张家口市户外运动参与群体及消费特征研究

□ 王 雪（浙江科技学院 浙江 杭州 310023）

张家口市户外运动参与群体及消费特征研究

□ 王 雪（浙江科技学院 浙江 杭州 310023）

本文主要采用文献资料法、实地考察法、问卷调查法、访谈法、数理统计法等研究方法，对张家口地区部分户外运动爱好者进行调查，分别从群体的活动行为以及消费特征两方面入手进行调查，针对其存在的问题提出一系列建议，从而吸引潜在消费群体，加速户外运动群体的发展。

户外运动 活动行为 消费特征

引言

现代化的城市让人们接触自然的机会越来越少，为了能够远离城市的喧闹，摆脱工作与生活带来的压力和苦闷。为了能全身心投入到大自然当中，享受新鲜的空气、优美的风景已经成为了现代人迫切的需求。就这样带有新鲜刺激的户外体育休闲运动在这一背景下产生并快速发展起来。

我国的户外运动与国外相比起步较晚，对这方面的研究也是刚刚开始，对其市场的分析也同样很少，对张家口地区户外运动的研究更少。本文通过对张家口地区户外运动群体活动行为即消费特征的研究与调查分析，明确张家口地区户外运动群体的主要特征及发展存在的问题，根据调查结果得出结论并提出相应对策，以求对张家口地区户外运动群体的发展及户外运动产业的发展提供一些事实参考依据。

1、研究对象及研究方法

1.1、研究对象

本文以坝上草原骑马户外运动组织、职教中心教工户外运动活动组织部等多个户外运动组织的120位参与者及其消费特征作为调查对象。

1.2、研究方法

1.2.1、文献资料法

通过查阅国内外有关户外运动产业、户外运动消费方面的文献资料和研究成果及体育产业等相关著作，以及通过互联网进行搜索，查找相关的借鉴资料，为本文提供大量的理论和实践依据。

1.2.2、实地考察法

选择张家口地区为主要考察地区，多次亲自跟随被调查者一同参加户外运动，实地调查各种形式的户外运动。走访多家户外运动组织，和爱好者交流，了解户外运动情况，为论文的研究积累大量的一手材料。

1.2.3、问卷调查法

采用实地发放及电子邮件的形式对张家口地区的部分户外运动爱好者随机抽样发放问卷120份，对本课题的所将遇到的现实问题、敏感问题及重点和难点等进行调查，得出真实的数据，为研究提供依据。

1.2.4、数理统计法

对回收问卷采用数据统计，运用计算机相关软件，将结果进行相应分析。

2、研究结果与分析

2.1、张家口地区户外运动综合环境分析

2.1.1、户外运动经济环境分析

调查研究张家口地区2015年人均GDP15000元人民币，城市人均可支配收入9400元人民币。张家口地区的旅游消费休闲市场处于起步期，人们的消费结构及观念正在发生巨大的转变。

2.1.2、户外运动地理环境分析

张家口地区旅游资源非常丰富，为户外消费群体提供了充足的消费资源，为张家口地区的户外运动提供了有利的开展条件。例如：小五台山和坝上草原，是骑行、宿营、穿越、摄影和垂钓的绝好去处。

2.2、张家口地区户外运动群体基本情况分析

2.2.1、户外运动群体的特征

调查将统计户外运动群体的基本特征中也包括性别、年龄、婚姻状况、经济收入、文化程度以及职业等，这些也都会影响到整个户外运动群体的活动能力以及消费能力与行为。

2.2.1.1、户外运动群体婚姻状况情况分析

调查显示，见表1，未婚者为60.24%，已婚者为39.76%，说明对于未婚者，经济支出相对自由、时间相对空闲、家庭压力小。群体中男性占56.34%，女性占43.66%，两者相差不大，因此，在参与户外运动方面没有太大的性别差异。

表1　张家口户外运动群体已婚未婚情况调查统计表

2.2.1.2、户外运动群体年龄分布情况

年龄方面，见表2，在被调查的户外运动群体当中，93.17%的参与者是25—40岁之间，其他年龄段的参与者仅有总数的7%，这是因为年龄在25—40岁之间的中青年接受新鲜事物较快，喜欢刺激与挑战，这与户外运动本身的意义相符。

表2　张家口户外运动群体年龄情况调查统计表

月收入方面，见表3，在被调查的户外运动人群中80.24%的爱好者月收入在2000--5000元。可见，张家口地区户外运动人群中大部分属中等偏上的收入档次。在受教育程度方面，大专和本科为75.01%，硕士为19.34%，两个群体相加占据了总群体的94. 35%。这说明拥有较高学历的人群比较愿意接受户外运动。在职业方面，调查人群中从事企事业单位以及专业技术的人员占到了82. 26%。

表3　张家口户外运动群体学历、收入情况调查统计表

2.3、张家口地区户外运动群体活动行为分析

目前张家口地区户外运动群体活动基本以自助为主，本文从以下几个方面进行分析

2.3.1、户外运动群体活动时间情况

张家口地区户外大部分组织的活动是在周末或节假日进行，时间相对固定，参与者有充分的时间做好出行的各项准备来保证活动的顺利进行。四季对户外运动的影响也比较大，张家口地区的户外运动的多发生在夏季、秋季、冬季。

2.3.2、户外运动活动空间情况

在张家口户外运动群体中开展的户外运动项目主要有登山、骑行、溯溪、漂流、滑雪、露营等。活动次数较多的项目是骑行、露营和登山，并且活动强度不高。

2.3.3、户外运动消费状况

由表4可见，消费主体主要集中在100-300元以内，占61. 54%，其次是活动费用在301-500元，占18.46%；活动费用在100元以内的占15.38%，活动费用在500元以上的仅占4.62%。可见，张家口地区户外运动群体活动消费水平在500元以内。

表4　张家口地区户外运动群体平均活动费用调查统计

2.4、张家口地区户外运动群体消费特征分析

2.4.1、户外运动群体消费需求的差异性

表5说明少部分群体对于户外运动装备的认识准确，认为户外服装的质量越高，户外服装的性能越好。个别户外运动爱好者无法分辨户外运动产品与旅游休闲产品的区别。

表5　购买户外用品关注因素统计表

2.4.2、户外运动群体消费的波动性

张家口地区四季气候变化较大，因此户外运动的消费也会受到环境、季节、销售手段的影响，具有波动性。

2.4.2.1、季节对户外运动消费的影响

张家口地区地处内蒙古高原和华北平原之间，这种独特的地理位置使四季分明，从而影响了不同的户外活动在不同季节的开展，随之影响了户外消费的群体。

2.4.2.2、反季用品促销对户外运动消费的影响

在一些户外用品销售淡季，商家经常采用反季用品促销等手段开展销售活动，主要是要捉住顾客心理，是以实惠来吸引顾客，往往可以获得较好的销售成绩。

2.4.3、户外运动群体消费的社交性特征

调查表明，现代社会的社交已成为人们生存与发展的重要行为。在户外运动消费过程中，人们更容易找到具有共同爱好的朋友，不但可以加深原有的社会圈子，还可以结交新朋友，可以说参与户外运动活动在一定意义上成了人与人之间的情感桥梁。

2.5、影响户外运动消费的制约因素

调查表明，影响张家口地区户外运动用品消费的主要原因包括几个方面的因素：

2.5.1、运动群体对户外运动用品的重要性认知不足

调查中发现，参加户外运动不足一年的爱好者对于户外用品的重要性认识不足，认为户外运动没有危险性，没有必要为户外用品额外支出。

2.5.2、户外运动用品的宣传工作不完善，没有形成户外运动文化

许多运动品牌对户外运动用品的功能性及必要性的宣传工作做的还不够好，没有营造出户外运动的文化氛围，许多爱好者的消费行为多为随意而为。

2.5.3、部分职业带薪休假制度不完善，导致部分爱好者运动时间严重压缩

在调查过程中多数爱好者表示没有完善的休假制度，使得部分运动计划被取消。

3、结论与建议

3.1、结论

3.1.1、张家口地区户外运动群体基本情况：

以年龄在25—40岁的城市中青年白领阶层为主，群体范围狭窄；参与户外运动时间集中在4年以内，参与时间普遍不长；对活动的满意度较高；参与动机中放松、寻求惊险刺激、健身、社交占多数。

3.1.2、张家口地区户外运动群体活动行为方面：

群体活动大多数是1-2天的短期活动，主要集中在周末及节假日，平时活动很少；活动内容以费用在100-500元之间的中低等强度的登山、穿越、露营为主，带有一定的“旅游”烙印；活动路线集中在张家口内及周边地区，长线活动较少。

3.1.3、张家口地区户外运动群体消费特征方面：

群体年均总消费支出以1000—5000元为主；消费的差异性主要表现在：消费；需求的差异性；群体还具有波动性、社交性的消费特征。

3.2、建议

3.2.1、加强交流合作，拓展专业市场，不断开拓大众市场户外运动给多数人的最初印象是针对性强、对装备及技术等要求较专业的“小户外”形象。实际上，户外运动还包含了如骑行、骑马、钓鱼等一些低难度的休闲运动。随着户外运动的逐渐发展越来越多的人提出了“大户外”的概念，将“户外”描绘成“与城市生活相对的一种生活状态”。同时，在市场细分下，户外运动可以在进一步扩展专业“小户外”的同时，敞开大门吸引更多的消费者，拓展大众市场要尤其重视开拓大学生消费群体。

3.2.2、依托户外运动节，促进户外产业发展

张家口市可以充分利用丰富的草原资源，政府提供一些政策的支持，选择合适的赛事项目，注重赛事宣传及市场化运作，力争打造张家口地区户外品牌赛事，促进张家口地区户外运动产业的发展。

3.2.3、完善网站建设，吸引潜在消费群体

目前张家口地区户外运动组织大部分都有自己的网站，但网站建设的规模还仅仅是起步阶段，还有一定的发展空间。

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