日本广告教育模式和广告创意探究
——以电通为例

张剑

日本广告教育模式和广告创意探究
——以电通为例

张剑

日本的广告教育模式迥然不同于欧美和中国，日本高校没有专门的广告专业，但是日本仍然无愧于世界广告强国，其背后的原因值得深思和探讨。笔者通过在日本最大的广告公司电通的研修，对于日本的广告教育模式和广告创意都有了更深的了解，本文主要就这两个方面进行探究。

日本广告；电通；广告教育；广告创意

电通（Dentsu）成立于1901年，是当今日本最大的广告公司，也是排名世界前十的广告公司之一。笔者有幸于2016年1月至3月间，在日本电通公司进行了为期3个月的研修，与笔者一道参加此次研修访学的还有来自中国其他高校的几位老师。回顾在日本研修的3个月，感觉既忙碌又充实，感受颇深，收获颇多。

此次在日本电通的研修，笔者预定的研修目标主要有两个：1、了解日本的广告教育模式；2、理解日本广告创意。在三个月的研修过程中，通过课程学习和外部访问，笔者对以上问题都获得了更深程度的了解。以下主要谈谈笔者对这些问题的认识。

一、日本的广告教育模式特征

众所周知，日本的广告教育模式迥然不同于欧美和中国，可以说独树一帜，笔者将日本的广告教育模式概括为以下几个要点：以企业培训和社会培训为主导，在工作实践中提升个人业务能力，依托不同专业造就专门广告人才，以实践为导向以理论为提升。以下分别阐述。

首先，以企业培训和社会培训为主导。日本高校没有专门的广告专业，笔者在电通所遇到的讲师和员工虽然学科背景五花八门，但是恰恰没有人是广告专业出身的。那么日本的高校中有没有广告课程？广告课程的设置是怎样的呢？日本的高校应该是有一些广告方面课程的，也有很多与广告学有关的专业，日本的大学中也常常开设广告方面的各类讲座。但是很可惜这次在电通的访学，我们并没有直接对日本高校的访问和考察，也没能和高校方面教育人士直接交流，所以没能更直接的了解日本高校中广告学相关的教育是怎么开展的。尽管如此，通过电通的讲座和JAAA的访问，我们大致可以了解日本以企业培训和社会培训为主导的广告教育模式。

JAAA（Japan Advertising Agencies Association，日本广告业协会）承担了部分广告教育的功能，其下属有一个教育委员会，立足于培养广告界人才，提高人才素养。每年会举办各种学习会，如4月新入职员教育学习会、10月跟踪新入职员反馈会议、12月“广告与人权”学习会、个人情报保护学习会等。教育委员会培训对象主要是针对会员企业的新入职员。4月份的新入社员讲座持续4天，在第一周，前三天是在教室里讲座，主要是广告行业规范、广告营业内容、市场营销等等，教材根据JAAA编辑的广告入门书籍；最后一天是实践课程，上午分组讨论，下午提案，最后由专门人士点评。每年的研修一般分两个班，每个班一般130-150人左右。10月份的跟踪研修，时间是2天，主要是围绕一个课题大家进行讨论研修。JAAA的培训都是从大的广告公司请来专业人士担任讲师，讲座内容比如介绍广告公司整体营业流程、各大媒体广告状况、市场营销等等。日本的大的广告公司一般都能做好新入职员培训，但是中小广告公司可能没有这个条件，所以这些中小广告公司的新职员参加JAAA的培训，也能听到大广告公司专业人士的讲座，对他们也是很有帮助的。中小广告公司可能分别擅长某个领域，它们的职员参加JAAA的研修后，就能对广告行业整体情况有更多了解。同时，新入职员来自广告行业不同公司，他们既是对手，也可以在研修中成为朋友，增加社会关系。总的来说，各个广告公司都有自己不同的培训形式，但它们的培训主要针对各自擅长的领域，而JAAA的研修可以增加广告从业人员对广告业整体的认识，这也是日本广告教育中社会培训的重要一环。

广告公司的职业培训则是日本广告教育中最重要的环节。以电通为例，其人才培养模式是非常成熟而全面的。电通研修体制分为不同层次：必须研修、专门人才育成研修、针对特别人才的高级研修。必须研修是针对电通所有员工的培训：如每年4月1日进入公司的新职员就必须进行入职研修，此后每隔3年、5年及7年员工都要进行研修，此外还有新任部长研修、新任局长研修等。专门人才育成研修包括：New School、外语培训、海外留学等。还有针对经营层等特别人才的高级研修。所有电通员工通过研修达到具备基本的“思考和行动”能力，此后越往上走，需要了解的知识就越专门。越往上走，研修针对的人群越精英。在这样全面的培训体系下，每个人都有他所处的研修阶段和层面，都在不断的学习，总之电通对职员终身培训。

其次，在工作和实践中提升个人业务能力。广告本质上是一个实务性很强的学科，只有通过不断的工作实践，才能积累经验，逐步提升员工业务能力。从我们接触的电通讲师来看，有年长的，也有年轻的，但是都已在电通工作了多年，很多人在电通内部的工作经历是非常丰富的，从事过几种不同部门的工作。电通似乎也很鼓励这种不同部门之间的人事流动，因为电通的业务是非常广泛的，职能部门很多，通过在不同部门的工作实践，员工可以比较好的了解电通的整体业务，掌握不同的业务能力，并最终根据自身的学科背景和业务兴趣，选择最合适的部门来发挥自己能力。

再次，依托不同专业造就专门广告人才。日本的大学没有专门的广告专业，但有很多与广告学相关联的其他专业，如传媒、美术、艺术设计、工业设计、视觉传达、市场营销等等，所以日本广告教育实际上是把广告学分散到更为细化的其他学科专业中。电通的讲师，其学科背景也很丰富，有文科类的，有艺术类的，也有理工科出身的。电通对于录用者的学科完全没有限制，但是比较注重学生的学术经历和实践经历，电通目前是以文科生居多，但是随着数字化信息化技术越来越深入，电通以后会更加注重招收理科生，如电通数字营销中心数据处理部的员工全是理科生，给我们讲解网络媒体大数据分析的讲师大学学的是物理。所以电通员工来自很多不同学科专业，这些专业有的和广告学有比较紧密的关联，有的和广告学关联不大，但是任何专业在电通的体系里都能找到较好的用武之地，电通能够把这些不同背景的员工放到合适的位置上，并把他们锻炼为各自领域的专家或能手。所以从大的方面讲，日本没有笼统的广告学教育，但是却有更加精细化的专业教育，在每一个具体的专业做到良好的人才培养；在广告公司内部，通过对不同专业背景的员工分类培养，把他们造就成不同领域的专门广告人才。

最后，以实践为导向、以理论为提升。广告本质上是一个实践性的学科，电通作为广告公司，毋庸置疑更加注重的是实践层面的能力，笔者在电通课程中接触到的大量案例，以及课程最后的work shop的锻炼，都是从实践角度来阐述广告、阐述创意、阐述创新。电通所做的绝大部分工作都是以实践为导向的，但是在实践的基础上电通也注重进行理论的总结和提升。大的方面如对于“电通业”、“产业革命”、“CJO”等概念的论述，更具体的再如对digital优势的总结、对广告创意的分类、对员工必须具备的特征总结等。电通以外，日本的广告团体以及高校，也会注重在实践基础上的理论总结，所以日本的广告教育和实践结合的比较紧密，能较好的把理论和现实联系在一起。

以上谈到的几点，也许有助于我们理解日本高校虽然没有广告专业，但是日本仍然无愧于世界广告强国，因为尽管日本的广告教育模式独树一帜，但总体而言是非常成功的。

课堂学习是学生最主要的接受知识的场所和时间，也就是接受、思考、理解和复习认知内容的过程。在这个过程中，根据收集时准备好的任务清单和教师把一些具体的知识抽象化、抽象的知识具体化的讲解过程中，学生要学会思考、分析和解决某方面问题，主动的逐步加深对知识的认识和理解，靠耳听、手动、脑想、口说等多种感官活动一起来完成学习活动，采用联系、比对的方法把容易混淆的概念区别开，解决问题。对还有疑问的问题，要及时向教师提出，把问题尽量消化在课堂上。

二、日本广告创意特点

这里说的日本广告主要还是立足于电通而言。笔者认为，电通的创意可以从大的方面和小的方面两个角度来理解。

大的方面而言，创意对电通不仅仅是做出一个成功的广告，而是开发出新的商业模式、商业路径、商业项目，这才是电通更加关心的问题。如“电通业”运作模式的构建，笔者理解的“电通业”的核心内涵就是：在各种企业和组织之间进行沟通，从中获取各式信息，通过多种方式将信息转化为商业价值，创造利润。“电通业”的概念已经超越了一般广告代理业的范畴。再如：电通参与到商品开发，电通主导的新型商业项目的开发，由广告业走向Idea业的产业革命，新的商业创意的培养，客户路程优化（CJO），数码创意等等。这些课题都是从大的方面、从不同角度阐述了电通对创意、创新的理解。而这些不同方面的创意也带给了电通很大的回报，创造了巨大的商业价值。电通内部有一个由各部门一些特殊才能的员工构成的一个创意小组B team，它所做的工作，主要就是去寻找那些有可能实现巨大商业价值的创意，并思考把创意转化为商机的路径。

小的方面而言，在具体的广告创意上，电通也给我们展示了很多印象深刻的案例。如电通一位老师在《电通的创意性》一课中播放了很多案例。以前我们对于广告创意常常提倡一句话：“民族的就是世界的。”而电通的老师却认为：“日本广告评委和西方广告评委分析的点是完全不同的，大家都有一个共识：有的东西是世界性的，但也有的东西是民族性的而不是世界性的。有的东西是必须要有很高的共同的文化背景才能体会，有的东西则只需要很低的共同语境就能理解。”确实，广告是一种经济现象，本质上更是一种文化现象，广告文化是植根于大的民族文化和社会文化之中的。广告的创意有一些“放之四海而皆准”的标准，但是更多的可能还是要考虑到入乡随俗的情况。当然，日本成功的广告给笔者印象最深的特征还是幽默性、感情性、民族性和技术化。

首先，幽默性。幽默具有着贯穿不同文化、不同语境的能力，但是真正的幽默是非常困难的，尤其在广告这种短时间、碎片化的作品中展现出戳中所有人笑点的幽默，更不是一件容易的事情。更何况，笔者认为日本民族总体上是一个严肃大于幽默的民族。但也正因为如此，日本广告中的幽默创意往往能跟现实中日本人的严肃认真形成强烈反差，造成比较好的广告效果。所以日本的成功广告中有很多幽默性的创意。其次，感情性。广告诉求大体上可以分为感性诉求和理性诉求两大类，而以情动人是很多消费类和服务类产品广告常用到的创意。日本人的民族性格总体而言耽于东方式的含蓄和内敛，追求樱花般的静美。所以日本广告中常常表达那些能打动人心但却欲言又止的微妙的感情，能够深刻的引起消费者的共鸣。如日本某燃气公司的品牌广告《妈妈的料理》，讲述一位刚毕业的女大学生求职屡屡受挫，心灰意冷，回到家中，妈妈做好了一顿丰盛的料理来安慰女儿，女儿感动的边哭边吃。这则广告播出不久就被撤下了，原因竟然是有观众投诉说这则广告让我想起自己的孩子、太心疼了。一则广告能得到消费者这样的共鸣，已经是成功了！再次，民族性。民族的不一定是世界的，但是民族元素仍然是广告创意的重要来源之一。巧妙的运用民族化的元素，至少能获得国内受众的认可。如日本《桃太郎故事》广告，巧妙的把日本家喻户晓的民间传说桃太郎的故事加以现代改编，制作成精良的系列影视广告，播出后引发轰动，横扫当年日本广告界。此后又有广告公司把日本民间传说中另外两个人物——金太郎、浦岛太郎和桃太郎一起，拍了一系列《三个太郎的故事》广告，同样取得了巨大成功。最后，技术化。日本作为当今最发达的技术大国之一，对技术的认可和迷恋在广告中同样得到充分的体现，如一些广告中出现的机器人形象。特别是近几年以来，与科技创新结合起来的广告创意越来越多，电通就认为Digital作为一种帮助客户解决问题的工具，它所具有的三点优势：通过数字企划让对方对品牌产生兴趣，让朋友能分享；让消费者加入品牌体验，让品牌和消费者的链接更加坚固；让消费者通过五感获得强有力的品牌体验。

三、日本广告教育的启示和借鉴

日本广告教育和广告创意给予中国广告和广告教育带来的启示和借鉴，笔者认为最重要的是以下两点。

1、广告教育要重视实践，重视学生素质能力的培养。

中国广告教育大发展是上世纪90年代之后的事情，伴随着中国现代广告业的发展而起来的，时间不能说太长，也算摸着石头过河。中国目前创意人才有限，主要两大方面问题：一，从广告教育本身来说，确实存在和业界脱离的问题，广告教育中还有很大问题，有待进一步提升；二，从外部环境来说，中国广告行业大环境也不能算太好，创意水平和发达国家还有差距，广大中小广告公司会扼杀创意人才，中国社会的保守文化也不利于创新。

通过在电通的研修，我们认识到广告教育还是需要从实践出发，重视对学生相应的素质和能力的培养。电通曾经从总部7000名员工中抽选出100位明星员工，归纳出被认为全体社员必须具备的14项“思考/行动”特征。这14项特征是：客户合作、无边界小组团队合作、扩大人际关系、综合性视野、分析和计划的能力、设定目标、说服能力、商业嗅觉、社会视角、人群成长、思想积极、灵活性、挑战和危机管理、多样性。电通归纳的这些能力，对于广告学专业的学生也有很大的启发意义，在广告高等教育中，应注重对于这些能力的培养。再如以work shop的方式锻炼学生的创意思维能力，这种方式我们在国内广告课程中也会有涉及，但是很难做到像电通这样对创意的深入挖掘和发散思考，这些都有待于我们在广告教育中进一步提高。

当然中日广告高等教育有很大差异，日本的大学就是教育基础知识，进入公司之后才学习各种工作技能。因为日本是终身雇佣制，所以才可能对员工进行不断的职业培训，这种长期雇佣的体制某种程度上也造就了日本特殊的广告教育模式——以企业培训和社会培训为主导。这一点中日国情还是有所不同，但是广告教育要重视实践，重视学生素质能力的培养，仍是中国广告教育需要学习日本的地方。

2、中国广告公司要学习电通创意培育和人才培养模式。

前面已提到，创意对电通不仅仅是做出一个成功的广告，而是开发出新的商业模式、商业路径、商业项目，这才是电通更加关心的问题。这些不同方面的创意也带给了电通很大的回报，创造了巨大的商业价值。中国的广告公司不应仅仅囿于小的方面的广告创意，而应该学习电通在大的方面的创意培育，如新型商业模式、新型商业项目的培育，这是更大的创意。

当然，电通模式也有着和中国较大差异的地方，很难一味模仿。如电通在日本已经超越了一般广告公司的意义，它和日本很多电视台有深厚的渊源，和很多媒体以及企业有盘根错节的关系，它在日本有着巨大的社会资源，这些都有助于保持电通在日本国内的优势地位。所以笔者认为：对于电通而言，创意是灵魂，但关系才是根本。但是电通要走出日本，进入中国或其他国家市场，它就没有在日本国内那种独特优势。怎样实现全球化战略，可能也是电通目前正要面临的课题。中国的广告公司也许很难复制电通的历史和模式，但是电通在很多方面追求创新的战略，值得中国公司学习。

其次，电通和日本其他很多大公司一样，实行终身雇佣制，重视对员工的终身培训。电通认为要经过大概5到10年，才能把一个新员工培养成能独当一面的成熟的员工，这是很值得中国广告人深思的。相比而言，中国的广告公司人才流动非常频繁，广告公司在招收员工时一开始就希望你召之即来、来之能战，却又缺乏对于员工的有步骤的持续性的职业培训，中小广告公司尤其如此，造成了不太良好的行业环境。所以中国的广告公司也可以学习电通的系统性持续性的职业培训模式。

结语

日本独特的广告教育模式的形成有其历史原因和现实因素的影响，尽管其模式很难模仿，但是其中的优点值得中国广告教育借鉴学习。日本的广告创意既植根于日本民族文化和社会文化，也不断与时俱进，追求更大范畴更高层面的创新。日本广告发展中还有许多经验和启示，值得中国广告人探讨和深思。

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2016-05-20

张剑，广西大学新闻传播学院副教授，博士。