中外奶粉品牌的新斗争

卜祥

国产奶粉打着追求先进生产工艺的旗帜，试图夺回国外奶粉品牌主导的市场。

5月29日，三元奶粉事业部负责人吴松航在个人微信朋友圈转发了一篇文章，文章称洋奶粉售卖高价，暴利背后没有高品质，实际生产过程用买来的大包奶粉搅拌添加原料，而不是用新鲜牛奶高温喷雾成粉加工制成。

一般报章流行说法，奶粉搅拌加工后，配料可能分布不均匀，奶粉易打结，孩子吃完后容易便秘、上火。而用新鲜牛奶高温喷雾成粉的加工方法制成的奶粉，不会有这种情况。这两种方法在行业内，前者被称为干法工艺，后者则称作湿法工艺。

吴松航在朋友圈留言里透露了一个迅速、简单鉴别干湿工艺法的方法：“看奶粉包装背后配料表，第一项不是生牛乳，而是全脂奶粉、脱脂奶粉、奶粉和优质牛奶等即是干法奶粉，不建议购买。”

早在2013年，吴松航在北京的奶粉加工厂里，面对中国乳制品工业协会介绍来的参观者时，就开始认真、详细介绍湿法工艺的优势。当时，《财经天下》周刊记者首次听闻吴松航讲解两种工艺。此后，吴松航一以贯之、坚持不懈地宣讲湿法工艺的好处。

近段时间，国家食药监总局披露Holle有机婴儿配方奶粉1段等七种进口婴幼儿奶粉不合格，Holle有机婴幼儿奶粉1段被检出有大肠杆菌。类似批次外资洋奶粉不断地被官方检出不合格，也成为了急需扩张市场地位的国产奶粉厂商借力宣扬湿法工艺的时机。

吴松航不是一个人在“战斗”，加入这种宣传的国产奶粉越来越多，飞鹤乳业、君乐宝和旗帜乳业等国产品牌让类似的声音越来越大。在行业里，从时间上来讲，上述三家公司是国产奶粉新势力，奶粉业务大多数是在2008年之后加大投入;从地位和规模上来讲，它们也远小于国产乳业巨头蒙牛、伊利。不过，在奶粉工艺之争上，蒙牛和伊利都选择了谨慎低调和观望态度，因此，三元、飞鹤和君乐宝成为了此轮推进湿法工艺最坚决的势力。

实际上，目前国内奶粉市场，主导者仍然是惠氏、雅培和美赞臣等公司，它们在国内都是采取干法工艺加工法生产奶粉。在经济大环境前景堪忧的情况下，一些公司库存加大，国产奶粉新势力想借助湿法工艺带来的消费升级，实现一场预谋已久的市场翻盘。

随之而来的，是中外奶粉品牌厂商从原料牧场、生产工艺开始，至市场渠道、用户全方位的争夺，两边暗潮涌动。接下来两三年内，双方角力、拉锯将成为常态。

喊打外资品牌

2015年，国内市场份额前5名全是外资品牌，惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿和雅培，前10名中，国产品牌共占有4席。据AC尼尔森数据显示，惠氏2015年在商超、母婴和电商三大渠道销售额约110亿元，市场份额占比约13.6%。

仅随其后的是达能旗下的纽迪希亚所拥有的爱他美、诺优能和牛栏等奶粉品牌，市场份额约13%，销售额约100亿元。

以国内750亿奶粉市场规模来算，仅这两家外资品牌销售额就达210亿元，占比接近30%。国产品牌中，伊利、飞鹤、合生元和贝因美加在一起，销售额约150亿元，占比接近20%。

有人发现，雅培、美赞臣、惠氏和美素佳儿等几大外资品牌在中国市场生产销售的奶粉与在欧美市场销售的奶粉配料不一样。同一品牌，在欧美国家销售的配方1段奶粉是湿法工艺，而销售到中国的都是采用干法工艺。

惠氏公关部一位不愿透露姓名的人士向《财经天下》周刊表示，惠氏实在是“躺着中枪”，“干法（生产）也没那么不好，这也不是短时间内的事了”。

实际上，惠氏、雅培和美赞臣等外资品牌进入国内时间较早，在中国市场取得长足发展则是2008年行业发生震惊中外的三聚氰胺事件之后的事。

后来行业自查过程中，除了三元、完达山等少数几家公司之外，绝大多数国产品牌奶粉中都含有三聚氰胺，人为添加的原因是牧场不够、奶源不足，行业发展过于迅速过程中欠债过多。

自此，国产奶粉被很多消费者抛弃，巨大的需求转向外资品牌，外资品牌奶粉乘虚而入，强劲增长过程中开始在华建立生产加工厂。因为国内奶源不足，进口国外大包装奶源到国内成为洋品牌的必然选择。也就是说，2008年后至今长达8年的时间里，除了一些走海外电商和代购渠道进来的洋奶粉，国内婴幼儿主要食用的是干法工艺生产的奶粉。

但是，在三元吴松航等人看来，这种工艺是淘汰对象。他认为国内奶粉处于转型升级期，未来将是湿法奶粉的天下。

国产奶粉升级

5月16日，三元耗资10多亿元在河北建的新工业园落成投产，可以年产4万吨婴幼儿配方奶粉。吴松航说，相较于目前奶粉生产的奶源仍是从北京牧场运输到河北工业园，未来奶粉生产和奶源地之间的配合将更加紧密，河北牧场将给奶粉生产车间直接提供原料。

与此相对应，另一家之前一直以干法工艺生产奶粉的圣元公司，则花15亿元在法国建立配方奶粉厂，利用国外的奶源和其在国内良好的信任基础，来撬开国内市场。

三元的加工厂升级和圣元走出海外，是两种奶粉厂商的应对办法。不单是它们，蒙牛和伊利同样远赴南半球解决弥补奶源不足问题，利用全球资源配置竞争实力。大家的想法都一致，想找到更好的办法在竞争中立于不败之地。

不过，局势的变化有些让人跟不上步伐。从2014年下半年开始，国内不断传出倒牛奶事件。随着这些年牧场建立突飞猛进，奶源供应猛增，加上消费增速放缓，牛奶过剩成为行业新问题。再加上2014年、2015年连续的经济增速放缓，企业库存加大，婴幼儿奶粉行业竞争愈发激烈。

整个行业链条中，供应加大，需求增速未跟上，再加上代购和跨境电商等带动，倒逼着国产奶粉升级产品。而像惠氏、美赞臣等则是推出比大众档次更高一档的新品牌奶粉，以推陈出新获取更多市场份额和更高利润。比如惠氏推出的铂臻，完全是在国外生产和加工。

产品对垒之余，据上述惠氏人员透露，外资品牌也在积极准备湿法工艺生产。

事实上，国内几大著名的外资奶粉品牌，都对奶源留有备手。早在2014年7月，雅培就宣布与新西兰乳制品巨头恒天然集团联手，在中国共同投资兴建奶牛养殖基地，当时对外称国内首家牧场2017年上半年可建成投产。而惠氏如果转向湿法工艺也不会太难，因为其与雀巢同属于一个集团，雀巢在黑龙江养牛已经20多年。

目前外资品牌唯一犹豫的是国内消费者是否对国内奶源有信心，现在国内奶源已经难以构成竞争力。至于干法和湿法工艺，大不了是追加几条生产线的事。

归根结底，信心才是真正的公司护城河与竞争利器。眼下，不断地有人质疑洋品牌奶粉暴利，每罐实际成本不足60元，却卖到300元以上。类似说法也出现在星巴克咖啡、苹果手机等国外产品上，但并没有多少效用。

国内奶粉企业管理者需要用时间赢取前辈丢弃的口碑和信任，这可能是一个艰辛而漫长的过程。