“大佬”们的中国学徒

梁玉龙

模仿不是复制，它是自身、对象和环境共同影响的实践。我们尝试从互联网产业、文化产业、零售业这几个维度观察这种实践。

过去30几年来，中国企业经常被贴上“山寨”的标签。以前只用在制造业，指的是产品层面对国外企业的“照葫芦画瓢”。在那个基本商品供应不足的时代，大量中国企业就是通过这种方式完成了原始积累。

而现在，基本商品供应这颗“低垂的果实”已被采摘，企业不得不学习如何向价值链的更高端攀爬。于是，模仿国外“大佬”们的商业模式成了新的潮流，尤以在高速发展的互联网产业、薄弱的文化产业和备受互联网冲击的零售业最为显著。

而与这一潮流相辅相成的是，市场环境、消费环境、技术环境正在发生的一系列变化，相应的模仿之道也越发精妙。

模板的选择

滴滴、神州、易到、Uber等打车软件扎堆，Vine、美拍、秒拍等小视频软件傻傻分不清楚，Airbnb、小猪短租和途家混战……

在互联网创业圈，有这样一种说法，在硅谷出现任何一种新商业模式或者概念新颖的互联网公司，几乎同一天北京的咖啡馆里就有人开始谈论复制的可能。

事实上，照搬商业模式，已经成为国内互联网创业者的一种重要创业思路。但当一堆创新模式摆在面前，选择什么样的模仿对象，如何去模仿就成了一个难题。

1998年，互联网交易服务公司PayPal在美国诞生，互联网金融领域的创新随后一个接一个，包括P2P和众筹模式等等。但是经过十几年的发展，直到现在美国的互联网金融业依然没有撼动华尔街所代表的主流金融体系。

2010年，阿里与PayPal达成合作，复制出了一个支付宝，仅仅5年支付宝、余额宝、陆金所等互联网在线支付、P2P、保险、理财等企业就全面出击，势头之猛，引起主流金融机构的恐慌、抵制甚至封杀。

在多层次的资本市场早已经成熟，信用卡支付非常发达的美国市场中，PayPal没有产生颠覆性影响。但中国的金融市场多年来没有完全开放、市场不健全，用户痛点明显，为互联网的颠覆留出了机会。

类似情况并不鲜见，在产业升级的大背景下，不少中国传统行业存在已久的痛点被放大了，这正是互联网学徒们上手的最好切口，“独角兽”往往就在这样的机会中孕育。所以，徒弟认谁当师父，不是看师父会什么，而是看自己缺什么、需要什么。

不过商机摆在面前，师父也会染指，学徒必须做好本土化。2014年初，Uber宣布在中国正式运营，但这位姗姗来迟的大佬在中国竟然遭到了冷遇。彼时，滴滴和快的通过巨额补贴争夺司机和乘客，数百万用户在一年之内被迅速圈入。

滴滴和快的之所以在中国大受欢迎，一方面是因为学到了Uber解决信息不对称的模式，另一方面是它们比Uber更了解中国的消费环境。

专业的行业交流平台“脉脉”上线之初以领英为师的形象深入人心。2014年1月，领英宣布正式进入中国，脉脉受到了巨大威胁。

然而，入华2年，领英仍然坚持面向精英的发展策略，束缚了自己手脚。中国有1.5亿职场用户，真正的精英只是少数。在产品设计上，领英也很不接地气。比如，邮件文化在欧美职场盛行，中国人难以适应。直到今天，领英App只能用邮箱注册，不支持手机号注册。

而土生土长的脉脉则务实得多，比如企业红包功能、匿名吐槽爆料获取行业内幕、了解同行薪资等，真正做到了深谙中国职场之道。如今领英中国亦步亦趋地跟随脉脉，脉脉竟然从学徒变成了师父。

面子和里子

“有万达，上海迪士尼20年之内盈不了利！”

最近，上海迪士尼正式开门迎客，天上下起了“美元”“人民币”。但是CEO罗伯特·艾格的心情有些复杂。万达的王健林不久前突然对他“开火”。而且为了打这场仗，王健林显然“蓄谋已久”。

在美国超级英雄、韩国长腿欧巴霸屏的时代，中国文化产业的弱势暴露无遗。但人才和资本正在大量进入这个领域，中国企业纷纷向国外大佬看齐，万达就是其中的一员。并且它似乎学到了大佬们的“里子”。这个里子就是“IP”。

万达的模仿对象就是被称为“世界IP工厂”的迪士尼。海量IP是其构建文化产业生态的基石，万达亦从此切入。

2009年，万达影视成立，不仅涉足影视投资、制作、发行等业务，也推出了《寻龙诀》等热门影片的衍生品开发计划。2015年初，万达更以35亿美元收购了美国传奇影业，后者手握包括《超人归来》《蝙蝠侠》《侏罗纪公园》《魔兽》等大量的超级IP。

王健林希望借IP促进文化旅游业务的发展，一旦打通，在院线、影视，甚至商业、旅游、电商等线上线下资源协同发展中，完全可以在中国复制出一套完整的迪士尼盈利模式。

影视圈的布局初见成效之际，万达随即把重点放在旅游业。2015年上半年王健林宣布，旅游将是万达当下转型重点发展的产业，目标是5年内到访游客2亿人次，收入1 000亿元，一举成为世界最大的旅游企业。

其实万达涉足旅游已经十余年的时间，过去主要以投资建设度假区为主，并没有逃出商业地产的老模式，直到近年才明确了以迪士尼为样板。

王健林这回的玩法是打造超大型文化旅游综合体，即“万达文化旅游城”（简称万达城），这是一个在模仿迪士尼乐园模式基础上，延伸出来的一个新游乐园形态。

2016年5月，抢在上海迪士尼之前，南昌万达主题乐园开业，这是国内首个真正意义上的万达城。占地近200公顷的南昌万达城集合了室内室外主题乐园、电影乐园、海洋馆、万达茂、酒吧街以及酒店群等六大业态，号称可以为全球的游客提供一站式旅游消费服务。并且其中增加了景德镇瓷器文化、井冈山竹文化、鄱阳水乡渔家文化等当地传统文化的体验。《寻龙诀》衍生品开发计划，也将和主题影院、主题公园结合。

根据王健林的规划，未来万达打算在国内修建15～20家各具特色同时体现万达IP元素的万达城来围剿迪士尼。“好虎”架不架得住“群狼”尚未可知，但半路出家的万达通过模仿迪士尼，跨界变身文化产业经营者，蛋糕越做越大了。

根据彭博社2015年的统计数据，万达已成为中国最大的电影院线，市场估值185亿美元。南昌万达城开业的当天，全国有近1 000个旅游团到场。

从模仿到创新

无疑，中国正在经历一次消费升级的大潮。国外零售业大佬纷纷看好、进驻，有些本土企业及时跟进模仿，成为了转型的尖兵。备受互联网冲击的零售业，似乎因此看到了曙光。

早在十年前，7-11、全家、罗森等国际巨头进入中国的时候，国人惊讶地发现原来小卖铺还可以这么玩，一时间涌现出许多模仿者。然而时至今日，真正能与国际巨头相抗衡的本土品牌，只有全时一家。

目前全时已经有200余家直营店。仅仅用了5年时间，它就走完了一般便利店10年要走的路。而“7-11+吉野家+星巴克”就是它的进阶之术。

全时从模仿7-11起步，几乎是从店铺装修到特色服务全面模仿。比如全时的大部分门店都开在写字楼聚集区，全时的商品结构与7-11类似，既有日韩进口食品，也有快餐、包子等鲜食，解决了很多白领的早午餐问题。最火的还是快餐，全时快餐在米饭上借鉴7-11经验的同时，也在制作符合国人的标准化快餐，还从国外引进高端设备来弥补人工制作快餐的天然缺陷。

与同行相比，全时便利店在配送方面也颇下功夫，这一点学的也是7-11。在北京，很多便利店企业都是每日一送，眼下能做到一日三配送的除了7-11，就只有全时了。

但是如果只是单纯模仿，全时恐怕永远只能跟在大佬后面，甚至被大佬碾压。全时的做法是，改变零售业的场景。之所以这么做，原因是全时看到了便利店由原来的快速、便捷向休闲、休憩方向转变的趋势。

从2015年开始，全时身上7-11的影子越来越淡。目前正在推广的全时2.0版门店，单店面积达180平方米以上。照着吉野家和星巴克做餐饮的方式，全时2.0增加了快餐系统、咖啡饮品系统。货架的比例缩小了，餐饮区的面积扩大了，还增加了烘焙间，留出了30多个餐桌，有的店铺还增加了绿色安全的水果和蔬菜产品。这时的全时便利店不再是一个便捷购物的地方，而是成为了一个休闲场所。

所以全时之于7-11，更像是一次增量改革，除了休闲元素增加外，其便捷服务的特色也被继续放大。全时2.0门店结合了中餐、饮品、便利、金融、服务这五项功能，便捷服务方面有拉卡拉、火车票代售代取，未来还将涉及机票、旅游等，“城市最后一公里的综合型社会服务平台网络”呼之欲出。

如果说全时便利店学习“7-11+吉野家+星巴克”，是迎合了消费者对中高端、多元化服务的需求，那么名创优品学习无印良品，学的就是“情感消费”的升级。

无印良品的店里几乎无所不卖，推崇的是一种优雅简约高品质的生活方式，因而获得了大批拥趸。这股生活美学消费潮被名创优品捕捉，为了避免和无印良品正面交锋，它主打中低端市场，但店面和产品设计包装上，营造出和无印良品十分相似的“简约、自然、富质感”风格。

此外，在线上名创优品让消费者参与到产品的设计、开发等当中，让消费者自我强化对生活美学的追求。目前名创优品微信粉丝破800万，是中国实体商业第一号，已经成为粉丝和品牌的情感纽带。所以，与其说名创优品售卖的是物美价廉的小商品，不如说是一种对生活美学的认同。