“电视++”重回中心：媒介融合的逆向思维

石长顺，栾 颖（华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430071）



“电视++”重回中心：媒介融合的逆向思维

石长顺，栾 颖
（华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430071）

摘 要：在媒介融合发展的语境下，传统媒体和新媒体该如何融合发展，显然仍然存大很多的求知数。本文以“电视+”为主体，从互联网与电视的基因比较分析切入，试图破解媒介融合的现实之困；透过媒介融合的逆向思维，探索“电视+”主动拥抱“互联网+”的路径；研究以电视作为融合中心粘聚，探寻以“电视+”为中心的策略。

关键词：媒介融合；电视+；电视文化

2014年 8 月，中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议并通过了《 关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，意见围绕推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，强调应从内容、渠道、平台、经营、管理等多方面加强媒体融合，注重对传统媒体传播力、公信力、影响力的打造，在新时期构建立体多样、融合发展的现代传播体系，建成一批具有竞争力的新型媒体集团和新型主流媒体”。

同时，2015年5月，国务院办公厅又印发了关于《三网融合推广方案的通知》，这意味着“互联网+”的媒介融合时代正式到来。

“互联网＋”作为国家推出的行动计划，无疑有助于媒介融合认识的不断深化。正如媒介生态学者尼尔·波斯曼所认为的那样：无论是哪一种大众传播工具，它的迅速发展都会对当时的社会产生巨大的影响。在这种大众传播工具的作用下，会逐渐形成一种新的政治、教育和文化形态[1]。在媒介融合时代，传统电视行业究竟该如何转型与融合？能否借鉴“互联网+”的思维方式，创建以电视为中心的“电视+”模式，将成为一种融合思维的新尝试。

一、媒介融合的现实之困：电视与“互联网+”

目前电视在推进“互联网+”的媒体融合实际上是一种媒介繁殖式的嫁接，绝大部分所进行的尝试都无外乎于以传统媒体为主、为母，把部分互联网因素用单一线性的方式与电视进行简单粗暴的拼接，基本招数是推进新闻客户端、影音播放器，开通微博、微信公众号，研发“摇一摇”等。这些拼接后的新媒体产品与媒介形态都是以辅、以子的概念存在着，以这种方式进行的“互联网+电视”的尝试，必然使电视在与互联网进行融合时式微势危，使传统媒体的转型、融合与升级之路收窄、僵化。法国著名媒介学家雷吉斯·德布雷曾经就媒介对社会的影响中指出，从人类使用媒介的历史来看，任何一种新媒介其实还是某种意义上的旧媒介，因为这与人类的媒介使用习惯密不可分，相比于对媒介工具使用的历史，人类的媒介使用习惯的历史更为悠久[2]。

因此，当一种新媒介出现时，它必须要寻找到与旧有媒介的共性与差异，在原有旧媒介习惯中比照改进媒介基因，在这种媒介进化中嵌入既有的社会结构场域，并持续与之互动。从这个意义上来看，要做到媒介融合的理性再造，必须要深刻剖析互联网与电视的基因文化图谱。

为互联网与电视的这种基因异质性的存在，从媒介融合的效果上看，虽然电视机构对媒介融合进行了诸多不懈探索，但仍没有取得理想效果，一直处于媒介融合发展中的弱势，对于互联网的运用只停留在媒体繁殖阶段，并未实现媒体增值。对于传统电视行业来讲，这种以互联网为中心的媒介融合方式是无法长久成活的。

表　互联网与电视的基因解剖图

二、媒介融合的逆向思维：用“电视+”主动拥抱“互联网+”

传统线性思维下的媒介发展过程昭示着新旧的媒体的融合是信息社会发展的必然趋势，然而该以谁为逻辑起点实现协同化融合，媒介理论所强调的逆向思维的价值给了我们重要的启发。在信息技术的架构下，媒介的社会存在和生产机制已然变成了一种全面、复杂的网格化融合。融合的逻辑和近路是以信息技术范式的弹性为基础，以特定技术的高度聚合为系统。而今天，我们以传统媒体为思维起点，关注和剖析传统媒体的基因特性仍然具有相当的价值，因为，英国媒介研究学者索尼娅·利文斯通（Sonia Livingstone）就认为“新媒体的发展从某种意义上来说就是杂交化的过程，它是一种新理念与旧有技术的持续性发酵”[3]。这也印证了美国受众研究学者詹姆斯·韦伯斯特（James Webster）和英国学者肖恩·摩尔斯分别对媒介与受众收视习惯的研究结果，他们的研究证实了“即使受众的媒介接触平台变得更为多样化，但人们收看电视的习惯被现代性的工作生活惯例所形塑的状况并没有发生剧烈的改变。人们的媒介消费习惯仍然主要受到了日常生活节奏的影响[4]。

正如喻国明的说法，如果将互联网看成是一种新媒介而电视视作为传统媒体，那么互联网应该是一种三维媒介，电视即是一种低维度媒介、二维媒介[5]。高维度的媒介物种本应拥有高维度的基因，正是这种不同的基因特质带来了互联网与电视融合过程中的排异性。因此，媒介融合的思维方式不能简单一味的用“互联网+”去涵纳植入其他媒介，而应尊重不同的媒体特性和基因属性，从逆向出发，依据不同的融合主体进行差异化的融合。传统电视行业在媒介融合的逻辑下，应以电视的文化特性为融合载体和逻辑中心进行融合粘聚。

从性质和内涵上讲，电视文化是一种典型的、影响力最大的视觉文化。它具有以下特征：

1.高技术文化。它是以高新技术为基础的、可不断机械复制的影响文化。

2.最具影响力的大众文化。它是一种声像一体、生动直观、明白易懂的影像文化。它是一种在电视传播实现了“信息的共识分享”基础上实现的“全天候”文化。是一种以家庭为中心的休闲文化。超越年龄、角色和身份界定的“大公共”文化。

3.消费文化。它是视觉文化中一种满足精神需求的快感体验文化。渴望行动、追求轰动，包括体验、窥视、宣泄和冲动的快感体验，着眼于公众物质消费和精神消费需求和欲望的创造[6]。

因此，传统电视行业必须以电视文化为融合基点，整合传统电视媒体的优势资源，引进互联网思维，用“电视+”主动拥抱“互联网+”，通过传统媒体基因与互联网基因的碰撞裂变、深度融合，有效整合各种媒介生产要素，在资金、人才、空间上突破，破除体制机制壁垒，激发融合发展活力，最大限度释放新闻生产力。从而实现体制机制、生产流程、产品形态、传播方式等的系统创新和整体转型。

三、媒介融合的中心粘聚：以“电视+”为中心的策略

在媒介融合中，要让电视成为融合粘聚中心，打造“在播-在网-在场-在商”的多元电视传媒服务产业链。

（一）电视+电商

电视作为一种消费文化，在媒介融合中应充分得到重视和放大。2006年5月，托夫勒在与海蒂合作著述的《财富的革命》[7]一书中曾经多次使用了prosumer（消费生产者）这个名词，虽然它是在表达在未来的经济发展中的一种生产与消费的合一现象，但这种消费环节和生产过程相连接的主流消费经济模式在我们今天的电视内容生产和制作中同样适用。

消费者也是生产者，电视受众也是用户，要让受众在观看电视节目时满足其消费需要，并在消费过程中使用户参与到新一轮生产过程之中，使电视用户实现生产——交换——分配——消费的循环。这一逻辑可以适用于电视与电商的融合，譬如上海东方卫视播出的电视节目《女神的新衣》、深圳卫视播出的《宅人食堂》等，就是电视和电商的双平台对接尝试，创造了“内容即商品”、“内容即价值”的“电视+电商”内容、平台、技术、资本融合模式。

（二）电视+社交

电视是最具影响力的大众文化具有聚众的作用，因此，电视本身就具有社交的功能，而“电视+社交”所形成的就是一种社会化媒体。美国传播学者霍华德·莱茵高德（Howard Rheingold）确定了社会化媒体的三大核心特点。

首先，社会化媒体有可能使每个人在网络中同时作为内容的生产商，经销商，以及消费者；其次，社会化媒体的力量来自于它的用户之间的连接；第三，社会化媒体可以让用户自行协调相互之间的活动的规模和速度[8]。因此，电视+社交就是一种媒介融合的形式，为受者与受者之间不同的社会化媒体形式的融合提供了平台，其特征是受者与受者之间的融合。依托信息技术的强大互动性、开放性、平等性等传播特征，拓展电视的UGC（User Generated Content，用户将自己原创的内容通过进行展示或者提供给其他用户），如新闻现场亲历者直接将图片和视频通过手机等移动工具上传到博客、微博、微信等社会媒体上，并展现在电视上，形成“参与式新闻”[9]。

（三）电视+产业

“媒介即讯息”的提出者加拿大学者麦克卢汉认为媒介本身就是有意义的讯息，并且在他笔下媒介有着更为深刻而广泛的意义[10]。同样，梅罗维茨的关于“媒介情境”的理论，也从技术和情境入手，关注人类如何受到不同媒介本身特质的构建，以及媒介与人类及环境的互动关系。作为信息载体和中介物的媒介（medium）一直是媒介理论关注的重点，这种媒介概念并不是一般意义上所谈及的媒介（media），而是一种泛媒介。因此，从这个层面来说，以电视为中心的媒介融合，可以是多形态的电视产业融合，形成“节目+会员+渠道+产品”的“电视+产业链”的协同化发展。

形成“电视+产业链”的三级进阶，第一层是建立呼叫中心。使传统的电视台通过热线与观众形成连接，将热线这一沟通渠道变成商务网站和呼叫中心；第二层是观众变用户。将收看电视节目的观众内化为消费者；第三层是在拥有信息中转站和海量潜在消费群体后，与采购、分销、供应等多重渠道商进行合作。形成“频道+渠道”、“线上+线下”的发展模式，把节目变成服务、把频道变成渠道。例如：电视+汽车、电视+美食、电视+教育、电视+婚恋、电视+房产、电视+医疗等。

图　生态级媒体云平台

（四）电视+大数据

大数据具有海量（Volume）、多样化（Variety）、快速 （Velocity）和灵活（Vitality）等特点，其战略意义在于通过对这些含有意义的数据进行专业化处理，进一步提升受众反馈的价值，拓展用户分析广度与深度。大数据（big data）技术为传者了解受众行为提供了有力的支撑，从而使传播具有了针对性。

电视+大数据是要打造“智慧融媒体”，构建生态级媒体云平台。即以电视为中心重建用户连接，融合的媒介就已不再仅仅是传播信息内容的载体和渠道，而是一个生态场域，媒介融合后的电视将成为大数据信息资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台。

通过自身或者借助互联网抓取用户的信息，并利用大数据技术对用户进行画像，以数据收集为基点，将会走向政务云、商务云、产业云，最后是区域云，是服务区域方方面面的云平台，“电视+大数据”的融合就是要建立区域型生态型媒体平台。

媒介融合是一个具有丰富内涵和超级体量的开放性、动态的复合概念，既包括传统媒介的新媒介化、数字化、网络化、视频化、终端化、互动化，也蕴含着新媒介与传统媒介的叠化、意识形态化与文化价值的多元化；还包括各类不同属性传媒机构之间的重构化。以“电视+”为主导，挖掘“融”的能量，打破过去以媒介类型划分的组织结构；以电视文化为逻辑起点，建构以产品和服务为项目的信息形态，打通体制以内和体制以外的资源要素，兼容并蓄新旧媒介的技术属性，从而更为全面地满足受众对于媒介的多元化需求，实现最广泛的用户聚合。

参考文献：

[1] 郑征予.电视文化传播导论[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[2] Debray, R. Media Manifestos. London: Verso. 1996.

[3] Livingstone, S,New media, new audiences，New Me-dia and Society, 1999 .

[4] Webster, J & Ksiasek, T. The dynamics of audience fragmentation: Public attention in an age of digital media.Journalof Communi cation,2012.

[5] 喻国明.互联网是一种高维媒介.经济观察网[EB/OL].http://www. eeo.com.cn/2015/0205/272205.shtml.

[6] 徐瑞青.电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑[M].北京:中国社会科学出版社,2007.

[7] (美)阿尔文·托夫勒.吴文忠译.财富的革命[M].北京:中信出版社,2006.

[8] Terry Flew. Media Convergencehttp://www.britannica.com/ EBchecked/topic/1425043/media-convergence.

[9] Bowman, S. and Willis, C. "We Media: How Audiences are Shaping the Future of News and Information." 2003.

[10] (加)麦克卢汉.何道宽译.理解媒介:论人的延伸[M].江苏:译林出版社,2011.

[责任编辑：思涵]

作者简介：石长顺，男，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师，主要从事广播电视学理论与实践研究；栾颖，女，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生，主要从事广播电视学理论与实践研究。

基金项目：国家社科基金重点项目：“构建和发展现代广播电视传播体系研究”（13Axw008）。

收稿日期：2016-01-25

中图分类号：G22

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）02-0004-04