政治传播不仅仅是讲故事—— 访传播专家陆小华

□ 本刊记者 邢 华

政治传播不仅仅是讲故事—— 访传播专家陆小华

□ 本刊记者 邢 华

记者：陆主任，您好！很高兴您能接受采访。对人们来讲，政治传播虽然是日常生活中所见、所感，但是可能不太熟悉的一个词语。您能简单介绍一下什么是政治传播吗？

陆小华：政治传播是传播主体有意或无意，利用行为、语言等有意义的符号和方式，直接传播或借助媒体、新媒体向社会成员或者域外的受众传播政治信息、获得政治效果、实现政治意图的现象、行动和过程。在移动互联网时代，政治传播已经不局限于传统形态。从政治传播的视角观察，一切能够传递政治信息、获得政治效果、实现政治意图的传播都是政治传播。政治传播可以表现得很正式、严肃，也可以借助多种新手段，运用更体现时代特点、更容易吸引受众、更让年轻人喜闻乐见的形式。比如，为了让海外公众了解“四个全面”，新华社制作了一段微视频，运用了摇滚、说唱音乐的形式来介绍什么是“四个全面”，点击量巨大，取得了非常好的传播效果，海外的主流媒体也纷纷给予报道和好评。

在移动互联网时代，政府的公共管理不仅要管好互联网本身，也要充分运用传统媒体和基于互联网、移动互联网的各种新媒体，有效进行包括政策宣传、解读在内的政治传播，从而提高治理的有效性。所以，要有效提升领导干部的政治传播素养。今年“两会”之前，“国务院”客户端上线。人们会问，国务院可以借助、动用的主流媒体、信息渠道那么多，为什么还要自己办一个客户端呢？从政治传播角度观察，有一个规律，即便利性决定传播的有效性，也决定治理的有效性。让传播对象更便利，传播就更有效，就更能影响他们。让管理对象更便利，管理就更有效。客户端更便于让国内外的公众了解政策和动向。

记者：纵观传媒发展史，政治传播在不同历史时期都借助不同的媒介形式。在这个时代，政治传播有什么特殊的表现形式？

陆小华：特点之一，是视频在政治传播中发挥更大影响力。今天再讲新媒体，是“三微一端”，即微博、微信、微视频和客户端。微视频影响越来越大，这首先是因为网络技术条件提供的便利，其次是因为影像可以传递更为丰富的信息，相对语言描述，影像有更丰富的表现力，可以给人们更多样的、更强烈的信息冲击和感受，从而更容易打动人们。新华社制作的纪念建党95周年的微视频《红色气质》在“七一”之前上线，点击量很大，非常受年轻人的欢迎。这部片子不到10分钟，通过有冲击力的表达方式，清晰传递着政治信息。

另一方面，视频直播也体现特殊的影响力。新华社在国庆60周年、纪念抗日战争胜利70周年等都进行了电视直播。这种直播好像是一个仪式，对在现场和不在现场人们的思想、认知、行为都会产生非常强的塑造作用。

记者：政治传播不仅能够提升领导干部的沟通与传播能力，还能够有效提高公共治理水平。对领导干部如何提升政治传播能力，您能提一些指导性的建议吗？

陆小华：这个时代的领导干部应当有政治传播思维和能力。比如，如何有效进行对外传播，我概括为四点。第一，要基于谋势把握如何传播。传播之道基于谋势，要因势而谋、应势而动、顺势而位、因势利导。引导舆论，说到底就是塑造形势、促成趋势、催成大势，最终影响人心。要讲好中国故事，应着眼于谋大势而排兵布阵，而不是分散、孤立地讲一个个故事。

第二，要基于战略思维考量舆论博弈。领导干部重要的素质之一就是要有战略领悟能力，领悟中央的战略决策、战略目标、战略底线、战略定力。只有从战略层面上去领悟，才能够在战术层面上更好地执行，才能很好应对舆论博弈。

第三，要基于战略布局运用传播资源。传播资源的运用，必须依据中国的战略布局，据此运用传播资源。

第四，要基于解释权竞争推进好感传播。传播的境界是好感传播，仅仅靠讲故事是不够的，因为政治博弈、商业博弈的核心往往在竞争解释权上有淋漓尽致的体现。好感传播最硬的内核，恰恰是价值观传播。价值观的外在体现，则可以是多样的、多手段的。

记者：如何将政治传播和治理能力提升两者连接起来？

陆小华：从政治传播视野中来探讨治理，有四个规律是非常重要的。

其一，现代政治中权力更源于信息施放。政治学上有一种著名的观点：所有的权力垄断最后都是一种信息的垄断。但是在新媒体时代，这个“规律”失灵了，因为人人都使用社交媒体，信息无法真正封锁。因此，有效的公共治理，需要有效的信息施放。

其二，善治更基于善于运用信息驱动力。认识信息，就发现了力量；占有信息，就拥有了权力；整合信息，就增强了能力；传播信息，就施展了力量；形成信息流，就形成更强支配力。

其三，便利性决定传播的有效性，也决定治理的有效性。让公众便利获得信息，让相关群体更便捷地获取相关信息，传播越有效，治理越有效。这个便利，包括时间、方式、渠道、手段等方面的便利，包括内容要简明、突出、完整，等等。

其四，效果可控的传播才是好的传播，是善治的基础。要传播，就要预估传播可能引发什么样的影响，引发什么样的社会效果。效果可控，是传播的前提。如果对效果没有足够把握，宁可不传播。

陆小华，传媒研究专家，法学博士，博士生导师，享受国务院政府特殊津贴。现任新华社音视频部主任，中国政法大学光明新闻传播学院院长。

记者：新媒体时代做好政策传播，需要注意哪些问题？

陆小华：我认为，在新媒体时代，要做好政策传播，需要注意以下方面。

第一，从社会效果的角度考虑政策传播。即使是一种专业性很强的政策，在公布时，也要把它作为社会政策去寻找解释重点，确定传播重点，预估误解点与质疑点，预定应对办法，这样才能获得好的效果。因为，即使是专业政策，对社会运行也会产生强烈影响，因此，人们常常把政府的专业政策行为当作社会政策去评价。

第二，解读政府的决策与行为时，把握好此项政策可能引发的利益变动。历史证明，每一项重大政策出台与重大基础设施建设，都是对利益格局与市场格局的重新调整。诸多与政府有关的热点证明，质疑方首先往往是利益可能被损害或者自认为可能受损的群体。因此，进行政策传播，要评估政府决策与行为可能调整的利益与可能连带影响的利益方，据此决定传播策略。

第三，依据对政策实施可能产生的极端情况的评估，决定如何进行政策传播。政策传播，要慎做绝对性表述。人们会从多方面评价社会对政府决策和行为的接受程度。政府出台的决策和施政行为，对于处在不同发展阶段的区域、不同的行业，引发的影响和接受程度是不同的。这就要求进行政策传播时，要对不同地域和方面有针对性地寻找不同的解读重点和传播重点。

第四，进行政策传播时，恰当运用决策考虑和细节。管理和决策从来都不是内部的事情，都会对外部产生影响。因而，公众会非常关注政府的决策考虑和关键细节。因为这些决策考虑和关键细节会透露出政策文本以外更多的信息，会帮助人们更有效地把握政策。因此，进行政策传播时，可以主动作为，透露对政府机构运行、政府决策行为更为有利的细节。这种决策考虑和细节的传播，实际上可以有助于政策的实施。

第五，政策传播时注重非文本内容的运用。公众会高度关注政府决策与行为的非文本内容。关注在文件内容以外，是由谁来公布、谁来解读、以什么样的形式发布。这些非文本的内容，包含丰富的信息。这种非文本的内容，也是政治传播中很具有影响力的部分，在进行政策传播时必须精心考虑。

第六，把核心举措作为政策传播的重点。在新媒体上，人们可以看到，对一个新出台政策的评论，往往集中在核心举措上。政府的决策会有很多内容，公众关心的往往是最核心的举措。这就要求传播者从履行职责与传播效果两个角度权衡，解读核心举措。

第七，善于对专业决策进行通俗易懂的翻译和概括。互联网时代的政治传播就是的传播，通俗而概括的语言能产生更好的传播效果。在新媒体平台上进行政策传播时，若不做通俗易懂的翻译和概括，人们就会按自己的理解去翻译。

第八，把握好决策传播口径和关键表述的变化。互联网有远比人脑更好的记忆。人们可以借助搜索引擎比较一个政府部门就同一事项前后表述的变化。前后口径差异过大，公众就可能提出批评。因此，政策传播时，需要特别注意协调性，对必须出现的变化，给出合理解释。同时，要善于释放适当信息，有效引导人们的预期。

本刊记者 马 力/摄影