公共外交模式与风险问题研究

胡胜　王琦

摘 要：公共外交研究发展迅速，但公共外交风险相关研究甚少。主要探讨国家公共外交及其政治风险、企业公共外交及经济风险、人文公共外交及文化风险等模式与特性，从而认识到公共外交的“双面刃”功能。

关键词：公共外交；模式；风险

中图分类号：D82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0182-02

公共外交是国际交往公共外交是国际交往的产物，其源远流长，远至中国春秋战国时期和西方古希腊时期，1856年《泰晤士报》上现之。1965年由美国塔夫兹大学教授埃蒙德·古里恩正式提出，其界定公共外交界为：“涉及公众态度对外交政策的形成与执行的影响，它包括超越传统外交范围以外的国际关系的方方面面：一国政府在其他国家境内培植舆论；一国国内的私人群体和利益集团与他国利益群体的互动；有关外交事务及其对政策影响的报道；以通讯报道为职业的人如外交官和驻外记者之间的交流；文化之间的交流。”

一、国内外公共外交研究述评

美国学者的研究成果最为丰富，有大量的文章和专著出现，欧洲国家、日本、新加坡等国对公共外交也进行了深入研究和实践。

国外研究主要分为三个方面：一是从软权力的角度进行分析，公共外交可以增强吸引力和感召力强吸引力和感召力，提升一国良好的国家形象。威廉·鲁（2006）认为，公共外交活动可以积极促进国际利益的实现；凯西·菲茨帕特里克（2008）通过分析美国公共外交存在的问题及前景，论述了公共外加在建立国家形象过程中的重要性。二是从文化的角度探讨了公共外交在国际政治中的心理影响。安东尼·布林肯（2002）分析认为，美国政府要加强对外宣传的力度，增强公共外交的成效。三是从安全的角度探讨公共外交可以通过引导舆论和民意，保卫国家安全。

中国学术界对公共外交的研究比美国为主的西方学术界要晚近三十余年，我国关于公共外交的研究也日益增多，研究的成果也越来越丰富。赵启正（2009）是我国研究公共外交的专家，其研究范围从民间外交到国家公共外交；吴泽林（2012）探讨了公共外交的行为主体及对象、公共外交的方式、公共外交的目的，探讨了公共外交的理论范式：国际关系理论范式、政治传播理论范式、文化理论范式；雷蔚真（2008）分析新媒体在重大突发性灾害事件中的应用；孙萍（2013）探讨了京剧艺术的公共外交作用；赵可金（2013）拓展侨务公共外交与中国公共外交的学科建设；檀有志（2010）探讨了网络外交模式，论述了网络外交已发展成为美国施展公共外交的一件新式武器，美国政府极力谋求通过网络外交去影响和引导外国公众；赵新利（2013）运用“公共外交势能”理论揭示了势能视野下的软实力与公共外交模式，秘密信息传播等受者主动型公共外交；王铮（2014）论述了公共外交经历了国家主导型、公众参与型、非政府组织参与型和多主体互动型。

国内对公共外交的风险问题研究不是很多。孙霞（2012）探讨了中国海外利益及其政治风险与中国应拓展侨务公共外交的特殊渠道；洪银兴（2008）举办了主题为“风险、危机与公共管理”的大会，探讨创建一个灾害、危机与风险管理的国际学术研究与实践平台；北京外国语大学公共外交研究中心（2012）出版了专著《中国公共外交研究报告（2011—2012年）》分析了中国公共外交面临的挑战与机遇，分析了中国新媒体公共外交的风险与战略，探讨了促进沟通、对话与理解的中国新媒体公共外交战略。

总之，国内外对公共外交相关研究很多，但是对公共外交的风险问题研究很少，几乎没有，是国内外公共外交研究的空白之一。

二、公共外交的三种模式与风险

公共外交现在是塑造国家形象、发展对外关系的最有效途径，能够向外国公众传播国家政策、文化思想，增进实施方的国际影响力，提升我国外交软实力。但我们也要清醒认识到“公共外交”是一把双面刃，运用不好，反而起反作用。

本文将公共外交模式依据实施主体标准分为国家公共外交、企业公共外交、人文公共外交等三种模式，并对国家公共外交模式的政治风险、企业公共外交模式的经济风险、人文公共外交模式的文化风险加以分析探讨。

1.国家公共外交与政治风险。国家公共外交模式行为主体是政府，主要目的是树立国家形象、提高国际影响力。运用不当，则损害国家政治形象，降低国家政治声誉。最明显的案例之一是以色列公共外交的失败。进入21世纪后，以色列的国家形象在欧、美国家、阿拉伯世界乃至全世界范围内陷入低谷。以色列国家本来具有丰厚的经济实力和软实力资源，但以色列历史只崇尚硬实力，忽视公共外交。其巴勒斯坦问题上的政策错误和过分强硬立场，严重损害了其国家形象，其主要原因之一就是公共外交的失败。

美国著名投资人索罗斯旗下的慈善基金发布了一份题为《人权与美国在欧亚地区公共外交的失败》的报告。这份报告分析了由于美国公共外交失败导致哈萨克斯坦、俄罗斯和乌兹别克斯坦等国家对美国倡议的人权宣言持怀疑态度，进而嗤之以鼻。

2.企业公共外交与经济风险。企业公共外交参与主体是企业，其主要目的是企业经济利益。企业公共外交是经济全球化、民间社会力量不断壮大、传统国家权力边界日益消弱的共同结晶，顺应潮流而生。中国企业正在“走出去”，乃至获得中国在实施 “新殖民主义”的头衔。但是根据麦肯锡研究报告，中国近二十多年来的海外收购67%是不成功的，如2004年上汽集团收购韩国双龙汽车公司、2005年中海油公司竞购优尼科、2009年中铝公司收购力拓集团、2010年腾讯公司竞购时通讯工具鼻祖、2011年华为公司收购三叶系统等公司收购全部失败。这些海外收购失败的重要原因之一是，企业没有进行良好的公共外交。案例之一，中海油收购美国优尼科企业的失败。中海油收购优尼科在法律上与合作方都没有问题及障碍，但是没有因为没有通过有效的公共外交去消除政府和民间的反对声音，导致收购不成功。案例之二， 2009 年中铝公司收购力拓集团的失败是中铝公司没有对澳洲公众进行必要的公共外交。

全国外事委员会主任赵启正通过对中国国内五个城市几十个“走出去”的企业实地调研的基础上，指出公共外交开展得好的企业，其“走出去”就较为顺利，成功的概率就大。案例之三，中远公司在美国波士顿建立的中转港的成功。刚开始，此项目也是当地议会和工会的抵制，中远公司向当地政府进行了大力的公共外交，解释建设中转港的目的与对增加波士顿的9 000 个就业岗位等经济利益好处，消除了议会的疑虑与当地民众的反对，该项目成功推进，并且受到感谢与提供各种优惠便利。案例之四，网秦企业的向美国等西方发达国家输出网络技术服务的成功。网秦企业于 2005 年开始创业，在“走出去”的过程中，成功开展良好的公共外交，不仅于2011年在纽交所上市，其用户遍布近200 多个国家和地区，而且还成为全球最大的手机安全服务公司。网秦企业是中国企业向外输出“服务”成功很少的企业之一。

成功的公共外交可以使好的国家或企业形象锦上添花或使坏的国家形象雪中添衣，而失败的公共外交可以令好的国家或企业形象白璧有瑕或使坏的国家形象雪上加霜。

3.人文公共外交模式与文化风险。人文公共外交模式是以名山、城市、名人等为载体，传播本国的人文、历史、文化等知识，让他国人民认知本国人文并能被认同与获取好感，其参与主体主要是民众及民间组织、院校、城市等，典型的如孔子学院、红河市公共外交、名山公共外交、世博外交等。

神秘“东方文明”的历史印象既能激起外国人的文化兴趣与猎奇，但如果公共外交没有做好的话，可能会导致“文明的冲突”风险。“孔子学院风波”表面是教师签证与孔子学院的资格认证问题，实质是孔子学院发展过程中没有认识到孔子伦理观、汉办的政府背景与美国宪法之间的冲突，没有对美国学者进行积极的公共外交，消除孔子学问的君臣父子伦理与美国的言论自由、信仰自由、表达自由等价值观的认同差异。孔子学院在美国经过十年的发展，如今已成立80多所，已经在106个国家的350多个教育机构落户，中小学孔子课堂达 500 多个。孔子学院在快速发展过程中，应该探讨其文化传播效率与被不同国家的接受度之间的风险。

人文历史在“走出去”的过程中，无论高雅文化、通俗文化，还是大众文化，要坚持“求同存异”原则，让外国人“认同”而不是“惊异”、能够“融入”而不是“排斥”，能够减少人文交流和公共外交的风险。公共外交随着社会发展在不同历史阶段产生新的发展模式和特征，也必然衍生各种各样的不同特性风险，我们要积极进行相关理论探索和实践防范。

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[责任编辑 李晓群]