广告语中体现的中西文化差异研究

吴烨

内容摘要：语言和文化关系紧密。从广告语中，我们从价值观、世界观、文化氛围和风俗习惯等方面进行了分析，以便更透彻地理解和揭示中西方文化间的差异。

关键词：语言广告 中西文化差异

一、 语言和文化

1、语言和文化的概念

人类最重要的交际工具就是语言。人们运用语言进行沟通交流，借助语言保存并传递文明成果。

概括地说，文化既是人们长期创造形成的产物，又是社会历史的积淀物。确切来说，一些能够被传承的国家、民族的历史地理、传统习俗、思维方式、价值观念、生活方式，和聚集在物质之中又独立于物质之外的东西，我们称之为文化。

2、语言和文化的关系

首先，语言是部分，文化是整体，语言是文化的重要组成部分之一。其次，语言体现着一个民族的文化，向世人展示着它的具体内容。最后，语言和文化之间的关系密不可分，它们相互影响、相互制约。因此，为了更好地理解和赏析广告语，试从以下四个方面探讨广告语中体现的中西方文化差异。

二、广告语中，中西方文化差异比较

1.、价值观：集体主义和个人主义

中西文化中一个比较突出的价值观问题就是对待个人与集体的态度。在中国，集体主义主导着我们的社会。人们认为集体利益高于一切，个人利益应服从集体利益，而且人们更倾向于实现集体利益。除此以外，还认为衡量自我价值的主要依据就是对集体利益的贡献。相反地，在西方国家，人们认为个人利益大于集体利益，更突出的是“我”而非“我们”，更重视个人价值的实现。

麦当劳广告最能充分体现出中国的集体主义和西方个人主义间的差异。在中国，麦当劳广告中通常是以家人团聚或朋友聚会为背景，渲染出温馨、和谐的大家庭的氛围。然而，法国麦当劳广告中，曾以同性恋为内容主题。在温暖的麦当劳餐厅里坐着一对父子，正进行着交谈，但是在这种氛围下儿子重视的不是眼前的父亲，惦记的却是自己的同性恋情人。在广告最后出现了一句广告词“做你自己”，这则广告突出地反映了个人主义。

2、世界观：天人合一和人定胜天

每个民族都有自己独特的世界观。

天人合一在中华民族的传统文化中是历来被突出和强调的观念。人们认为人与自然应和谐相处，人应当遵循天道。例如：大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。这则广告体现了人与自然相依相存，不可分割，体现出天人合一的思想早已深植于中华儿女的头脑之中。

崇尚科学真理，认为人类可以依靠自己的智慧战胜、征服和改造自然，这一思想主导着西方文化。例如：Why grow old gradually？ Fight it.（为什么要慢慢变老？和他抗争吧。）这是一则玉兰油广告。它展现出人类不甘心被自然规律所束缚，想改变自然规律的决心。

3、文化氛围：委婉和直接

在中国的传统文化中，人们喜欢以婉转的方式表达自己的想法、情感，崇尚语言的含蓄。因为这样语言的魅力、文化的吸引力能够更好地被诠释。例1：汇四海品味，聚五洲宾友。例2：一支红玫在手，无限温馨享受。不难发现在这两则广告中，中华文化的精髓和语言的凝练展露无遗。用简洁、委婉的语言展现出产品的特点，同时也显示了深厚的文化底蕴，具有强烈的文化特色。

然而，西方人崇尚开门见山，直截了当。因此他们的广告语言通常率性、坦白。例1：The taste is great.（味道好极了）（雀巢咖啡）例2：The Taste of Success.（成功的味道）（555香烟）。雀巢咖啡的广告中用“great”这一简单常用的词汇，直接告诉消费者该产品的优点。555香烟使用的是“success”，也准确的描绘了产品的优势。这两则广告都用直白的语言词汇直接描述了产品的特性。这正体现了西方人的直率。

4、风俗习惯

（1）传统中国文化非常注重个人对于家庭的责任，家庭观念强烈。例1：孔府家酒，叫人想家。例2.舒肤佳，促进健康为全家。但是，西方国家不仅强调陌生人间的个人自由，而且更突出家人之间的独立性。因此，西方人的家庭观念没有中国人那么强烈。例1：Just do it.（NIKE） 例2：Obey your thirst. （Sprite） 这两则广告突出了个人的愿望，而不是对家庭的责任。

（2）中国广告大多数庄重严肃，西方广告则相对幽默风趣。例1：比一般电池耐用多至7倍。（金霸王电池） 例2：Your personality needs layers.Your face does not.（你的性格需要多层面，但是你的脸不需要（皱纹））。（Bobbi Brown粉底露）

三、结束语

语言承载着文化，文化内涵从广告语言中慢慢渗透出来。广告语中的中西文化差异可以促进对跨文化交际的研究，同时，也给我们以启发——只有融合中西方文化，才能创作出更好的广告语，让来自于不同文化背景的人们能更透彻地了解产品，促进文化、经济融合。

（作者单位：南通工贸技师学院）