促销对品牌忠诚度的影响的相关研究

张华

摘 要：促销能够使商家短期销量上涨，但是能否带来长期销量上涨与消费者对商家的忠诚度有关。介绍品牌忠诚度相关的研究、品牌忠诚度影响因素的研究，并在此基础上着重介绍促销对品牌忠诚度的影响的相关研究。

关键词：促销；长期销量；品牌忠诚度

中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）13-0059-03

自从2009年淘宝借“光棍节”之际开展“双十一”狂欢购物之后，国内双十一当天的网络商品销售量和销售额连年上涨。2015年仅淘宝一家就达到912.17亿的交易额，是2014年的近1.6倍，是2009年的1 824倍（数据来源于中国电子商务研究中心），由此可见促销的短期效应。但是，促销能否带来长期销量上涨，以及消费者对促销商品的反映如何却不能确定。如果促销过后消费者对产品产生认同，可能会重复购买，反之则不会。所以，这是一个值得研究的问题，可以对商家的促销活动有指导作用。

一、品牌忠诚的概念研究

品牌忠诚（本文也称为消费者忠诚度）一直是学术界和实业界关注的热点。学者们对品牌忠诚的定义不同，分歧主要源于品牌忠诚的不同表现，如行为论和态度论。

态度论方面的研究以Jacoby为代表（1973），他认为品牌忠诚度和简单重复购买不同，它是由六个心理方面的必要充分条件决定的[1]。态度论比较全面地分析了品牌忠诚的决定因素，但是存在不能被量化的缺点。

与态度论不同，行为论从消费者购买行为的角度出发，此类定义的一大好处就是可以将品牌忠诚进行量化。如Sheth（1968）基于品牌忠诚度的行为要素，定义品牌忠诚度为在与时间无关和与时间有关的情景下一个品牌的购买频数的函数[2]。但是可以被量化的同时，行为论忽略了消费者心理的变化，得出的品牌忠诚度并不与实际情况相符。因此，很多研究者将行为论和态度论等因素综合起来定义品牌忠诚。

Wheeler（1974）定义品牌忠诚度是连续购买行为的和喜爱态度的反应[3]。他将态度论和行为论有机地结合起来，但是仍存在分析不够到位的情况。正如Lyong认为的，这种观点太过简单，没有阐明品牌忠诚度的强度，因为它没有包括消费者很有可能对某个产品不是特别喜欢，但是仍然重复购买的情况。Lyong指出品牌忠诚度不是一个简单的一维概念，而是一个非常复杂的多维概念。他认为在态度方面的研究最有进展的是Fishbein的理性行为理论[4]（theory of reasoned action：TRA），任何对品牌忠诚度的概念化都应该利用Fishbein的理性行为理论，这样可以使得品牌忠诚度更加易于管理并更有意义[5]。

二、消费者忠诚度的影响因素研究

国内外学者针对消费者忠诚度影响因素进行了广泛的研究，本文将分为传统行业和电子商务行业来介绍。

（一）传统行业方面

陈明亮（2003）以中国IT分销行业为背景，基于调研数据运用结构方程模型，进行实证研究得出如下结论：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，且都与客户忠诚成正相关关系。其中，客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素[6]。

（二）电子商务行业方面

随着电子商务的发展，国内外越来越多的学者开始研究电子商务环境下的消费者忠诚度影响因素。

Srinivasana等人（2002）分析了潜在影响E-Loyalty的8个B2C因素（定制、接触交互性、关怀、社区性、方便性、培养、选择、和性格），发现除了方便性以外的7个因素都会对顾客的忠诚产生影响[7]。

相对应的，国内学者主要侧重于从电子商务环境和网络商店的角度研究影响消费者忠诚度的因素。一般认为安全、可靠、便捷程度等是影响消费者忠诚度的因素。如常亚平等（2009）的研究，同时，他们指出交易可靠、个人信息安全、网站信誉这三个因素最为消费者看重[8]。

三、促銷对消费者忠诚度的影响研究

Winer（1986）研究发现，价格促销是消费者品牌转换行为的因素之一[9]。Kahn和Louie（1990）根据经验发现，如果消费者对促销的品牌感到满意，在促销活动之后他们的满意度会不断加强且可能会引起再次购买的发生，特别是针对之前没有接触过的品牌[10]。这些研究结论都是从行为论的角度来说的，也就是重复购买行为的产生就意味着品牌忠诚的产生。因此，从这个角度我们可以说促销对消费者忠诚度有着显著的影响。

（一）促销形式对消费者忠诚度的影响

促销可以分为两类：价格促销和非价格促销，非价格促销又包括代金券、捆绑销售、团购券等。不同的促销方式对消费者的影响力不同，带来的效果也不同。

Joe A.Dodson等人（1978）分析了三种促销形式（现金折扣、媒体折扣（报纸、杂志、邮件等媒体渠道获得的折扣）、套餐券）下消费者的忠诚度，结果表明，与无促销时相比，取消媒体折扣和现金折扣会导致消费者转换行为的产生，并降低消费者忠诚度。相反的，持续的套餐券即使被取消了也会刺激品牌忠诚度[11]。他们结合经济效用理论和自我认知理论对结论进行了分析，认为这些结论是优惠券的兑换成本和经济价值决定的。后来，Blattberg和Neslin（1990）的研究印证了Joe A.Dodson等人关于现金折扣会导致消费者忠诚度的降低的说法，只是他们认为原因是，便宜的价格会使得消费者怀疑产品的质量[12]。

针对套餐券对品牌选择的影响，Raju等人（1994）提出了一个支持经验分析的随机选择模型。他们将套餐券大致分为三类：peel-off优惠券（获得时就必须使用的优惠券）、on-pack优惠券（在获得时不能使用，只能在未来购买时才能使用的优惠券）、in-pack优惠券（与on-pack优惠券相似，不同之处在于消费者在购买商品是没有意识到该优惠券的存在，即in-pack优惠券是被印在或放在套餐内的）。研究发现，peel-off优惠券和on-pack优惠券能带来比in-pack优惠券更高的长期市场份额；虽然peel-off优惠券的收益可以马上获得，而on-pack优惠券至少要等到下一次购买时才能使用，但某些品种的on-pack优惠券却能带来更高的市场份额[13]。不过他们没有对这个现象进行解释。对比这个现象与Joe A.Dodson等人在兑换成本和经济价值决定消费者忠诚度方面的解释，可以发现两者是相反的。在这里兑换成本低、经济价值高的peel-off优惠券并没有总是带来更高的市场份额，或许这与优惠券的特点有关。这是一个值得研究的问题。

（二）促销程度对消费者忠诚度的影响

部分文献研究认为促销和品牌忠诚度是负相关的，但是事实上不同程度的促销对消费者的品牌忠诚度有着不同的影响。

传统经济学理论认为大幅度的折扣比小幅度的折扣更受消费者欢迎。但是VibhasMadan和Rajneesh Suri （2001）表示这是建立在消费者对质量的感知不随折扣程度变化的基础上的。他们认为产品感知价值的下降和边际货币效应的减少与高折扣水平有关[14]。也就是说，高折扣水平会使消费者忠诚度下降，因为有文献证明了消费者对产品的感知价值是影响消费者忠诚度最重要的因素，且与忠诚度正相关[6]。同时，Vibhas Madan和Rajneesh Suri认为可能的结果是折扣与消费者产品感知价值之间的关系不是单调变化的[14]。江明华和董伟民（2003）的研究也印证了这个观点。同时，他们认为企业必须根据行业竞争的态势和品牌的自然属性，确定适度的价格促销幅度，否则会适得其反[15]。

四、小结

本文主要回顾了促销对消费者忠诚度影响的相关研究现状，在此之前简单回顾了研究消费者忠诚度的概念及影响消费者忠诚度的因素的文献。在实际中，企业不能只看眼前利益，促销活动之后若是能够带来消费者高的忠诚度，将带动企业的长期销售量。所以，促销活动中企业应该选择套餐券的促销方式，并根据消费者的心理特点、产品的属性等设置一个最优的中等打折水平，这样可以使得消费者有最高水平的产品感知价值，提高消费者忠诚度。

参考文献：

[1] Jacoby J Kyner D.B.Brand Loyalty vs.Repeat Purchasing Behavior[J].Journal of Marketing Research，1973，（1）：1-9.

[2] Sheth J.N.A Factor Analytical Model of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing Research，1968，（4）：770-774.

[3] Wheeler D.R.Brand loyalties：qualitative，quantitative，or both？[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1974，（2）：651-658.

[4] Fishbein M.A theory of reasoned action：Some applications and implications[J].Nebraska Symposium on Motivation Nebraska

Symposium on Motivation，1980，（27）：65-116.

[5] Ha C.L.The theory of reasoned action applied to brand loyalty[J].Journal of Product &Brand Management，1992，（1）：51-61.

[6] 陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究[J].管理科学学报，2003，（5）：72-78.

[7] Srinivasana S.S.，Andersona R，Ponnavolub K.Customer loyalty in e-commerce：an exploration of its ntecedents and consequences.

Journal of Retailing，2002，（78）：41-50.

[8] 常亚平，朱东红，张金隆.影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究——基于电子商務环境和网络商店因素的数据分析[J].

管理评论，2009，（4）：65-71.

[9] Winer R.S.A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products[J].Journal of Consumer Research，1986，（2）：

250-56.

[10] Kahn B.E，Morrison D.G.Measuring Variety-Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Data[J].Journal of Marketing Research，

1986，（2）：89-100.

[11] Joe A.DODSON，ALICEM .TYBOUT and BRIAN STERNTHAL，Impact of deals and deal retraction on brand switching[J].Journal

of Marketing Research，February，1978，（1）：72.

[12] Blattberg R.C.and Neslin，S.A.Sales Promotion：Concepts，Methods，and Strategies，Prentice-Hall，Englewood Cliffs，NJ.，1990.

[13] Raju J.S，Dhar S K，Morrison D G.THE EFFECT OF PACKAGE COUPONS ON BRAND CHOICE[J].Marketing Science，1994，（2）：

145-164.

[14] Madan V.Quality perception and monetary sacrifice：a comparative analysis of discount and fixed prices[J].Journal of Product & Brand

Management，2001，（3）：170-184.

[15] 江明华，董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究[J].北京大学学报：哲学社会科学版，2003，（5）：48-56.

[责任编辑 陈丽敏]