文化消费影响下的广告

葛彦

摘要：本文从广告定位、广告设计、广告效果这三个方面来分析文化消费影响下的广告变化，考察了文化消费下的广告与传统广告相比所具有的独特之处。

关键词：消费；定位；广告；设计

随着人们的消费习惯的转变，广告宣传同样也发生了一些变化，在人们越来越多的进行文化消费的影响下，广告要么从形式上、要么从内容上都做了一些调整来配合时代的变化。

一、广告定位的改变

“定位”即确定自己的位置，广告定位是一个产品希望通过广告而在消费者心目中留下怎样印象的程序。广告定位影响着产品销售，是整个广告宣传中的重要一步。广告商在接到生产方的广告要求时，要考虑生产方希望自己的产品在消费者眼中处于怎样的地位，产生怎么样的价值，广告作为一种媒介就需要通过自身的力量，帮助产品实现其希望在消费者心目中的形象。广告首先明确自身的定位之后，才会通过形式、设计、构图等各个细微的环节进行制作。广告定位的理论也是在不断的发展当中。20世纪50年代，广告界大师罗瑟·瑞夫斯首先提出广告定位的USP理论（Unique Selling Proposition），他认为广告定位有三个要点：一是体现产品效用，二是广告独特性与唯一性，三是广告很强的说服力（罗瑟·瑞夫斯，《实效的广告——USP》，1960）。之后在20世纪六七十年代的时候，广告定位理论又发生了一次突破。作为营销战略家的艾·里斯和杰·特劳特更加强调了广告的定位，并且认为广告已经进入了一个定位策略为主的时代。他们认为“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”广告定位随着时代的前进不断变得更加系统，进入消费社会后广告定位也在不断变化以适应市场，而文化因素的加入更是影响了广告对其定位的选择和决策。人们进行文化消费的主要目的不是为了获得其实用价值，更多的是为了获取其精神价值，是为了满足自身的精神和文化需求。文化产品有着双重属性，包括其物质属性和精神属性，当人们对于产品的精神属性的重视大于其物质属性，广告宣传的定位就应该有相应的变化。

二、广告设计的改变

由于广告定位发生改变，广告商希望广告带来的效果和所起到的作用发生改变，广告的设计也要进行一定的调整。广告设计是一个进行创意的过程，广告设计师运用自身所拥有的知识和想法来展现产品属性，将产品的有用性清晰地呈现在消费者眼前。广告设计环节对于销售十分重要，在现在这个物质财富充足的时代，许多产品都是课代替性的，其功能并不排他，同类产品之间往往存在着许多方面的竞争，因此广告不仅要显示出产品的功能，还要有区别于其他广告的亮点，这种独特性能够使产品脱颖而出，吸引消费者的目光。

广告设计需要遵循著名的3I理论，即广告设计要有冲击力（Impact）、信息（Information）、品牌形象（Image）。广告具有冲击力是吸引人们眼球，给受众留下深刻印象的重要前提；提供信息是广告的最基本作用，产品的功能、作用、属性等等都要通过小小的广告进行提现，让消费者在第一时间就能够了解到产品的各方面信息；品牌形象是维护产品以及生产商今后的可持续发展的重要方面，反响好的广告有可能会成为系列或者合辑，这样不仅宣传了产品，广告本身也成为消费者关注和期待的对象。文化消费下的广告设计中要注重文化元素的运用。这种文化元素指一个国家和地区的传统或代表性文化。这种传统文化元素给消费者带来一种熟悉的感觉，让消费者在进行消费的时候获得一种认同感，这样的感受会激起消费者的购买欲望。还有一种文化元素可能是代表了当地有特色的民俗、习惯，展示了民间技艺与民间的智慧，消费者的好奇心理会促使他们进行消费，给自己留作一种纪念。例如星巴克咖啡厅在每一座城市都有其城市专属的城市杯，杯子上会有这座城市的著名建筑或风景的剪影，以这种特色来代表一座城市，这样的杯子的作用已经远不止是喝茶饮水的作用，许多人会买自己所在城市或自己喜爱城市的城市杯作为纪念。

三、广告效果的改变

人们进行文化消费目的是为了寻求一种情感诉求，为了满足自己的精神需求。文化消费使广告渐渐具有情感性。唐纳德·A·诺曼在他的《情感化设计》一书中将设计分为了三个层面：本能层、行为层和反思层（唐纳德·A·诺曼，《情感化设计》，2005）。本能层的设计基于人类的物理特征，注重人类的视觉、听觉、触觉等方面；行为层的设计关注设计的功能与效用，为了满足人们的日常生活需要；而反思层的设计更关注用户的情感，满足用户的精神需求，或者说为用户创造一个优秀的情感体验、唤起用户对美好事物的回忆。现代的广告所产生的效果越来越具有情感性。消费者看到广告后产生的归属感、认同感、愉悦感等等感情都是促使他们呢进行消费的因素。

（作者单位：上海交通大学）