参展商视角下的中小城市会展旅游服务模型构建研究

宦敏　谢道兵

“零负团费”现象是我国大众旅游兴起后普遍存在的一种现象，它是我国旅游市场过度竞争的产物，该现象已成为危害我国旅游业持续健康发展的主要障碍，并会对消费者和旅行社造成严重的危害。零负团费现象虽从长期来看会随着旅行社及游客之间的几次博弈及游客消费心理的成熟而逐渐消退，但短时间内这种现象仍然存在于旅游市场中。本文拟通过从“博弈论”、“逆向选择”、等经济学的角度探究该现象出现的深层原因，并据此提出相关的可行性对策来促进旅游行业的健康发展。

一、引言

所谓“零负团费”，是指旅行社以低于或等于成本价格组织招徕旅游团，满足旅游者追求低廉价格心理的一种经营模式。其运作形式有多种模式，包括组团社只负责输送客源而不付地接社任何费用，或是地接社不向组团社收取任何费用，甚至按游客人数向组团社付费的“负团费”等形式。“零负团费”现象是一种不理性的的经营模式，必然会对各相关利益者产生诸多危害：损害游客合法权益、损害导游自身权益、危及旅行社行业的健康发展。本文从经济学的角度分析“零负团费”现象运行机制，从源头上挖掘其根本原因，寻求解决“零负团费”现象的合理方案。

二、从博弈论的角度分析“零负团费”问题

（一） “零负团费”现象中的博弈各方相关利益者的关系

1、旅行社

旅行社为了招徕更多游客不惜采用低价甚至是零负团费。但是游客在出游中的交通、饮食、住宿以及景点门票等费用都是客观存在的，部分旅游社为了盈利而故意模糊这类成本并把费用转嫁给导游及地接团旅游社以此来获得经营利润。

2、导游

目前导游的生存现状令人堪忧，许多导游都是无工资、无补贴、无奖金的“三无”人员。为维持自身的收入，部分导游不得不强迫游客购物来取得回扣。

3、旅游者

由于旅游业弹性很大，部分游客首先被价格低廉的团费吸引，不能成熟的思考低价团背后潜藏的“猫腻”。抱着贪小便宜的心态报上了低价团却换来强迫购物、宾馆饭店的档次和参团之前有差距、旅游体验质量差等问题。

（二）对低价旅游利益相关者进行博弈分析

在“零负团费”模式中，核心利益相关者之间的博弈是非合作性的博弈，各个博弈方是以个体利益最大化为目标。通过理性的分析可以看出，旅行社、导游和旅游者三个核心利益相关者却没有赢的一方。游客的大部分时间呗自费景点和强迫购物所占用，旅游体验质量降低；旅游社难以支撑长期以来的“零团费”甚至是“负团费”，而靠购物得到的利润并不可观；大部分导游人员的收入没有想象中的那样丰厚而且极不稳定。

（三）对游客及旅游社之间信息不对称的动态分析

旅游者从参团到旅行结束整个过程被概括为如下：首先是旅行社选择其提供的产品的价格；其次旅游者可依据旅行社所提供的两种不同的价格购买自己中意的旅游产品；最后旅游者根据自己的旅游体验质量决定是否对旅游社进行投诉。很显然在整个博弈过程中，旅行社（博弈方1）决定产品的质量后，旅游者（博弈方2）再根据旅游社所提供的信息作出自己的“判断”，而博弈方1和博弈方2之间的信息是不可能完全对称的。由于前面介绍过的旅游业的需求弹性很大而旅游者又往往对于价格十分敏感，加之目前旅游者消费心理普遍的不成熟理智，便会出现不理性的消费选择行为。

（四）针对各博弈方，提出合理的规避措施

1、切实保护旅游者对旅游产品与服务的知情权

要保护旅游者的知情权，减小旅行社与旅游者的信息差距。因为在信息不完全不对称的情况下旅游者只能凭借自身期望得益甚至想象来做出进一步的决策。

2、对旅游社提供不真实信息行为加以规范及惩戒

旅游行业的相关管理部门应对部分提供虚假信息并以此招徕旅游者的旅行社加以进行规范。对于情节严重并造成极坏影响的进行相关的惩戒。对于一些无证以及非法经营的旅行社依法查处或关闭。

3、对旅行社的恶意竞价行为有效进行规范

旅游行政管理部门应大力整顿旅行社市场，对恶意竞价扰乱旅游市场、损害旅游者利益的旅行社进行严惩，建立健全相应的法律法规，从源头杜绝恶意竞价、扰乱旅游市场现象。

4、旅游者应当理性消费

不能盲目的只看报价，应当慎重的对比和甄别各种旅游信息，避免贪小便宜吃大亏。

三、基于“逆向选择”分析“零负团费”问题

（一）逆向选择是零负团费现象存在的经济基础

所谓逆向选择，是指经济现象中因为信息不对称所造成市场资源配置扭曲的现象。如果信息完全平等，采用中立的2+2思维方式，双方对同一事物的价值认知完全是客观的，那么就是相同的，也就没有了交换的动力所在。因此，从2+2的视角看，所谓逆向，不过是逆交换对方之向，由于信息不对称的现实存在，双方的选择都是所谓逆向的，并不局限于持有货币商品的一方。一般情况下旅行社会为游客提供两种质量不同的旅游产品：高端的、有质量保证的品质团和低端的、旅游体验性低的购物团，在旅游者和旅行社两方对旅游产品的质量等都熟悉的情况下，在旅游市场中会自动形成高端品质团市场和低端购物团市场。

图1中，高端品质团的需求和供给曲线分别用DH和SH来表示。由于高端品质团的边际成本相对较高，供给价格弹性较小，供给曲线斜率较大，形状较陡；由于高端品质团的消费者对价格的变动不是太敏感，其需求价格弹性较小，表现为其需求曲线也比较陡。此时市场均衡价格为1500，均衡交易量为10000。SL和DL分别表示低端购物团的供给曲线，低端购物团的边际成本较低且该形势下产生的消费者对价格的变化较为敏感，因此该种情况下的供给价格弹性和需求价格弹性都比较大，斜率较小，反应出来的曲线也较为平缓。此时市场均衡价格为500，交易量为5000。

但在实际中旅游者距离旅游目的地较远，对旅游信息了解不充分而造成信息不对称以致市场失灵。一般而言旅游者都是风险中性者，在旅游者心中就会出现一条中端旅游团需求曲线和与之相适应的中端旅游团供给曲线。

图2中，DM低于DH但是高于DL，SM低于SH但高于SL。在该种条件下的均衡价格为1000，均衡交易量为7500。当均衡交易量达到7500时，高端品质团的边际成本会大于1000，此种情形下提供高端品质团的旅行社为了获取企业的正常利润就要降低品质团的质量，否则就要退出市场。低端购物团的边际成本低于均衡价500，便会出现其供给量会随着市场需求的增加而持续上涨的情况。在此假说模式下，消费者与自己刚刚开始的预期比较会发现自己买的其实是低端的购物团。因此在旅游者进行下一次的旅游消费时他们的预期将会继续降低，市场均衡价格和均衡数量会继续减少。长此以往便形成这样一个怪圈：高端品质团因其价格较高没有客源而被挤出市场，低端购物团在市场上遍横满地，此现象在经济学中被称为“逆向选择”。当该行为出现并持续充斥整个旅游市场时，旅游者的消费体验会降低，旅游企业的营业利润会减少，整个旅游行业会走向一个恶性发展的势头。

（二）保护和增加游客知情权，确保旅行社和旅游者的信息对称

显而易见，旅行社要比消费者掌握更多的旅游产品信息，旅游者只能通过旅行社发放的产品信息来选择适合自己的高端品质团或是低价购物团。在这种情况下就会出现以次充好的现象，这对高端品牌团的消费是非常不利的。

1、树立可靠信誉，以品牌化制胜。尽管低价甚至零负团费价格能够给旅行社招徕部分游客，但是从长远发展的眼光来看，良好的信誉及品牌化的效应才是旅行社立于不败之地的关键所在。随着旅游者消费心理的成熟，他们会更热衷于选择品牌好、信誉度高的旅行社，并以此作为选择旅游产品与服务的依据。

2、引入质量保证制度机制，对旅游合同的管理和监督力度适当加大。建立健全质量保证制度是保证旅游者合法权益的一个重要举措。就高端品质团来说，它签订质量保证合同所需的成本较低端购物团低，因为它能够为游客提供有质量的旅游产品和服务。也就是说提供高端品质团的旅行社接到的投诉甚至是诉讼的情况较少；而相反的，对于低端购物团来讲，它的旅游产品和服务的质量很难有保证，与之相应的，低端购物团签订质量保证合同的成本会较高。在没有质保的情形下，低端购物团的利润会更可观，在利益驱使下，很少有人提供高端高质量的品质团；但是将质量保证制度引入后，倘若旅行社提供的产品和服务没有质量保证，那么就会赔偿给消费者一定数量的违约金。

3、让旅游者充分了解信息，让市场自行选择优劣产品。旅游者在进行选择旅游产品时，应当从多个角度了解该产品的信息，避免盲目的相信旅行社任意抛出来的旅游产品信息。在旅游行业中，不需要一味的用行政的手段和方式对其加以控制和干预，让市场来选择产品的存在，只要保证与旅游产品和服务相关的信息正确而全面的传递到游客方面，让其自己选择即可。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）