发展。

二、高校校园网络舆论热点

迅速是网络信息传播的一个重要特点，其传播的速度，可用几何级数来形容。高校是一个思想较为活跃的社会领域，其中易受到师生关注、易形成网络舆论热点的有以下几个方面：

（一）突发事件

各类的突发事件一直都是自媒体和传统媒体关注的重点，人们的猎奇心理也为各种小道消息、流言提供了生长的温床，而这些信息又反过来吸引人们的关注度。社会上的突发事件和校园内的突发事件，极易引发师生的关注和讨论，而网络的虚拟性，又使师生们能够畅快地表达出自己的想法、意见或诉求，寻求人群的认同和点赞，从而享受一场网络的“狂欢”。因此，如何在网上第一时间应对突发事件，会对随后舆论发展的方向起到决定性的影响。

（二）社会热点

高校师生作为社会的一份子，对于与自己相关的或者传播面广、影响力大的社会热点问题也非常关注，容易在自媒体上形成舆论热点。如关键词——全面深化改革、养老保险、房价、医改、打老虎拍苍蝇等，高校师生都非常关注，是网络舆情高发的热点。

（三）高校发展

对于高校在改革发展中遇到的问题，因为具有普遍性，也容易引发师生的关注，形成舆论热点。比如，全国高等教育宏观政策上的调整、同类的兄弟院校改革发展，都能在某个时间段内吸引部分师生广泛讨论，如不善加引导，一些负面信息的发布将影响到高校的和谐稳定。

（四）学校内部改革

学校的各项政策，特别是涉及到个人的切身利益的政策和决定，也是师生关注和讨论的焦点。网络的虚拟性、互动性、开放性等特点，为广大师生积极发声发表自己的观点和诉求，提供了便利。

（五）管理和服务问题

高校校园如一个师生聚集的社区，教学、科研、管理、服务与师生的日常生活密切相关，是网络上一个永恒的热点话题。网络为师生吐槽、投诉、反映意见、寻求帮助提供了一个渠道，因此，疏导网络舆情成为校园网络的一堂“必修课”。

三、自媒体时代高校网络舆论引导的原则和对策

自媒体时代的各类网络突发事件通常都由新媒体发起，在网络上产生强烈影响之后，又引起传统媒体的关注，继而传统媒体对突发事件进行二次关注和报道。网络突发事件在新的形势下，已经呈现出了不同于以往的传播特性，需要探索新的引导原则和引导对策。

比如，5月27日，复旦大学校庆日发布了新版形象宣传片《ToMyLight》，该片时长4分钟50秒。上线当天，被网友质疑涉嫌抄袭，与日本东京大学2014年宣传片高度相似。继而引起了传统媒体的二次关注，大批媒体对此事进行了报道，对复旦大学的声誉造成了极大的伤害。5月28日下午，复旦大学紧急将该宣传片从官网、微博和微信公众号等平台下线。被紧急撤下3小时后，复旦大学通过官方微信，发布了新版宣传片，31日复旦大学在其官方微博发布声明，就此前宣传片涉嫌抄袭事件致歉。这次事件是比较典型的自媒体背景下的网络突发事件，整个事件的进程和处理方式都值得进行探讨和研究。

（一）高校网络舆论引导的原则

对于高校网络上的舆情，特别是突发事件的舆论引导，应对的原则可以用“风林火山”这四个字来概括，即其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山。

1.其疾如风。收集信息动作神速，有如飚风之疾。即高校网络管理者要第一时间掌握网络上的舆情动态，特别是对于突发事件一定要尽快知晓。为了做到这点，可以借助一些专业的舆情收集软件，也可以借助师生骨干，架设起信息收集的系统。

2.其徐如林。了解事实真相舒缓行进，其行列齐肃则如林木之森然有序。即在突发事件发生后，不要急着就去发布“辟谣”、“事实真相”的信息。一定要沉得住气，先要舒缓有序的、全方面地了解整个事件的经过，在掌握了相关情况后，迅速发布信息。信息也要以陈述事实为主，避免带有感情色彩的评论。

3.侵掠如火。舆情引导的动作侵袭掠扰，有如烈火之猛，不可遏止。舆论引导要采取多种形式，在多个网络平台同时进行，而且要尽可能多地动员师生骨干参与到舆论引导工作中来，要让正面的声音压倒部分网友不实的言论。一支高效的网络评论员队伍这时就能起到很好的作用。

4.不动如山。舆论引导工作后期，对于引申开的议题如山岳之固，不可动摇。突发事件网络舆情具有自身演进规律，网络舆论会因为议题分散而出现衰变，在舆情引导工作最后的阶段构成舆论的意见慢慢减少，但难以终结，始终处在消退状态，但时而反弹。对于这时的议题，网络管理者应保持关注，但不要加以干涉，以避免掀起新一轮的舆论热潮。

（二）高校网络舆论引导的对策

1.构建现代传播体系，在自媒体时代掌握发声渠道。高校除了应该在课堂、报纸、网站等传统的传播平台上拥有守土有责的阵地意识外，更应该有开疆拓土的魄力和实力。在自媒体时代的背景下，高校需要着眼于具有时代特点的传播体系的建设。这个传播体系，应该包括传统的报纸、杂志、电台、电视台、网页等，还应该开拓新兴的微博、微信、手机APP等新兴传媒，打造官方发声平台，使传统媒体的声音得到放大，在自媒体时代掌握权威声音的发声渠道［4］。

2.根据当前校内外热点，精心设计官方微博、官方微信等自媒体平台上的主题。当前大学生的个性较强，各自的成长背景、爱好也不同，导致他们喜好和关注的话题差异也极大，这就造成网上舆论的多元、分散等特点。因此，校园网络思政工作者应该选择一些贴近社会现实、贴近大学生学习、生活的事件和问题作为舆论主题，引导大学生网民进行独立的思考，并积极参与网络的讨论。对于自己身边的事情或者与自己有关的事情，大学生有比较高的参与热情。高校网络管理者则在讨论时，适当地发布一些引导信息，在讨论、辩论中进行思想政治工作，能取得比较好的效果。

3.培育校园网络上的“意见领袖”。网络上，剖析问题深刻、有自己独到的观点、文字表达能力强的网民的发言往往能够影响其他网民的看法和观点，从而掌控或部分掌控网络的舆论方向，比如微博上的一些“大V”［5］。有鉴于此，高校要注重培育校园网络上自己的“大V”，也就是校园网络意见领袖。在日常网络舆论引导工作中，要注意利用这些意见领袖的发声，形成校园网络内的“校园最强音”，从而达到引导高校校园的网络舆论的目的。意见领袖只要能够利用好自己在校园网络上的独特身份，在网络互动中有意识地对其他群体进行影响和感染，就能很好地完成对高校校园网络的舆论引导工作。

4.重视校园网络中反映的问题和意见，因势利导。校园网络中由个别学生发布的不负责任的信息和过激言论，所引发的舆论热点是不能忽视的，稍不加注意就有可能演变成网络突发事件。虽然对网络的舆论进行推波助澜的只是少数的人，但是如果有较多的“围观人群”，就可能会影响相当一部分学生。高校要注意收集、分析自媒体平台上反映的本校学生中的思想动态和意见建议，积极采纳学生的合理化建议，更重要的是要做到积极的落实和主动的反馈。同时学校应该利用课堂、社会实践、学生活动等平台和方式，引导大学生在网络上做有网络道德的网民、有辨识能力的网民，在上网的时能够传递正能量，共同打造健康、文明的网络舆论环境。

四、结语

自媒体已经成为当今社会中新媒体最为重要的传播途径，也是高校网络舆论、突发事件发端、集散和放大的重要载体。自媒体时代，高校网络舆论引导是互联网背景下高校思想政治教育的理论创新探究，是对当下网络文明中存在的各类社会思潮泛起、西方文化入侵、意识形态传播等问题提出的新要求。因此，在自媒体背景下开展高校网络舆论引导，应该在深入了解自媒体背景下的高校网络舆情的传播特征，充分分析自媒体背景下的高校网络舆情的生成、发展机制和舆情传播路径特点的基础上，将学校现有的思政工作理念、方式方法同网络信息技术，特别是依托新兴的智能手机的信息科技技术紧密结合，采取多种切实有效的手段来有效引导校园网络舆论，探索并建立高校校园网络舆情引导长效机制。高校应充分利用网络新媒体技术，不断创新网络舆论引导的方式方法，积极构建和谐的校园网络环境，开辟自媒体时代高校思政教育工作的新领域和新渠道。

参考文献

［1］邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点［J］.探索，2000（2）：134-138.

［2］习近平.在2013年全国宣传思想工作会议上的重要讲话［EB/OL］.［2013-08-18］.http://news.xinhuanet.com/photo/2013-08/20/c_125211184.htm.

［3］周源源.微博视野下大学生思想政治教育对策研究［J］.思想政治教育，2011（5）：76-79.

［4］陈阿娜.新媒体环境下高校突发事件的舆情传播与舆论引导［J］.中国石油大学学报，2012（6）：104-108.

［5］徐强，黄三生.加强微博环境下高校网络突发事件的舆论引导［J］.中国高等教育，2013（22）：23-26.

A Probe into Strategies of Universities’Internet Public Opinion Guidance in the Context of W e-media

ZHANG Zong-sen，CHEN Chao
（Publicity Departmentof the Party Committee，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：The we-media，depending on the digita1mobi1e term ina1and the network techno1ogy to spread the information to the audience，with its interactive，inc1usive，quick and virtua1 characteristics，becomes themajor way for the pub1ic group，especia11y the university students to get information，to rea1ize the interaction and to express their desire.W ith the rise of the we-media，how to guide the pub1ic opinion of the university student，especia11y the internet pub1ic opinion has become a major issue faced by the universities.The students'internet pub1ic opinion can be guided effective1y by bui1ding the system，designing the theme，cu1tivating 1eaders，paying attention to the feedback and other means so as to form a hea1thy and positive network cu1ture.Meanwhi1e，it can a1so fu1fi11 the Genera1Secretary Xi Jin ping's requirements“adhering to the conso1idation and expansion of themain current of ideo1ogica1and pub1ic opinion，promoting the theme and spreading the positive energy”put forward at the Nationa1Pub1icity and Ideo1ogica1Work Conference in 2013.

Key words：we-media；co11ege and university；internet pub1ic opinion；guidance；strategy

中图分类号：C912.63

文献标识码：B

文章编号：1001-9146（2016）02-0039-04

DOI：10.13954/j.cnki.hduss.2016.02.008

收稿日期：2015-04-18

作者简介：章宗森（1979-），男，浙江苍南人，讲师，网络思政教育.