三星要逆袭

钱玉娟

尽管在中国智能手机市场跌出了前五，但三星“一直都在聆听中国消费者的声音”，而产品出新加之战略突围，都是为了重新占据这一重要市场。

作为全球智能手机市场上出货量最大的厂商，三星确曾多年占据主导地位，然而环顾世界市场，它在中国已经跌出前五，甚至很长时间没能找到填补这一市场销量下滑的空缺。这也使得业内屡屡发出“三星将告别中国”的论调。

8月26日，三星移动业务主管高东真现身北京，不仅带来了三星Note系列的最新力作Galaxy Note7，向人们展示了三星的雄厚实力，并明确三星在战略上与苹果、华为等竞争对手不同。

高东真更对外公开表示，“三星一直认真聆听中国消费者的声音，力求在不断创新与进步的同时，尽可能了解与满足中国消费者的需求。”

高东真指出，三星对中国市场一如既往的重视与尊重，“三星在中国的智能手机业务已经趋于稳定，并且开始展现出反弹迹象。”在他看来，三星这家韩国科技巨头在中国最糟糕的日子已经过去了。

曾经颓势

目前，三星在中国市场的份额落后于苹果、华为、小米等竞争对手，尽管它曾在中国这一最重要的市场上，稳坐智能手机销量第一的位置数年，但在2014年苹果推出大屏iPhone后，其差异化的竞争力逐渐弱小，加之中国智能手机厂商的围攻，使得三星在中国市场的出货量排名逐渐下滑，直到跌出前五。

特别是在去年全球手机电子市场处于增长放缓的阶段，作为排头兵的苹果和三星的日子都不太好过。据不完全统计显示，去年三星智能手机的销量占据全球总销量的23.96%，而苹果公司则屈居第二，占全球总销量的17.2%。然而反观盈利，三星却乐不起来，因为苹果足足占据了全球手机电子市场90%的大头，留给三星的少之又少。

业内人士认为三星市场份额之所以下滑得厉害，恰恰是因为其手机业务正在为过去的傲慢付出代价。《中国经济信息》记者通过翻阅相关资料显示，三星一直在中国市场执行机海战略，特别是在高中低端双向投入。这一战略在功能机向智能手机转变的初期确实可以起到拓展市场的作用，但在前有苹果施加来自高端的压力，后有中国智能手机厂商不断蚕食中低端市场份额的情况下，三星吃到了苦果。

自高东真担任三星移动主管以来，三星管理层也深知作为韩国家族企业，管理上过于僵化进而阻碍了企业及产品线的创新发展。高东真曾公开承诺将改变自上而下的工作文化，打破外界对于三星的认知。不止于此，他还多次访问中国，深入评估这一市场的需求及三星需要攻破的痛点。

有感而为

有来自市场研究公司Counterpoint Technology Market Research的测算，在竞争激烈的中国智能手机市场，三星市场份额从2013年的约20%骤降到去年的7.7%。

高东真曾坦言，“中国市场的竞争太激烈了。”他对三星市场份额的快速萎缩感到遗憾， “三星必须接受失去的一切”， 并不止一次强调中国市场及中国消费者的重要性。

而今，三星在中国市场的市场份额和利润率，受到华为和小米等低价厂商的挤压，为此，三星决定发力中高端产品市场，通过科技创新实现产品升级，不仅如此，高东真还指出，挺进虚拟现实这一新兴领域的前沿阵地，也是三星在未来抢占中国市场的重要战略部署。

在劲敌苹果发布新的iPhone之前，三星首先亮相了其手机新品Galaxy Note7，主要面向的便是中国高端智能手机市场。除却外观的双曲面屏与双曲面机背玻璃的对称设计，值得一提的亮点是在手机安全性方面全球首创的虹膜解锁功能，对用户使用场景加以全方位考量而改进的S-Pen，以及依然有竞争力的那些老参数：IP68防水、2K Super AMOLED屏等等。

三星这次还带来了Gear 360全景相机这样的智能周边产品，并且为了配合手机新品的推出，还在中国发布了Gear VR。

诸多新品面市以及营销战略的变化，让业内不禁发现三星已经不再局限于传统的硬件领域，而是正在努力开发生态系统和服务。早前高东真的公开发言也进一步佐证了三星的未来战略倾向。他说，“三星希望寻找各种方式构建一整套生态系统，让普通消费者也可以轻易制作自己的内容，并使用虚拟现实与好友展开沟通。”

重返巅峰

业内人士指出，尽管三星要以硬件厂商的身份发展虚拟现实，以及生产虚拟现实眼罩所需的显示屏和处理器，但中国衍生出了更多生产虚拟现实产品的低价厂商，近一两年内在价格上对三星的市场开拓依然会构成威胁。

但从今年7月三星发布的截至2016年6月30日的第二季度财报报表显示，三星电子本季度综合营收50.94万亿韩元（折合约为3034亿元人民币），同比去年上涨5%，而营业利润为8.14万亿韩元（折合约为484.9亿元人民币），上升18%。其中三星移动部门贡献了三星电子超过一半的利润和营收。毋庸置疑，三星移动的全新发力对于公司的整体走势起到了积极的促进作用。

另外，还有Gartner发布的2016年第二季度全球智能手机销量报告显示，在今年第二季度，三星智能手机销量为7674万部，市场份额为22.3%，仍是全球最大的智能手机公司。与去年同期相比，三星智能手机全球市场份额提高了0.5个百分点。

《中国经济信息》记者了解到，在经历了市场份额的持续萎缩后，三星去年在中国推出了多款中端智能手机，以较低的价格提供了三星高端手机的功能，以便与对手展开更加直接的竞争。

如今三星依托Galaxy Note7发力中高端市场，其表现如何也备受瞩目，甚至不少业内人士认为，Galaxy Note7或将决定下一个季度三星在全球智能手机市场的位置。

需要提及的是，三星在此前发布的两款智能旗舰手机Galaxy S7和S7 edge的市场表现都不错，其中后者的销量甚至占到了市场销量的一半以上，不仅提高了该系列的收益率，更让三星从中有所“领悟”：对中低端产品系列加以简化，差异化竞争或能满足更多市场刚需。

市场打法的转换，让三星获益匪浅。而其中更为重要的是，中国市场的发展曲线让这家曾经被认定为“傲慢”的科技巨头明白了一个道理——“灵活调整”。换句话说，便是尽可能提供最佳的用户体验，并以此为基础找到必要的改进和创新方式及产品。

从稳居全球销量霸主到跌下神坛，三星转瞬步入了挽救市场的地步。如今“三星公司已经到达‘转折点。”这是高东真在早些时候接受媒体采访时发出的言论，此中更透露出三星在很长一段时间内的市场教化后，重新“焕发”斗志，至少对于中国市场及不可估量的消费者而言，三星已经迈出了重返巅峰的重要一步。