广播证券节目在金融动荡期的传播新样态

赵子亮

【摘要】2015年六七月间，A股经历了中国证券史上最大股灾。在此期间，中央人民广播电台经济之声《交易实况》节目第一时间发布最新财经信息、解读救市政策，为维护市场稳定发挥了重要作用。本文从资讯选择、解读角度、话题引导、垫乐搭配四个方面详述了广播证券节目在实践中的具体做法，并思考归纳了新时期广播证券节目所处媒体环境的变化、听众自身特点以及对节目诉求的演进。

【关键词】股灾 救市 广播证券节目 证券类听众需求

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

2015年6月15日到2015年7月8日，A股经历了中国证券史上最大股灾。24天里，上证指数跌幅超过30%，创业板指数跌幅超过40%。在金融市场动荡时期，作为广播证券节目的排头兵，中央人民广播电台经济之声《交易实况》节目充分整合中央级财经媒体资源，及时传播国家最新救市信息，第一时间解读救市政策和市场变化。大到资讯的选择、解读的角度、互动的引导，小到垫乐的搭配，都做出了精心的策划和安排，为稳定投资人情绪、坚定投资人信心、维护金融市场稳定发挥了重要作用。

一、广播证券节目在股灾中的传播实践

（一）优先选择重大利好资讯

资讯，是广播证券节目的基础信息。不同于网络可以无限链接，不同于报纸可以无限扩版，广播的播出时间只有24小时，空间有限。因此，广播的内容必须做减法，做选择。以什么样的标准和思路选择资讯，是一个永恒的话题。

《交易实况》资讯选择标准按重要性依次为重大、实用、趣味。股灾中，投资人信心殆尽，我们优先选择重大利好政策，及时播、反复播，而且特别强调政策的出发点和落脚点，让投资人对政策意图更清晰。同时，股灾中市场连续调整，投资人的情绪很低落，在选择资讯的时候，我们还尽量选择一些趣味性强的消息，用以调节节目紧张的节奏。

（二）重点解读长期趋势

解读，是广播证券节目的另一项重要内容。听众对每条信息的需求有三个层次：是什么、为什么和怎么办。

《交易实况》是一档日播节目，每天都会邀请五位嘉宾讨论交易机会。日常节目中的股评，我们会把解读的重点放在每天的短期机会筛选和短期趋势分析上。而股灾期间，我们把解读的重点更多地放在长期趋势的分析上，节目中的多次股评都是在分析上证指数的月线、季度线甚至年线，从大的周期角度看待当时的暴跌，化解听众的恐慌情绪。

（三）引导听众参与话题互动

伴随式收听是听众选择广播的重要原因，因此广播证券节目中的互动环节就成为节目的一大亮点。广大投资人通过与主持人的互动，表达观点、分享意见。

比如在股灾初期，市场对政策预期强烈，《交易实况》选择了话题“我为救市献一计”，让广大投资人从监管层角度思考问题，提出救市意见。在微信平台上，听众反响强烈，提出各种角度的建议，如“央行降息降准”“证监会暂停IPO（首次公开募股）”“建立平准基金”“汇金、社保基金入市”等，这些政策在后续的救市进程中陆续兑现，既让听众有了节目互动的参与感，也增添了为金融市场健康发展建言献策并得到回应的满足感。比如：在股灾最恐慌的时候，投资人对所有利好视而不见，不计成本地卖出。《交易实况》选择了话题“说出你心底的怕”，让投资人冷静反思自己到底在恐慌什么。很多听众在微信平台反映，真的写下来，忽然发现，其实没那么可怕。所以，好的互动话题其实为听众、为投资人提供了一个控制情绪、冷静客观分析市场的机会。

（四）搭配音乐稳定情绪

音乐作为一种艺术手段，在广播节目中可以渲染气氛、表达情感、舒缓情绪。股灾期间，《交易实况》节目组每天都会根据话题内容精选音乐。比如在应对股灾的最关键时刻，一曲《保卫黄河》唱出了广大听众心底的呼声，表达了广大投资人捍卫金融市场稳定发展的决心；在应对股灾最艰难的时候，音乐《真心英雄》让广大听众产生强烈共鸣，集体荣誉感油然而生；在股灾过后，面对连续暴跌造成的巨大损失，一曲《从头再来》让很多听众泪流满面。

二、股灾后对广播证券节目的反思

股灾是一个窗口，让广播从业者重新审视广播媒体、媒体环境、听众需求、资产配置等因素的巨大变化。展望未来，广播证券节目应充分分析听众特点，适应媒体环境的变化，做出更有贴近性和指导意义的节目。

（一）媒体环境的变化

在移动互联网高速发展之后，人类进入了微博、微信媒体时代，每个人手中都有“麦克风”，每个人都成为信息的发布者和传播者。由此造成的结果是：信息数量空前巨大，传播速度越来越快，同时信息的真实性难以判断，信息的质量难以保证。

这些特点在这次股灾中表现得尤为突出。一条消息，无论真假，有时甚至有违常识，但是只要它具有“眼球效应”，冲击力够强，就会迅速传播，造成非常恶劣的影响。比如：在股灾期间的每天傍晚时分，国家“救市”政策的各种传闻就通过微博、微信快速流转，信息真假难辨，极大地扰动了投资人的情绪，造成了恐慌情绪的进一步蔓延。

在信息的洪流中，真实准确的信息成为稀缺产品。广播电台播出的信息和解读都被受众认为是代表官方、代表主流，这样的公信力，在信息主体多元的时代显得极为珍贵。广播证券节目应该充分发挥自身权威性优势，强化自我识别度，在网络时代努力确立“证券话语中心”的地位，对股民时刻具有“听听证券广播怎么说”的黏性，这是证券广播节目扩大受众规模、增强影响力的关键。

（二）听众特点的变化

1.金融资产配置需求越来越大

改革开放30年，中国创造了巨大的经济成就，同时勤劳的中国人积累了庞大的财富。富起来的中国人，对投资理财的热情空前高涨。居民理财的投资方向也正在由固定资产转向金融资产。在以房地产为代表的固定资产经历了15年的大发展之后，我国的人均住宅面积和家庭住房水平都有了大幅改善；同时，从1980年开始的计划生育政策让我国的人口结构发生了巨大的变化，购房适龄人口数量和购房需求大幅萎缩。房地产作为投资首选的时代已经过去。证券类资产的投资价值和配置需求空前凸显，2015年A股市场的成交金额达到创纪录的253万亿元人民币，是当年我国GDP的3倍多，这个数字震撼了每个人。未来，中国人的投资理财方向会更多地关注以股票为代表的金融类资产。

2.投资专业水平差异巨大

广播证券节目的听众几乎全部是对经济事件高度关注的人群，绝大多数都是证券投资者。由于年龄、性别、职业、教育程度、收入水平等差异，他们在证券投资领域的专业水平差距非常大。

证券资产总量越高，风险偏好越低。面对同样的市场波动，由于资产总量的不同，产生的绝对损失差距巨大。比如： 持有同一只股票，10万元的证券资产，经历下跌10%，绝对损失是1万元；100万元的证券资产，也经历下跌10%，绝对损失10万元；1000万元的证券资产，同样经历下跌10%，绝对损失就达到100万元。所以，资产总额越大，对安全性的要求越高，对资产价格的波动性越敏感，而资产总额越小，风险偏好反而越高。

投资经验越丰富，风险认知能力越强。证券投资，需要经验积累。通常炒股时间越长的投资人，经验相对越丰富，他们对资本市场的理解、对风险的认知能力越强，对投资收益的预期越理性。

投资知识水平越丰富，对市场理解越深刻。证券投资涵盖了非常广泛的财经知识。宏观领域，从宏观经济运行状况到财政政策、货币政策、产业政策影响；微观领域，从行业发展、企业的发展战略到财务报表分析、股权结构分析、估值分析；技术分析领域，包括均线理论、成交量理论、k线理论、趋势理论、上百种技术指标理论等，还有期货和期权的跨市场交易的影响。上述每一项都需要投资人花费大量时间和精力去学习、去尝试、去体会。所以，不同的投资人、不同的学习经历、不同的专业水平，对市场的理解也有着巨大的差异。此外，每个人的职业经历、心理承受能力、风险偏好也都千差万别。因此，作为大众媒体播出的证券节目，在制作过程中应该兼顾各级水平的听众。

3. 情绪波动更突出

广播证券节目的听众以投资人为主，在股票市场，人们时刻面对自己的切身利益，因此更为情绪化。在一些特定条件下，投资人群有可能表现出集体情绪化。比如在股灾中，由于全国投资人集体躲避风险的恐慌情绪，造成了流动性危机，极端时候，两市2700多家上市公司，停牌1400多家，跌停上千家，能有买盘的股票只有两三家，这意味着几乎所有的投资人都在选择卖出。而在股灾刚刚过后的两天，几乎所有交易的股票全部涨停，这意味着几乎所有参与者都在买入，没有卖出行为。所以，广播证券节目在特殊时刻一定要注意缓解投资人的情绪。

（三）听众需求的相似点

广播证券节目的听众以投资人为主，他们收听节目的重要原因是希望得到及时的财经资讯和权威有效的解读，他们对信息的需求是相似的。

1.目标一致：学习赚钱方法，探寻投资理念

无论投资人自身水平如何，他们收听节目的目的是一致的，都希望学到一些投资知识和赚钱方法。无论是做多还是做空，无论股票、期货、外汇，还是技术分析、基本面分析、各种技术指标的应用经验等，只要对赚钱有帮助，哪怕并不认可嘉宾观点，也一定会对这类话题感兴趣。

2.追求一致：追求财经消息的速度和精度

在资本市场，人们不仅追求信息的速度，更追求信息的准确性。速度，可以让投资人领先一步行动，获得更大的收益，而信息的准确性如果无法保证，则可能会给投资人带来亏损。所以，广播证券节目，要尽可能迅速地为投资人提供准确的财经消息。

3.诉求一致：探寻对政策的精准解读

市场能够形成交易，根本原因是信息的不对称。同一时间点，面对同样的一条消息，有的人看多选择买入，有的人看空选择卖出，因此形成交易。对重大政策、信息的精准解读可以说为听众提供了一个投资建议共享平台。

三、结语

2015年6月，因杠杆资金强制平仓引发的股灾1.0已经过去了，2015年8月因汇率政策改革导致的股灾2.0和2016年1月因熔断机制导致的股灾3.0接踵而至，三次股灾同样造成了股指的大幅快速下跌。对于金融市场中的一些高风险投资，只要还在交易，波动就会一直存在。广播证券节目需要紧密贴近听众诉求，尽可能为听众提供准确的意见内容，即第一时间发布经过核实的准确信息，第一时间找到相关领域的顶尖专家解读信息，第一时间从操作角度给出具体建议。做到这三点，就可以在浩瀚信息的海洋中形成广播证券节目自己的品牌，强化自我识别度，确立“证券话语中心”的地位。

注释

刘垠杉 《让自媒体成为社会正能量的传播者》，《红旗文稿》，2015年第20期。

李良荣 郑雯 《论新传播革命——“新传播革命研究之二”》，《现代传播》，2012年第4期。

（作者单位：中央人民广播电台财经节目中心）

（本文编辑：饶雷）