中国楼市有个“锚定效应”

谭保罗

这并不是一个故弄玄虚的题目，而是中国楼市长期被忽视的“高房价逻辑”。

何为锚定效应（Anchoring effect）？它是“行为金融学”常用的一个概念，指的是当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些已知数值作为“起始值”，而这个“起始值”会先“锚”一样制约着“估测值”。

听起来有点玄，用现实例子来说就简单多了。比如，一些欧美奢侈品公司经常会搞个新品推介会，模特儿挎着个其貌不扬的包，在T台上走来走去。这个包是新推款式，凝聚着设计师的奇思妙想，标价20万美金！

你瞬间就蒙了，怎么这么贵？但你不要惊慌，这个价格只是“限量款”的价格，它的“平民款”只要20万人民币，马上有售。

这个例子就是“锚定效应”的奢侈品营销“应用版”。在这里，20万美金就是“初始值”，而富裕的中国消费者认为，20万美金的确有点离谱，如果是20万人民币，那就“物美价廉”了。于是，20万人民币就成为了“估测值”，当消费者在商场看到真的只要20万人民币时，一定会感动涕零。

可以看出，在消费者的购买决策中，“估测值”显然受到了“起始值”极大影响，“起始值”设置得足够高，“估测值”也水涨船高，那么东西最后就可以卖得贵。

世界上的奢侈品多数都采取了这个营销套路，车展上面目乖张的豪车“定价”上亿，贵到“富二代”和“拆二代”都买不起，就是这个原因。但别忘了，厂商在车展上并不是真的要卖车，而是要设定一个足够高的“起始值”。

“锚定效应”还经常被运用到股市中。当一只股票价格过高时，上市公司就会拆股，比如一拆五，就是一股变五股，那么股价就会降低。以前100块，一拆五后，理论上会变为20元。那么，一些算术不好的股民就会认为，以前要100元，现在只要20元。赶紧买！

以上例子，我丝毫没有怀疑股民智商的意思，在一些治理糟糕的市场，资本大佬的这种做法太常见了，而且屡试不爽。他们最清楚，“锚定效应”和股民的行为模式之间完全可以深度契合。

同样，在中国楼市，“锚定效应”也有着极为神奇的功效。这段时间，继一线城市暴涨之后，二线城市也飞了起来。国家统计局6月最新数据显示，2016年5月，全国70个大中城市（主要是二线）中，房价环比（这个月比上个月）上涨60个，持平6个，下降仅4个。房产从业者高呼：涨势一起，势不可挡。

在二线城市的上涨过程中，我隐隐感觉到了“锚定效应”的影响。在中西部一些省会城市，这段时间的一些新盘已经超过了5万元/平米。有购房的朋友说，深圳、北京都普遍10万元了，我们这里的好地段打个对折，应该不过分。

实际上，地产商、中介在推盘过程中，也不断利用了这种一线城市暴涨对二线城市的“锚定”作用，来推出各种“诱导式”广告。“北上深10万元，我们5万还会远吗？睁大眼睛，现在我们两万！”

对购房者而言，一边是对家庭资产贬值与日俱增的焦虑，一边是“锚定效应”对自己的不断说服。于是，省会城市、二线城市各种“踩踏式”的购房盛况开始在朋友圈流传。有的是假的，但更多的火爆场景的确是真的。

但我也很担心，下一步，省会城市房价是否又会“锚定”地级市的房价呢？从一线到二线，再从二线到三四线，这样层层“锚定”的链条，最后谁来接盘呢？

最后，我必须告诉你，“锚定”其实是在营造一种心理上的幻像。真实情况是，不同城市的房价差异不是“加减级”的，生产要素要通过城市进行空间上的集聚，而这种集聚必然导致资产价格的“聚变”，最终的房价差异不是“加减级”，而可能是“乘除级”的。

我一点都没有抬举一线城市的意思，更没有叫你“追高入市”，只是告诉你一个规律。

在消费者的购买决策中，“估测值”显然受到了“起始值”极大影响，“起始值”设置得足够高，“估测值”也水涨船高，那么东西最后就可以卖得贵。