新媒体影视制作公司的品牌创新之路

王晓凤四川大学文学与新闻学院，四川成都　610065



新媒体影视制作公司的品牌创新之路

王晓凤
四川大学文学与新闻学院，四川成都610065

摘要万合天宜影视文化有限公司成立于2012年，是一家新媒体影视文化公司，除了强大的导演、编剧团队之外，还拥有一支成熟的营销、经纪、后期制作团队。其发展过程中突破了影视行业内后期制作或者制片公司的经营范畴，成为一个混合体型的影视企业，也是中国互联网历史上第一个将UGC规模化公司化运作的公司。

关键词万合天宜；品牌创新；运营

1　创新型的品牌运营模式

1.1 独特企业文化与管理

万合天宜运营理念里，创意和故事是第一位的，第二位才是制作。在内容运营上，将创作与制作分开进行，互不干扰。面对公司迅速扩张，其管理方式也逐渐发生变化，由原来无管理到聘请专业管理人士，在保证大家灵活性的条件下，规则性运营。

1.2培养艺人团队，塑造品牌形象

网络自制剧目前大多还处于依靠明星阶段，自制剧本身出名的明星很少，而万合目前已开拓签约导演和艺人的定位、包装和推广业务。这些最为稀缺的新媒体平台喜剧人才是万合天宜这家公司重要的驱动引擎。随着《万万》的走红，万合天宜也从之前的幕后走到台前，增加了在大众媒体上的曝光度，奠定了自己在新媒体内容领域中的领先地位。

1.3全产业链运营，打造文化产品闭环

当前网络剧的产业链日渐完善，上游可以根据受众的喜好和客户的需求生产内容，下游能整合强势资源开发相关衍生品。万合除加大网络剧的资本投入和开发规模外，还聚焦网络剧产业链的深度延伸，寻求全产业链发展。目前万合天宜《万万》系列正在筹划向出版、游戏、电影领域扩张，巩固品牌，形成一个良好的文化产品闭环。

最初万和游戏开发的做法和国内很多的 IP 项目做游戏一样，想的都是短期流量，马上变现，但很难长久性持续。如今，万和调整策略，与国内一些大的游戏厂商谈合作，希望可以把游戏做成长线的，向精品化方向发展了。

1.4打破传统，独特颠覆性广告

万和成立初整个市场对网络剧的不看好，广告主投入极为审慎，且影视中传统的广告植入方式已然让受众感到厌倦。针对这一现状，万合天宜采取了更具颠覆性的广告宣传方式。

1.5网上品牌社区建设

网上品牌社区是增强企业用户黏度，构建与提升品牌知名度的重要途径。万合天宜目前是依赖网络平台，与用户并无直接接触，构建社区可以直接吸引客户，形成依附力。万和万星人频道微信公众号，可以说是品牌社区的雏形。在第二季中，“优酷出品”的按钮被另一个名为“万万没想到”的按钮取代--这可以看成是万合天宜频道化运营的一种尝试。

2　互联网式品牌营销模式

在具体的产业运营活动中，人力、财力、物力、信息与权力（政策）5个资源要素缺一不可且需均衡发展。对任何一个成功产业运营活动的分析均能证明以下重要结论：任何产业运营，均是对所有资源要素均衡与有效利用的结果。

21世纪初，新媒体以锐不可挡之势给传媒业带来巨大变革，网络电视、IPTV等新媒体的兴起，直接夺走了一部分观众。传统影视公司尚未适应新的制作模式，视频营销和盈利模式也尚未成型，市场中也没有形成完整的新媒体整合营销链条。在这种情况下，对于擅长制作新媒体平台内容的万合天宜来说，是一次巨大的机会。

2.1网络式思维，主创为传播主体

万和主创人员注重与受众的交流，懂得受众的消费需求，而相应的在内容生产上主动契合受众的需求。万和主创人员都拥有一批线上粉丝，是网络世界的意见领袖。在大众传播过程中，信息并非直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，而在网络环境中，意见领袖仍然存在，这些大V对于网民的认知和态度能造成很大影响，但《万万没想到》主创人员所扮演的意见领袖，并非传统的精英角色，他们把意见领袖所拥有的影响优势转为和受众交流的平台，充分发挥网络交互性的特点，为网民提供反馈渠道，让观点和意见在多级传播过程中滚雪球般积累影响，甚至形成网络民意。

2.2贴切受众，口碑式营销

万和影片都有同一个特点，短时间、快节奏、反常规、接地气的内容风格与网络依赖人群碎片化、单调、普通的群体特征相契。剧情发展由导演、编剧、及观众评论共同促成。其中，主角“王大锤”失业而不绝望、苦追女孩无果而不气馁、饱受社会不公却依然不忘感恩，这

样的小人物形象令人感觉亲切温暖，能够引发观众的吐槽与共鸣。

万和受众主要集中在大城市、年轻消费群体，“快餐文化”在这群人中颇受欢迎。该剧虽为历史侦探剧，但仍是以幽默吐槽方式聚焦受众面临的共同问题，此外，该剧还通过网络形式“征集狄白重逢画面”、“白元方去哪了”探讨剧情发展，契合了受众的需求，并形成口碑营销。

2.3多屏整合传播，病毒式营销

万和网络剧火爆很大程度在于成功利用了移动终端的优势，《名侦探狄仁杰》的优酷指数表明，利用移动端观看该剧的比例高达64.7%，可见移动用户是网络剧的主要群体。

除了成功利用移动终端，万和在营销和内容制作上借助优酷平台与湖南卫视“台网联动”，共同投资并参与制作《万万没想到》贺岁版，实现了传统电视屏、PC屏和移动屏“三屏”传播的完美结合，既把握住多屏融合给产品品牌带来的绝佳营销契机，又抓住了原有网络剧的忠实追随者，拓展了传统电视屏前的观众。而15年万万电影的筹措，则将内容搬上了大屏幕，是其扩大品牌的影响力的重要举措。

3　结论

万合天宜开创了全新而独特的商业模式，创造了诸多瞩目成就，对互联网影视业的发展做出了重要贡献。如今，自制内容产业日趋成熟，受众对作品的质量需求将会不断提升，万合天宜只有在打造独家的、符合受众和时代特性的高质量内容源为核心的前提下，辅以成熟有效的运营战略，才能成功扭转内容“贸易逆差”，向电视台等传统影视媒体反向输出内容资源，最终打破“定制+广告植入”的单一盈利模式，形成良性的产业生态循环模式，在激烈的媒介市场竞争中赢得一席之地。

参考文献

[1]佚名.万合天宜：网络自制剧的“逆袭”.[EB/OL]. (2014-07-26)[2015-07-05].http://epaper.ccdy.cn/ html/2014-07/26/content_132312.htm.

[2]俞斯译.创始人范钧说，《万万没想到》火了之后,万合天宜想成为年轻潮流的一部分.[EB/OL].(2015-05-08)[2015 -07-05].http://www.qdaily.com/display/articles/931 4?from=timeline&isappinstalled=0.

[3]李宜蓬.媒体产业运营方略[M].成都：四川大学出版社，2013：92.

[4]张雷，史梦琳.以产品创新驱动民营影视制作公司发展[J].视听界，2014(6).

作者简介：王晓凤，硕士研究生，工作单位为四川大学文学与新闻学院，专业为传播学

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）155-0128-01