“京津冀旅游一卡通”效用对策研究

高 雁，张叶丹

(河北工业大学 马克思主义学院，天津 300401)



“京津冀旅游一卡通”效用对策研究

高 雁1，张叶丹2

(河北工业大学 马克思主义学院，天津 300401)

打造特色京津冀旅游区，是京津冀区域协同发展进程中的重要内容之一。在京津冀区域旅游休闲一体化发展视角下，结合“互联网+” 的发展战略背景，对京津冀区域协同发展服务载体“京津冀旅游一卡通”的功能完善提出建议，从而有效促进三地旅游产业转型升级和京津冀区域旅游一体化合作，为全域旅游的实现打好坚实基础。

京津冀区域旅游协同发展；智慧旅游；“互联网+旅游”；“京津冀旅游一卡通”效用对策研究

促进京津冀区域旅游休闲一体化是京津冀区域协同发展进程中的重要内容之一，而打造“互联网+旅游”的京津冀特色旅游区需要利用智能载体促进三地旅游业发展。2014年京津冀三地旅游局合作开展“一张图、一张网、一张卡”合作项目。其中创新型的金融智旅产品“京津冀旅游一卡通”扮演了“一张卡”的角色。2015年李克强总理提出“互联网+”行动计划，推动互联网与各行业的结合应用，应运而生的“京津冀旅游一卡通”在“互联网+旅游”项目中作为促进三地旅游区域发展的服务载体，得到了三地政府部门高度重视，为全域旅游的实现奠定坚实基础。“京津冀旅游一卡通” 以市场需求为导向，以惠民、便民为中心，通过有效整合三地旅游、金融资源，实现旅游、休闲消费优惠、交通应用等与金融工具相结合的创新，有效地促进了京津冀区域合作，是促进旅游、文化、经济交流、实现互利共赢的有效载体。[1]

一、“京津冀旅游一卡通”推广使用中产生的问题

旅游消费受到各种因素的影响，“京津冀旅游一卡通”发行的覆盖面还比较小，认知度相对较低，与持有者之间的相关性研究还缺少统计数据支撑，举措的实施需要市场反馈信息并对其效用做出评估。通过研究发现“京津冀旅游一卡通”仍然存在一定的不足。

1．知名度偏低

目前，虽然网络、报纸、电视对“京津冀旅游一卡通”进行了跟踪报道，但是还有很大一部分游客不知道市场上“京津冀旅游一卡通”的存在，也有知道但没有办理的游客。因此，该卡的知名度在京津冀旅游市场上的认知度相对较低。

2．持有者较集中

持有者主要集中在京津冀企事业单位的工作人员，城镇乡村用户较少；持卡用户中，天津比例较高，北京比例较低，京津冀以外地区也有少数用户。受地缘因素影响，该卡享有的优惠对远距离客源地游客刺激作用十分有限。由于钱的边际效用不同,该卡打折优惠对于高收入者的金额边际效用低下,不会影响游客出行旅游决策行为。

3．合作商圈较小

目前该卡已涵盖许多与京津冀旅游相关的消费场所，主要以旅游景区为主，但参与其中的知名景区、酒店等商户还较为有限，且存在以企业为主导的营销策略，缺乏区域特色系统的营销理念，存在部分合作单位服务质量不达标，承诺的条件不能实现等现象。

二、影响“京津冀旅游一卡通”效用的情况和原因

1．宣传方式缺乏创新性

三地政府相关旅游管理部门针对该卡推出文件政策，给予了足够重视，但是对该卡的宣传方式没有上升到战略层面上。中国建设银行、开发公司仅在自媒体上宣传该卡，虽然已经有一部分人关注了其微信公众账号，但宣传范围具有局限性；对该卡的宣传跨地区力度较小，宣传方式有待创新。

2． 服务功能有待完善

目前该卡所具备的服务功能仅能满足京津冀三地的部分消费群体，但该卡覆盖的著名的旅游景点较少，在体系包含的娱乐种类中，合作商户比较少；另外，生活服务功能在 旅游、金融和行业应用等方面还有待进一步完善；此外，该卡存在地域局限性，交通功能只能在唐山发挥，医疗方面挂号等服务只限在本地实行，因此该卡还有待进一步完善跨区域服务。

3．旅游一体化意识淡薄

已经达成合作的部分景区或商户为吸引游客提供优惠门票，导致利润空间缩小，边际效益有所下降，有的合作企业缺乏长远目光，认为该卡目前没有带来预期的收益就选择主动退出合作。未加入的合作企业对“京津冀旅游一卡通”的发行并不了解，对于该卡所带来的效益以及助推京津冀区域协调发展的政治、经济意义认识不全面。

三、提高“京津冀旅游一卡通”效用对策研究

(一)高度重视在线旅游市场宣传管理工作

创新并利用“互联网+旅旅”宣传形式，多维立体地进行宣传、营销活动，从政府、银行、开发公司及合作企业等多方面进行宣传推广，通过融入在线旅游市场，利用互联网技术发展业务，建立新的业务模式，实现优化升级。[2]

1.政府部门加强政策支持

政府可以与“京津冀一卡通”进行绑定宣传，牵头承办关于该卡的新闻发布会，并通过新闻报道、官方网站、官方报纸推送该卡最新动态，出台专门的相关政策保证“京津冀旅游一卡通”的正常市场运行秩序。京津冀旅游打折卡若想全面普及，必须要从政府的高度进行全面支持推广，打破各地的旅游小圈子，建立大圈子，如此才能让京津冀旅游一体化落到实处。[3]

2.发行公司营销宣传多样化

中国建设银行利用外界媒体或自媒体实时向建行已有客户群体推送该卡的服务功能与优惠信息，使客户变为用户；设计专门宣传手册，并标出微信公众账号和官方网站和办理渠道等；设置中国建设银行的网址链接，使顾客点击直接了解该卡的金融服务，提高商家优惠活动信息的精准度和及时性。

3.合作企业促销活动多元化

合作企业针对不同季节及地区差异，开展促销优惠活动，并准备更加贴近生活的宣传小礼品和宣传折页。合作单位应该扩大促销活动范围，通过城市地铁、公交车、LED屏等多种宣传方式吸引更多年龄阶段的人群加入。

(二)重点针对市场价格敏感型消费群体

经济学理论中，消费者价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，也就是价格变动引起产品需求量变化。企业要想在市场营销中抓住主动权首先应该了解消费者价格消费心理和消费习惯。消费者特征的不同引起价格感知的差异，价格敏感度较高的人群包括产品知识较少、年龄较高、对价格变化期望越高的心理因素，反之，敏感度越低。[4]

1．完善智慧服务功能

产品用途越单一，消费者价格敏感度越低，反之，消费者价格敏感度越高，因此应当增加该卡服务功能。基于三地发展趋势，将该卡升级为三地公交、地铁卡。并能够在三地其他省市的停车场、高速公路服务区等区域使用，增加企业员工持卡考勤记录功能，发放工资或者福利补贴的中介载体。实现政府补贴办理该卡的手续费用和年费，以此吸引更多知名企业员工使用。

2．增加合作项目种类

企业应根据不同消费群体、生活习惯和价格需要，扩大商户种类，吸引更多年龄阶段的消费群体。如针对青年学生心理特点，增加如真人CS、密室逃脱等时尚新颖低成本的娱乐项目；针对老年群体的生活需要，寻求免费公园晨练、VIP休息区、医疗保健类等适合于老年人的服务项目；对中年白领消费特点增加海南三亚海棠湾免税店、健身运动、快捷连锁酒店等合作项目。

3.挖掘市场潜在客户

高校作为特殊的消费群体包括教师和学生，消费潜力巨大，学生与社会接轨，将是未来市场潜在客户，可以重点挖掘高校资源。从长远利益看，若该卡作为校园一卡通使用集学费扣取、打饭、洗澡、考勤、交通等功能于一体，同时实现持卡学生出行时能享受比学生证更高的优惠 ，获得高校师生认可，才能打开校园市场。

(三)积极构建京津冀旅游一体化利益均衡机制

开发公司在宣传“京津冀旅游一卡通”的同时也会提高合作企业的知名度，不仅为合作企业吸引了更多的持卡消费者，还带来了巨大经济收益。因此，三地企业首先要了解国家政策和发展趋势，转变经营政策和服务意识。

1．加强三地旅游联合，协调利益关系

在政策和资金方面向京津冀三地旅游局等政府部门寻求支持，积极响应有关管理部门的号召，配合三地政府管理部门的行动并遵守规章制度；通过提高服务质量吸引知名度高的合作单位，改变势单力薄的运行方式和推广政策，积极联合更多部门企业支持，同时做好科学的价格估测，协调好各方利益分配，改善公司效益。

2．商家调整营销策略，提升服务水平

在保证收益的前提下，最大限度让利，帮助打开该卡的知名度；配合有关政府部门和开发公司积极宣传该卡作用，作为会员卡，吸引更多的人群；根据不同消费群体的消费能力做业务变动，可以根据淡季旺季、国家节假日、纪念活动等不同情况调整优惠额度，拒绝单纯为了吸引客户提供亏本的优惠额度的恶意竞争行为。

3.未加入企业顺势而为，实现合作共赢

未加入企业首先获得认同资质、提高服务质量，通过该卡的专属网站和其他活动宣传打开自身的知名度，积极配合开发公司并寻求合作。不断扩大合作商圈，重视“京津冀旅游一卡通”作为区域一体化的载体作用，使持有者和旅游业商户在京津冀区域协同发展过程中受益，实现共赢。

四、对“京津冀旅游一卡通”促进京津冀区域协同发展的展望

京津冀协同发展作为国家重大战略的推进，将使京津冀三地逐步跨入服务经济时代，包括旅游业在内的服务行业，利用京津冀丰富的旅游资源，将旅游业作为京津冀协同发展的主导产业之一，全面推广京津冀旅游服务载体。应运而生的“京津冀旅游一卡通”将在区域旅游协同发展及客源互动层面发挥重要的载体作用，有效地推动三地资源的整合营销，促进旅游行业跨区域、跨行业的大融合，为推进京津冀区域协同发展做出了突出的贡献。

[1] 李德新.区域协同发展 小卡片大趋势[N].中国旅游报,2015-04-15(13).

[2] 刘丽华,何军.“互联网+旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究,2015(26)：134-135.

[3] 陈杰.京津冀旅游打折卡加速“圈地”[N]. 北京商报,2014-08-12(4).

[4] 郭方,郭荣朝.旅游消费券效用分析与应用对策：以郑州市为例[J].黑龙江对外经贸,2010(9):113-114.

责任编辑：何玉付

2016-08-15

1.高雁(1968—)，女，辽宁海城人，副教授，硕士，研究方向：思想政治教育、组织行为；2.张叶丹(1990—)，女，河北石家庄人，河北工业大学马克思主义学院专业2014级硕士研究生，研究方向：思想政治教育。

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1671-8275(2016)05-0091-02