传统文化是报纸的营养

徐怀明

【摘要】如何在传统文化的地域特色报道上下功夫，蚌埠报业传媒集团旗下的《淮河晨刊》积极探索，以传统节日为切入点，努力挖掘乡土文化，让报纸看得见乡音，触得着乡情，解得了乡愁，不仅扩大了报纸在读者中的影响力，还给报纸注入了丰富的营养。

【关键词】淮河晨刊；乡愁；节日；实践

一、节日特刊浓墨重彩，主打亲情服务读者

近些年来，圣诞节、情人节、复活节、万圣节、感恩节等一些西方节日在国内许多城市大行其道，许多年轻人对于清明节、端午节、中秋节、重阳节等很多中华民族传统节日知之不多，反应冷淡，反而对一些西方“洋节”趋之若鹜，盲目追捧。其根本原因，既有商家在经济利益诱惑下的盲目炒作，也有一些公众的盲从心态和年轻人的好奇心理。另外，也反衬出中国传统文化在互联网语境下，在传播与推广方面存在“短板”。

《淮河晨刊》作为“蚌埠人的都市报”，审时度势，把握时代律动，积极响应文化强国战略，弘扬传统文化，讲好淮河故事，传播乡音乡情。从2013年起，每逢重大传统节日，开办“我们的节日”栏目，提前谋划，精心制作，倾力推出节日特刊，营造了浓墨重彩的节日气氛。

（一）《过年手册》嚼出年味

2015年2月16日，经过采编部门通力合作和精心准备，《淮河晨刊》隆重推出四叠64版《三阳开泰·2015过年手册》，《手册》兼具知识性、服务性、娱乐性为一体。版面红色基调突出节日喜庆，封面及报眉设计以祥云、圆形方孔钱、窗格、大红灯笼等为元素突出传统文化，读者捧到散发墨香的春节特刊，喜爱之情油然而生。

在分叠设计上，编辑按内容归纳，有序排列。A叠：年景。内容有过年习俗，大拜年，全市新春文化活动等（节目单）；羊年与羊的知识；春节期间影视节目单等。B叠：丰年。包括新闻报道和商场资讯。商场资讯包括各商场营业时间、打折优惠信息、限时抢购信息。理财方面：理财资讯、产品、银行广告等。全市各部门、单位值班热线；尤其针对银行取款、家居防盗、返乡旅行、逛街购物、傍晚出行、爱车防贼等进行提醒。C叠：年味。美食方面：除新闻报道外，主要刊登酒店、酒水方面的服务信息；供水供电信息。健康方面：主要刊登医院门诊信息、节日健康知识等。出行安全方面：天气预报、道路交通信息；汽车方面：车市信息；汽车广告。D叠：美宅。房地产资讯及相关拜年广告等。

在传统文化的地域特色报道上，重点稿件如记者采访蚌埠民俗专家冯淮南，写出的《传统嚼出年味，弥新不变亲情》，回顾了蚌埠春节习俗的发展、演变与传承，重点突出传统节日共享天伦的亲情主题；编辑整理的《细说春节习俗：贴窗花和倒贴“福”字由来已久》，细数扫尘、贴春联、贴窗花、贴福字、守岁、拜年等习俗由来及典故，可谓端上一桌文化大餐。春节期间，城乡文化活动丰富多彩，记者收集信息汇总成《让春节过得更有年味儿》；走亲访友，聚餐是过年的重头戏，记者深入商场网店，了解传统年货、土特产以及购买年货技巧，采写《年货备齐了吗》，为读者支招；经营部门还推出《萌娃拜年》，征集本地学前儿童上版面，一个个憨态可掬的萌娃拜年图，为节日增添了喜气。

（二）文明祭祀让城市更清明

清明是人们祭扫、踏青的节日。每年清明前后，人们总会通过各种形式缅怀先辈，祭拜故人。老家不在蚌埠的市民总喜欢晚上到街角或十字路口烧纸，清明前后一段时间，城市到处飘着纸灰，火光重重，既污染环境，又造成安全隐患。近几年，市有关部门除加大巡查劝阻、集中整治外，《淮河晨刊》开辟《倡导文明祭祀》专版、专栏，宣传文明祭祀新风，记者采写了《百名志愿者，鲜花祭先烈》、《近千名市民选择到公祭台祭祀》、《传统祭祀用品不再是首选》、《献束花敬杯酒植株树过个低碳文明的清明如何》、《社区喊你“鲜花换纸钱”》以及评论《让“清明”更清明》等系列稿件，形成强大的文明祭祀舆论氛围，让人们在祭祀先人时，也多了一份社会责任。同时，记者采访安徽省文史馆员郭学东、民俗专家冯淮南等，撰写《清明时节话习俗——禁火寒食》，介绍了清明节的由来、南北祭祀习俗的差异以及清明与农耕的关系等，让人们记得住传统，触摸得着乡愁，寄托了思念，发挥了纸媒传播传统文化的厚重影响力。

（三）浓情端午香飘珠城

蚌埠乃“古采珠之地”，又称珠城，端午习俗历史悠久，端午节是江淮大地一年中最重要的传统节日之一，也是江淮地区一年中农忙开始、外出旅游的好时节。《淮河晨刊》不失时机地推出《浓情端午——我们的节日》特刊，传递满满的温情。特刊在版面设计上采用龙舟、粽子、竹叶、香包等元素，精制报眉，精划版面，精选稿件，组织了《话端午》、《端午节吃粽子有讲究》、《外来蚌埠人回忆家乡过端午》、《网友晒端午“独家记忆”找寻节日文化魂》、《热线互动话端午》等知识性、娱乐性、贴近性较强的新闻稿件，以温情传承历史，以知识启迪读者，以氛围打动人心，使传统节日代代相传，历久弥新。

二、传统节日潜藏商机，读者商家报业共赢

记住乡愁的报纸，除了能很好地传播传统文化，打动人心赚取阅读率外，也能获得利润。众所周知，当前经济发展面临速度换挡节点，结构调整节点和动力转换节点，商家的广告投放意愿趋弱，且投放媒体分散、多元，要想拉动投放，就要因势而谋，因势而动，因势而进，加强新闻策划和经营策划。《淮河晨刊》靠一次次节日策划完成了广告的稳定增长。

2015年《三阳开泰·过年手册》共出版64个版，在设计版面时，就充分考虑经营元素的切入，例如在D叠《珠城家园》版推出《回家·过年》系列版面，结合农民工返乡置业，与各房地产公司联合造势，主打温情牌，并对一年来蚌埠房地产市场进行回顾，发布《春节期间全天候购房指南》，拿出优惠政策助力“返乡置业”客户群，开展团购最优惠活动，吸引在外挣钱、回乡置业人群的关注。针对春节期间资金流量大的特点，广告部门还与全市各金融机构开展《新春送好礼财星迎到家》惠民活动，金融部门向全市客户拜年，并推出理财产品，企业形象与业务推广兼具。其他如旅游、商业、酒店等行业也纷纷加入《过年手册》，实现春节特刊广告开发40多万元的经营业绩，在低迷的市场背景下，这一成绩来之不易。

中秋节前夕，《淮河晨刊》推出《团圆·中秋特刊》，设置动态、提醒、亲情、习俗、赏月、美食、养生、市场等版面，在为读者提供知识、服务信息的同时，吸引商家参与特刊宣传，实现广告开发18万元。

三、“我们的节日”没有止境，弘扬传统不遗余力

实现中国梦，要依靠经济、军事等硬实力，也要依靠文化等软实力。越是传统的、民族的，也越是世界的。作为地方媒体，“我们的节日”策划很好地抓住了经济发展到一定阶段后，人们追求内心宁静、回归传统、向往亲情的心理需求，达到多方和谐统一。回顾《淮河晨刊》关于“我们的节日”专栏、专版的创办，有以下三点值得总结：

一是要增强媒体社会责任，把社会效益放在首位，围绕社会主义核心价值体系建设、文化强国建设，夯实文化软实力，尽一份地方媒体应尽的职责。

二是围绕地域特点，地方文化，地方历史，说好地方故事，传承地方风物，呵护记忆，以乡愁为媒体营养，多些人文情怀，做强软新闻，增加读者对传统纸媒的粘性。

三是架设年轻读者和老年读者，本地读者和外来读者，城市读者乡村读者人文互鉴的桥梁。当前报纸读者老年化，老年读者苦于历史文化在年轻人中的断层，缺少记忆载体，而报纸是对历史最好的传承。同时，随着城市流动人口增加，一些外来人口也能通过报纸了解不同地域的节日文化。达到一沓报纸解乡愁的双重效果，也使得城市和乡村在发展中，在人口流动中，文化互鉴，不被人为割断乡愁。