数字小姐欧莱雅

Asmita+Dubey

面对行业整体下滑、日韩品牌挤压，欧莱雅通过自上而下的战略布局和自下而上的项目运行，在中国的美妆市场尝试了数字化玩法。

去年，似乎对每个行业都不容易，尤其是消费类品牌。大家都在经历发展放缓、份额缩减、品牌老化、传统销售渠道遇冷、用户（尤其是年轻用户）流失严重等困境，但我们一直在增长。

2015年，欧莱雅在华销售总额达149.6亿元，较2010年翻一番，较2014年增长4.6%（除去汇率因素）。若以欧元计算，增速则超过22%，取得了“19年来最强增长”。

在多家日化企业出现业绩倒挂的情况下，欧莱雅却实现了突围，一直保持稳健的增长态势，这得益于渠道的增长。尤其是电商渠道的快速发展，让欧莱雅有了持续增长的可能。过去5年时间，电商已经成为欧莱雅中国前三位的分销渠道。去年，欧莱雅中国电商渠道销售同比增长达60%，而这一数字在2010年还不足10%。

为了实现这样的增长，我们做了很多努力。

让数字化影响消费决策

目前，中国的美妆市场正在发生巨大变化。

年轻的85后、90后消费者正在崛起，他们勇于尝试、追逐热点、张扬个性，有着和70后不一样的消费心理和习惯。他们生来就接触到了手机等移动终端，时刻保持着数字化的连接状态。不管是随时随地的社交，还是通过微博、微信连接，他们都大方地将自己的生活展示在网上，而且已经习惯在网上消费。要获取这一部分消费群体，我们也必须随之做出一些改变。

首先，将产品与服务数字化。

在今年的CES（国际消费类电子产品展览会）大会上，我们发布了一款皮肤感应贴片——My UV Patch，帮助用户实时了解紫外线暴晒的情况。它其实是一个可伸缩太阳紫外线的探测设备，能够追踪皮肤暴露于紫外线时的状况。这块贴布原本是蓝色的，可以根据接受阳光光子来改变色彩。当它变色后，用户只需要给它拍张照片，传到配套的应用里就可以查看相应结果。

我们的研发与创新都是“以消费者为中心”。更确切地说，是消费者对于“美”的需求。为了帮助用户发现适合自己的妆容，我们推出了一款App——千妆魔镜。通过这款App，用户可以尝试上百种妆容，并分享到各个社交平台。

其次，将数字化渗透到消费者决策的每一个环节。

消费者的购买决策过程可以分解为知晓品牌、考虑品牌、完成购买、分享所购买产品的使用体验。我们希望欧莱雅的品牌，能够渗入到消费者购买决策的每一个环节。

从品牌知悉到决策，欧莱雅将整个消费过程都数字化了。我们在各类平台上推出视频广告，并发布一系列美妆教程。利用美妆视频，我们通过电商将消费购买数字化，再借用社交媒体进行评价分享与传播。

比如，2015年戛纳电影节，我们与腾讯合作，进行了一次成功的社会化营销。在电影节盛世之际，欧莱雅推出了朋友圈视频广告。欧莱雅女星如范冰冰、李宇春等，以“我在戛纳，你来吗？”为标语，配以照片、语音，以再造“朋友圈模式”呈现，并附加电商链接。通过这个活动，当天我们就收获了1.3亿人次的曝光量。随着明星与网友的即时互动，欧莱雅官号粉丝翻倍，整个朋友圈营销收获了120万个赞、20万条评论，品牌的社会影响力与关系都被数字化了。

最后，进行全品牌、全平台的数字化。

欧莱雅集团旗下有兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅等数10个品牌，我们都尽可能让它们展现在各个数字化平台上。在互联网时代，用户的信息大部分都来源于网络，那我们就要尽可能多地让产品曝光，被消费者搜索、讨论，从而使欧莱雅品牌变得更加数字化。

构建数字营销体系

在上世纪80年代，品牌注重的是创意和广告设计。要打造一个像可口可乐、Mars这样的品牌，你只需要做一个震撼人心的电视广告。然后铺天盖地地传播出去，品牌形象就会建立起来。

到了上世纪90年代，整合营销大行其道。这也意味着，营销不再仅仅是打个电视广告，品牌需要通过整合多种媒介渠道，才能建立起来，如公关活动、户外广告、数字化营销、事件营销等。但最终的购买决定权仍在消费者手中。他们决定什么时候搜寻品牌、购买产品，什么时候与朋友、粉丝分享。所以，在完成从市场到产品服务的数字化后，我们还需要搭建更完善的营销体系，塑造品牌形象。

首先，有组织地进行人才的技能培训。先设立一个小团队，确保我们对公司的数字化策略有共同的理解，继而对相关员工进行培训。

其次，构建一个强大的数字化团队，其中包含5个专业小组以及上百位数字化营销的专家。

1.数字化媒介小组，负责布局搜索、门户、论坛、社区、应用商店等，让品牌广告无处不在;

2.内容营销小组，主要运营微信、微博、官方贴吧、官网等自媒体渠道，策划各类活动，吸引用户参与和分享，让内容在社交媒体上扩散;

3.技术营销小组，主要服务于策划团队，用技术更好地展现创意;

4.用户运营小组，其任务是找到关键影响人及核心用户，如KOL、大V、活跃粉丝，通过论坛、社群、社交媒体，共同构建口碑传播通路;

5.战略合作小组，负责与知名企业、明星或娱乐节目开展跨界营销、娱乐营销，与产业链重要玩家合作，打造开放平台。

我们会定期安排小组成员与这些专家进行学习交流，在公司内部形成一个数字化的学习社区，帮助员工更好地理解与实施数字化。

再次，打造Next项目，邀请与“美”相关的创业者到公司进行内部分享，帮助大家理解消费者对“美”的需求。去年，我们邀请了24家与“美”相关的创业公司来做分享，如河狸家，蘑菇街、in、nice等。

最后，利用内部的交换项目，让高层领导及时捕捉最新的数字化趋势动态。在公司内部，我们的90后员工会定期与公司高层进行交流，与他们分享年轻人之间的新趋势，流行的新App，美妆领域的新概念等，帮助高层领导了解市场和消费趋势。

在当下的这种数字化时代中，旧的层级观念可能会阻碍很多创新的产生。所以我们要让管理层多与年轻人交流学习。数字化群组中的每一个人，也会因此获得成就感，认为自己在创造、改变一些东西。为了方便交流，我们还专门建了一个群，里面都是参与过交流培训的90后。每次他们与高管结束交流后，都会把自己的想法分享到群里，帮助每一个人。