浅谈涉入理论与虚拟社区知识共享行为研究

徐国靖

摘 要 当下对虚拟社区的研究广泛而深入，通过涉入理论解构虚拟社区用户行为的研究也正逐渐引起国内外学者的关注，本文通过回顾虚拟社区的研究现状，结合涉入理论在网络情境中最近的研究成果，指出虚拟社区涉入、信任机制、自我效能和知识共享之间的关系，并对这些关系做出了一定的探讨，期冀能为相关研究者提供一份有价值的思考框架。

关键词 虚拟社区 涉入理论 信任机制 自我效能感 知识共享意愿

中图分类号：G206 文献标识码：A

0引言

“虚拟社区”是随着互联网的发展而衍生的新型人际交互方式，是“人以类聚，物以群分”这种力量在信息时代深化革新的结果。进入web2.0以来，借助新技术的发展，虚拟社区如雨后春笋遍地开花，已经成为网民生态最重要的一环。

虚拟社区的火爆自然引来各领域的学者对其竞相研究，学者们从不同视角阐述了虚拟社区的定义，并逐渐把研究重点集中在虚拟社区的核心功能—知识共享上。涉入理论作为研究消费者行为的一个重要理论，也被学者纳入到研究虚拟社区的框架中，如Doh 以及 Hwang在其研究中证实，消费者网络涉入的程度会影响到其网络信息的鉴别能力。不过，涉入理论在网络情境中的研究并没有其在传统消费领域中的建树那般丰富，有关网络情境下的构念界定和测量也尚在摸索中，对涉入理论与虚拟社区现有研究的回顾、明晰二者之间的联系就显的有一定必要性了。

1虚拟社区知识共享研究现状

1.1虚拟社区知识共享影响因素研究

如前所述，信息共享是虚拟社区的核心功能。目前，对虚拟社区知识共享影响因素的研究主要有管理技术派、行为理论派和激励理论派三种流派。管理技术派关注虚拟社区的运营管理是如何影响知识共享的，研究了社区意识，信息系统质量、个人因素、团队特质、领导风格、社区文化、和管理制度的作用途径。行为理论派关注社区成员知识共享态度的形成过程，探讨的因素有信任、信息技术、知识主体、社区环境、自我效能、归属感。激励理论派着眼于社区成员进行知识共享的动机、需要、目标、行为四者之间的关系，研究了自我效能、个人结果预期、社区导向结果预期、成就需求、信任、有用性、群体认同、个人责任等因素。也有学者通过不同的方法和理论框架将上述因素整合起来研究，如Chiu等综合社会认知理论和社会资本理论研究认为社会资本方面的因素 将会影响虚拟社区个体知识共享，结果期望能激发虚拟社区知识共享。

1.2虚拟社区知识共享中信任的作用机制研究

信任是影响知识共享的关键性因素，众多学者通过实证研究表明，当人们之间的社会关系处于高度信任时，一般会更愿意参与社会交往和知识共享。人际信任对个体的知识共享行为存在直接的正向作用，如 Chiu 、张鼐等认为社区成员之间的信任关系是一种社会资本，会对知识共享行为产生积极的影响；而 Hsu 、雷雪等则的研究表明，信任是社区文化建设的重要组成部分，是用户知识共享行为重要的环境因素。信任也可通过主体认知和对虚拟社区的感知间接影响用户的知识共享，其中主题感知包括自我效能感、感知收益 、感知相似性，对虚拟社区的感知包括虚拟社区感和心理安全。此外，在虚拟社区情境中，有些学者按信任关系的发展过程将信任分为不同的类型，指出不同发展阶段的信任其作用机制是不同的。如Huang 等学者认为，信任依次可分为经济基础信任、技术基础信任、信息基础信任、行为基础信任、情感基础信任，不同阶段的信任前因后果各有差异。

2涉入理论研究现状

2.1涉入理论在传统消费领域的研究

涉入，可以简化地理解为个体与某一作用对象的相关关系。在传统消费领域，涉入的三个理论模型占主流，它们分别是涉入的方法学透视模型、涉入的概念性模型以及涉入的测量模型。在涉入的方法学透视模型中，涉入被分为情境涉入、持续性涉入和反应性涉入；涉入的概念性模型观点认为，涉入的三个前因是个人因素、与沟通媒介物理特性有关的目标或刺激、情境因素；涉入的测量模型指出，涉入有三大主要的属性，分别是集中度、方向性和持久度，这些属性决定了个体对外部刺激的反应。关于涉入的测量，目前比较公认的量表分别是PII量表以及CIP量表。PII量表承续涉入的概念性模型的观点，由个人涉入、产品涉入、情境涉入三个维度组成；CIP量表借由衡量涉入的五个前因来反映消费者的涉入情况，这些前因是产品的感知重要性、误购风险的重要性、误购可能性、产品愉悦价值、产品象征价值。PII量表体现了较高的信度，而且测量的是涉入的状态；CIP量表则倾向测量前因，有助于研究者获得全面的信息和结论。

2.2涉入理论在网络情境中的研究

随着互联网对消费者行为影响的日趋加重，有关消费者涉入理论的研究也开始进入互联网领域。如Doh 以及 Hwang在其研究中证实，消费者网络涉入的程度会影响到其网络信息的鉴别能力；Chen和Rodgers认为，网络口碑的趣味性能有效增加消费者网络涉入程度。国内的学者中，章晶晶探究了网络涉入在网络口碑再传播过程中的作用，她认为涉入程度对接收者的口碑扩散意愿有正向作用和影响；毕继东进一步认为网络涉入程度和关系强度会作用于网络口碑的传播效果以及消费者的行为意愿；王建金则从虚拟社区涉入的视角研究了负面口碑与消费者品牌转换行为之间的关系，认为虚拟社区中用户的涉入程度会显著影响用户对社区信息处理的态度。

3虚拟社区涉入与知识共享行为研究

3.1虚拟社区涉入和信任机制

Meng、Hsu等人认为虚拟社区的信任关系会经历一个发展变化的过程。在信任关系发展的初步阶段，用户刚注册，对社区内的一切都还不熟悉，与其他成员的联系也较为微弱，用户更多的从自己在社区中的得失来考量自己跟社区的关系；随着用户对社区的一切开始熟悉，用户开始对社区系统和信息质量进行评估，并以此规范自己和社区的交互关系；最后，当用户更多的参与社区活动，和社区其他成员的互动加深，基于情感和认知的关系考量就会成为左右其决策的重要因素。可以看到随着用户与社区联结程度加深，信任关系出现和发展，信任的类型和作用对象也发生了变化。Meng和Hsu在另一篇探究虚拟社区信任前因的文章中，对成员信任和系统信任的各前因进行实证研究。结果表明，用户感知到的知识增长会显著影响信任，用户对社区共有的价值观念越认同，就越容易建立信任关系。综上可见，用户在虚拟社区的涉入程度对信任的影响有一定的调节作用。

3.2虚拟社区涉入和自我效能感

“自我效能”是指，人对自己是否能够成功地进行某一行为的主观判断。自我效能感越高，个体越有可能做出相关行为来。在虚拟社区情境中，随着用户在社区中的涉入程度加深，对社区的依赖感就会增强，用户就有更大的意愿去关心和参与社区的发展；同时涉入程度越深，积累的体验越多，成功的或者美好的体验都能增强社区用户进行知识共享行为的信心。用户在不断参与社区的同时，自身也在被社区影响，用户可能会获得更加专业的知识，也会随着等级的提升而更具有发言权，这时候，用户不仅有能力也更有动机去分享知识。此外，在与社区其他成员的互动中，彼此的关系深化，用户也更容易敞开心扉去和这些熟识的人分享自己的知识成果。所以，用户在感知到自己与虚拟社区的相关关系较为紧密时，他不仅更加乐意也更有自信去互动去分享。

3.3自我效能、信任和知识共享

关于自我效能，有很多学者探究了其对个体知识共享意愿的影响。如Bock和Kim认为，自我效能是个体进行共享行为动机的主要来源；Kankanhalli等人视自我效能为个体的一种内部收益，研究结果表明自我效能和知识贡献正相关。在虚拟社区情境，信任对用户知识共享行为的研究已较为成熟，而关于信任和自我效能的关系，也有很多学者在循序渐进，得出了可观的研究成果。如Cheung和Chan在研究社会认知因素在慈善中的作用时发现，信任对自我效能有很强的直接效应，信任可以极大的提升慈善认知的自我效能水平。Pavlou和Fygenson的研究结果表明，信任是感知行为控制的前因，而感知行为控制正是由可控性和自我效能共同组成的更高级因素。Meng、Hsu在采用社会认知理论框架探讨知识共享行为的研究中，指出信任作为环境因素会对个体的自我效能感产生影响。

4结语

对虚拟社区的研究已较为成熟，不同理论不同方法所得出的成果也正在服务于虚拟社区乃至网络消费的良性发展。涉入理论作为研究消费者行为的重要理论，自然应该在虚拟社区研究中占有一席地位。本文回顾了涉入理论和虚拟社区知识共享方面的研究，主要贡献之处可以总结为以下两点。其一，本文在整理相关理论的基础上，从中总结出涉入、信任、自我效能以及知识共享行为这几个要素，未来的研究者可以将这几个要素纳入到一个框架中进行研究；其二，本文也对涉入、信任、自我效能及知识共享行为之间的关系做了具体的展开，如本文结合Meng、Hsu的研究认为虚拟社区涉入对社区信任因素会有一定的调节作用，后续的研究者可以从本文的观点出发进行验证性研究。当然，本文只是浅谈了相关研究，涉入理论在虚拟社区情境中的成熟研究有赖于更多学者的努力。

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