浅析顾客投诉及其管理措施

山东省日照港股份二公司 王晶

浅析顾客投诉及其管理措施

山东省日照港股份二公司 王晶

摘 要：本文首先对顾客投诉的概念及对组织的重要影响做了介绍，接着分析了产生顾客投诉的原因。在此基础上，对企业加强顾客投诉管理的措施进行了阐述，包括提高全员对投诉的认识、理顺投诉处理的流程、提升投诉处理人员的素质、建立投诉的预防和改进机制四个方面。最后，得出结论：企业投诉管理水平对能否有效解决投诉事件，从而保持和提升顾客满意度有着直接的关系，因而企业要重视投诉管理。

关键词：顾客投诉 投诉管理 顾客满意

在“以顾客驱动追求卓越”的企业管理模式下，如何提升顾客满意度是企业必须关注的问题。“投诉”作为“顾客满意”中不可回避的话题，也日益得到大家的重视。关注顾客的投诉就是关注企业的生命线。

1　 顾客投诉的概念

顾客投诉，是指顾客在购买企业产品或在与企业合作过程中，对企业的产品质量或服务不满意，因而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为。

顾客投诉是企业不可避免的问题，它对组织的影响主要有以下几个方面。

(1)不满意的顾客会形成大量负面评论。有专家指出：一个不满意的顾客会向至少其他9人传递他们的不满情绪，其中13%的不满顾客甚至会将自己的经历传递给另外的20余人。特别是在当今网络信息时代，顾客通过微信、微博等自媒体方式表达对某企业的不满，往往可以在瞬间扩散，给企业形象带来非常不利的影响。

(2)不满意的顾客可能会终止合作。麦肯锡公司做过调查统计：不满意的顾客在投诉得到快速满意的解决后，有82%的顾客愿意再次与企业合作；虽然有抱怨但不了了之，没有投诉的顾客，只有9%的顾客有可能再次与企业合作。可见，发生投诉而且没有很好解决，会流失掉大量客户，从而使企业逐渐失去市场。

(3)客户投诉是企业建立忠诚的契机。根据“冰山抱怨”模型，当客户感到不满意时，有69%的人选择了沉默，这部分人从此不再信任企业，还会将抱怨和不满传递给其他人。23%的人会间接向企业投诉；只有8%的顾客会直接投诉。因此，客户选择投诉，说明其对该企业依然抱有信心，希望看到企业的改进，以期更好地合作。从这个意义上说，提出投诉的顾客，若问题得到圆满解决，其忠诚度会比没有抱怨的客户高。

(4)投诉是企业有价值的信息来源。顾客投诉的原因正是企业问题所在，可以为企业提供改进的机会。投诉，能够帮助企业及时发现问题，可以促企业改进产品质量，改善工作方法，提升服务质量。所以，投诉是顾客给予企业的礼物，企业应当感谢与珍惜。

2　 顾客投诉原因分析

顾客投诉是每个企业不可避免的问题，它的产生主要有企业、顾客、环境因素三方面的原因。

2.1 企业原因

2.1.1 产品质量无法满足顾客

顾客满意与否很大程度上取决于产品质量的优劣。由于产品设计、制造、装配不良所引起的质量缺陷必然会引起顾客投诉。当然，对于不同类型的企业，其所涉及的产品质量内涵也会不同。例如，港口企业作为物流服务行业，顾客对质量的要求可能就是装卸效率、装卸货物保质保量、手续办理及时性等；顾客对宾馆行业的质量要求可能是设施舒适度、卫生条件、环境安全等，若在以上方面没有满足顾客要求，极有可能引起投诉或抱怨。

2.1.2 服务无法达到顾客的要求

服务是顾客经历或体验的过程，满意与否，很多时候取决于接触的一瞬间的细节行为。如与顾客直接接触的工作人员的服务态度冷漠、语言生硬、扯皮推诿、企业现场安全管理状况不佳、信息查询不顺畅、业务手续办理拖拉、流程繁琐等行为和状况，都极易造成顾客不满，从而产生抱怨。

2.1.3 错误判断了顾客的期望值

顾客的期望值对企业的产品质量和服务优劣的判断有着举足轻重的作用。顾客满意度=顾客实际感受/顾客的期望值。一般来说，顾客对某企业的期望值过高，与实际体验存在较大的差距时，顾客的满意度会越小；反之，顾客的满意度相对就越大。因此，企业应该适度地管理顾客的期望，当期望管理失误时，就容易导致顾客产生抱怨。期望值管理失误主要有以下两点：(1)夸大实际的承诺和虚假的营销；(2)隐匿信息，转移顾客注意力。

2.2 顾客原因

2.2.1 希望得到赔偿

一是因为产品或服务给自己带来了损失，希望获得钱、物方面的补偿；二是因为遭遇了不满意产品、服务时，不仅承受了金钱方面的损失，还经常伴随着自尊心、自信心受挫等精神损失，希望得到赔礼道歉等精神补偿。

2.2.2 性格差异

不同性格的顾客遭遇“不满意”时的反应是不一样的：理智型的顾客不吵不闹，但会留存证据，据理相争，寸步不让；急躁型的顾客会第一时间投诉，而且大多数会言辞激烈，大吵大闹，很难对付；忧郁型的顾客可能默不作声，不会投诉，但永远不会再购买该产品，不再与该企业合作。

2.3 环境影响因素

环境因素包括政治经济、社会文化、科学技术等在短时间内很难改变的因素。这些因素是顾客与企业无法驾驭的，但会在潜移默化中影响人们表达不满意的方式，影响投诉行为。如，在集体主义文化中，人们追求集体成员间的和谐，更倾向于顾客私下抱怨；在个人主义文化中，人们追求独立和自足，更倾向于投诉。

3　 加强顾客投诉管理的措施

在市场经济条件下，投诉是不可避免的，投诉管理的实质就是一个将顾客投诉转变为顾客满意的过程。因此，要注意以下几方面。

3.1 提高全员对投诉的认识

企业要通过各种方式的宣传和培训让全体员工认识到顾客投诉对企业的重要意义。投诉是金，投诉的顾客是企业的朋友。管理好投诉可以阻止顾客流失，可以减少负面影响，可以获得免费的市场信息，可以发现潜在的市场危机。

3.2 理顺投诉的处理流程

3.2.1 成立投诉处理相关部门

企业应设立处理顾客投诉的专职部门，如客户服务中心，配备全职的、专一的、训练有素的客户服务人员统一受理顾客的投诉，管理日常事务以及向公司的其他部门沟通反馈顾客的相关信息。这样做，有利于落实“首问负责制”，杜绝内部各部门间扯皮推诿，这样将使双方受益。

3.2.2 畅通投诉渠道

企业可以设立“400”免费投诉电话或意见箱，并建立激励投诉的制度，以鼓励和引导顾客投诉，使投诉变得容易、方便和简捷。同时，要让顾客明白企业的产品和服务标准，以及达不到标准时可得到的补偿内容，便于顾客决定是否投诉；企业也可以对照标准提前对自身的不足采取相应的补救措施。

3.2.3 健全投诉处理流程

为快速、稳妥的解决客户投诉，同时发现存在的不足和漏洞并持续改进和提升，必须理顺投诉流程，如图1所示。同时，要制定好相关部门的职责、权限和各环节管理要求，如《投诉管理制度》、《接线员服务用语标准》、《常见投诉问题解决方案》等，使投诉管理工作有章可循。还要做好投诉信息记录与分析，并建立持续改进机制。

图1 投诉管理流程图

3.3 提升投诉处理人员的能力素质

一要提升业务水平。客服人员熟练掌握公司内部的管理规定、产品特性和服务措施，是快速、稳妥地处理客户投诉的前提和基础。如果第一时间受理顾客投诉的人员业务不熟练，举止笨拙，答非所问，会更加影响投诉顾客的情绪，导致进一步激化矛盾。

二要提升心理素质。投诉得到及时有效的处理，需要大量的沟通和协调，客服人员要做好充分的心理准备。首先，要有大局意识，有代表企业的心理准备；其次，要头脑清醒、理智，避免感情用事；再次，要有自我化解压力的心理准备，把处理投诉当作一次心理磨练，勇敢面对，不要害怕。

三要提升沟通技巧。一定要用换位思考的心理，用平和的语气和合适的措辞与投诉客户沟通。这些技巧包括以下方面。

(1)耐心倾听。要认真地、用心地去倾听投诉者的话语，要听明白反映的问题、需求及其他情绪，并用自己的话语把顾客的抱怨复述一遍，确信你已经理解了顾客的抱怨，让投诉者感受到被尊重。

(2)安抚道歉。要转换角色，移情换位思考，切实体会顾客的感受。“顾客永远是对的”，因此，在耐心倾听后，首先要做的就是向顾客真诚道歉，安抚他们的情绪，消除他们的不快。切忌与顾客争论辩解，这种行为无异于是火上浇油。

(3)提出解决方案。能够立刻解决的，要立即给予解决，不能够立即解决的，要做好记录，并承诺经过后期的调查分析，给予投诉者答复。

(4)再次道歉并感谢。要对投诉者再次表达真诚的歉意，并感谢顾客的投诉与意见建议，表示会成为公司改进的动力与依据。

3.4 建立投诉的预防和改进机制

一是顾客未投诉时，企业应加强质量管理工作，包括产品质量和服务质量提升，并加强员工培训，树立顾客至上的理念，围绕顾客满意开展工作，减少投诉的产生。

二是发生顾客投诉时，企业不要回避，应按照规范的程序积极处理顾客投诉，尽最大可能让顾客满意，使顾客投诉所造成的损失降到最低。

三是顾客投诉发生后，企业应及时总结投诉内容，深层次分析投诉发生的规律性原因，找到改进空间，制定改进计划、方案并实施改进，将改进结果及时反馈给投诉者，并跟踪满意情况。

四是围绕“顾客满意”建设新的企业文化。在企业中大力倡导“以顾客满意为中心”的理念，为将全体员工的行动统一到提高产品质量和顾客服务水平上奠定思想基础。同时，应树立“内部顾客”的观念，上一道工序为下一道工序服务，下一道工序是上一道工序的“内部顾客”，各部门之间，员工之间要相互协作，只有这样，才能为最终的外部顾客提供优良的产品和服务，从而减少投诉。

4　 结语

总之，投诉是机遇不是难题。企业投诉管理的水平对能否有效解决投诉事件，从而保持和提升顾客满意度有着重要的意义。企业只有全员正视投诉，重视投诉管理，持续改进提升产品和服务质量，方能变诉为金，创造出更大的财富。

参考文献

［1］周洁如，周朝民.顾客投诉及其管理研究［J］.上海管理科学，2004（06）.

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［5］于娜，王佳.铁路运输企业旅客投诉问题的思考［J］.铁路运输与经济，2010（01）.

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（b）-027-02