商业领域的微信推广模式给予公共图书馆营销的启示

王云萍

[摘要]微信平台作为一种新兴的社交媒体已经被社会各界广泛应用，本文通过介绍国内省级图书馆微信公众号的发展状况，分析了商业领域微信推广的成功模式，在对比于现阶段公共图书馆微信开通的主要功能基础上，借鉴商业领域推广模式提出了公共图书馆微信营销在选题、参与门槛设置、推广、培育读者等几方面的应用策略。

[关键词]微信；公众号；推广；图书馆营销

[中图分类号]G252[文献标志码]B[文章编号]1005-6041（2016）04-0050-03

据艾瑞咨询发布的《2015中国微信公众平台用户研究报告》[1]显示，微信2015年“日登录用户”均值达到5.49亿，而这一数据在2014年腾讯年报中是5亿，同比增长近10%。这样的数据已经足以与国内任何互联网平台拉开距离了。所以在很多商家都从微信平台中看到了巨大商机的时候，我们的生活设施缴费、公共交通、市政、医疗等公共服务领域也意识到这个平台能量的巨大，纷纷推出自己的公众号，2016年全国微信公众账号总数已经超过800万个[2]。

1我国省级公共图书馆开通微信公众号现状

在互联网+的大背景下，公共图书馆也尝试利用这一新型的交流媒介去创新图书馆服务而纷纷推出自己的公共号。据笔者统计，截至2016年1月，我国省级公共图书馆已有30家已经开通了微信平台，其中16家申请了订阅号，18家申请了服务号。在微信公众号中推出的服务项目主要集中在馆藏文献检索、信息推送、借阅情况查询、图书预约、续借、读者互动等方面。开通微信公众号是图书馆服务创新的初衷，但有多少读者会关注、利用公众号这才是最终服务的体现。公共图书馆的运营模式不同于高校图书馆，在高校图书馆里可以把二维码贴在某处让读者自愿来扫，也可以主动联系学生主管部门强制要求学生关注图书馆微信公众号，这是公共图书馆做不到的，因为其读者群体随意性很大，也很难组织。要想让更多的读者关注公共图书馆的公众号，只能靠图书馆自身的营销手段，这里我们不妨借鉴一下商业领域的微信平台推广模式。

2商业领域微信推广思维

免费思维、流量思维、极简思维、用户思维等这些都是现代商业领域常用的营销方式，其实不管是什么样的思维，商家都是为了吸引、留住客户。而公共图书馆的公众号也需要读者的关注，所以商业领域的微推广模式很多是值得我们借鉴的，例如各种选美、选萌宝、选最佳员工、优秀团队的投票活动，公共图书馆每年也有很多选优、争先、竞赛活动，完全可以借鉴商业模式。1）为用户营造参与感。没有用户参与，社交平台就没有存在的意义。微信创始人张小龙曾经讲过“微信平台开发出来是一个半成品”[3]，只有用户参与之后才是一个最终的成品。在众多投票活动中都体现了人的参与感，报名参赛者作为第一波参与者，然后活跃在各个群体之中进行拉票、宣传。而作为投票者，依然在参与，与参赛者的互动，参与投票，以及体验活动中的其他内容。2）用户有趋利心理。趋利是人性特点之一，在策划商业活动的时候，有时不管活动体验如何，只要奖品有吸引力，一定会有用户参与。只要不违反法律和社会公德，合理设置一些奖项未尝不可。3）尊重用户的自我感觉。人们常常追求被认同、被尊重甚至被崇拜的感觉。满足用户的这些自我感觉，为用户提供平台、创造机会来展现其个人能力，这也是公众平台的推广活动能够生存下来并发展壮大的根基之一。

3商业微信推广模式给予公共图书馆的启示

以公共图书馆常见的读者活动——演讲比赛为例，参考商业模式推广这项活动。

3.1 选题

俗话说：师出有名。当策划一个活动的时候，一个适宜的主题可以起到先声夺人的效果。公共图书馆在策划演讲比赛时，也许会发现能和“演讲”这个主题挂钩的内容并不多，不妨换个思路，例如：3月份可以契合“三八妇女节”推出“我是演讲女王”活动，5月份可以契合“母亲节”改为“最美妈妈演讲”，6月份因为有儿童节可以叫“天使讲故事”，等等。总之，一个好的主题，就是为了让受众顺其自然地接受这个活动，只有受众接受了，才会踊跃参与其中。

3.2 参与活动的难易程度

活动前期，可以在选手报名时设置一定的要求，或者由工作人员初步进行一个“海选”，剔除一些不适合参加比赛或者明显不契合主题的选手。活动后期，比如投票过程不应设置得太复杂，避免降低用户的参与体验，影响活动效果。许多评选活动可以简化为成功关注微信公众号即可参与投票。例如，南京大学图书馆2013年“读书节”采用方式是利用朋友圈分享[4]，推荐三位好友关注图书馆公众号即可参加抽奖，活动结束时共新增用户一千多人，这已经超出了主办方的活动预期，但潜在的读者还远远不止这些。

3.3 推广

图书馆举办活动的目的是让更多读者参与进来，因此活动推广是一个重要的环节，直接影响着该活动是否成功、是否能形成效应。这里的推广主要分为前期、中期和后期，前期推广的目的主要是让更多的人知道这个活动，宣传活动的同时还要注重宣传图书馆，商业上称为“借势营销”或“捆绑推广”；中期是为了刺激和调动参与者的积极性，比如公布比赛进度等；后期就是颁奖和活动的总结，还要注重形成热点效应，引起读者对下一次活动的期待。

以“我是演讲女王”为例，参与的目标读者群体是女性，而女性教师、大学生、年轻白领又是非常具有活力的潜在参与者。所以前期宣传可以选定几所当地的大学、机关单位和企业进行合作，开展精准的地面推广。同时通过图书馆公众号对读者进行信息推送，图书馆内部馆员的朋友圈转发，微信群扩散。如果前期的宣传效果好，报名参与比赛的人数能够达到50人以上，这个活动就会取得较好的效果。活动过程中图书馆公众号要持续播报，注重展示选手的风采和亮点。活动结束后，可以对获奖选手的背景进行跟踪报道，延续活动热度，甚至还可以邀请他们成为图书馆的文化志愿者，从而积极参与图书馆举办的其他活动，形成良好互动。演讲活动本身体现了图书馆的日常服务，更重要的是通过这些活动使图书馆受到了更多人的关注，这才是日后推送更多服务的基础。

4如何将关注用户转化为读者

通过一系列的推广活动，图书馆的公众号会增加大量的关注用户，但这些用户并非都是图书馆的读者，他们中一部分人是因为帮助亲朋好友投票而关注图书馆公众号，本身对图书馆并没有什么兴趣。所以，如何将关注用户最大限度地转化为读者才是体现一个图书馆营销、服务能力的关键。

4.1 由擅长社交媒体的工作人员负责日常平台的运行

社交媒体融入了多项学科知识在里面，如计算机网络技术、新闻传播学、大众心理学等。公共图书馆应该由擅长社交媒体的工作人员负责日常平台的运行：对内，及时收集图书馆的服务信息，在最佳的时间里通过平台推送出去；对外，要做好读者意见信息的搜集。在未利用社交媒体之前，图书馆与读者的互动频率和效率都很低，自然也就无法获取最及时的反馈，而融入社交媒体后，读者的使用感受可以直达图书馆管理者。

4.2 培育图书馆微信公众号的核心竞争力

让更多的市民、读者关注图书馆公众号只是一个开端，公共图书馆的读者需求差异化很大，年龄层次跨度也大，如何留住这些已经关注了的用户？这就需要培养图书馆微信公众号的核心竞争力，利用这个社交媒体平台去为读者提供个性化和高附加值的服务。例如，2012年莫言获得诺贝尔文学奖消息一经发布，图书馆就应在第一时间组织馆内力量，搜集馆内关于莫言的文献资源，以图文信息的形式将其做成书目推荐，通过公众号推送出去，势必会引起读者的阅读高潮。

4.3 消息推送的规范与灵活多样

微信平台是图书馆在社交媒体里的服务窗口，所以推送的内容必须经过严格的筛选，同时要保持适当的推送频率，更新过慢容易使读者失去等待的耐心，更新过于频繁容易引起读者的反感。而在内容选择上，很多图书馆目前都非常重视文字、图片等信息形式，在视频内容的推送上还比较滞后，其实微信平台的后台服务功能非常强大，各个图书馆完全可以进一步挖掘更为丰富的信息资源传播形式，保持读者的新鲜感和吸引力。

4.4 注重互动沟通

社交媒体与传统媒体最大的区别之一是实现互动，在这个平台上图书馆不再是单一的信息发布者，读者可以利用这个平台咨询问题，也可以表述自己的需求，发表自己的意见看法，或与其他读者横向互动。为了提高互动的时效性，平台可以设置三种回复形式：关键词回复、自动回复、人工回复。关键词回复是读者通过搜索问题的关键词找到自己想要的答案；自动回复，是图书馆管理员把读者最常见的一些问题提前做好回复，编辑到系统里设置成了自动响应；而对以上两种途径都没有得到解决的问题可以转入人工回复。

5结语

互联网信息时代给图书馆提供了更多的宣传推广途径，微信推广只是公共图书馆营销、对外宣传、创新服务手段的一种新方式，公共图书馆应该把握好微信平台的丰富功能，将信息服务全方位地展现在读者面前，并与其他常规推广方式有效地结合起来，才能真正实现品牌效应。

[参考文献]

[1]艾瑞咨询.2015年微信公众号媒体价值研究报告.[2015-06-19].http：∥www.iresearch.com.cn/report/2393.html.

[2]叶佩珍.我国高校图书馆微信服务现状调查研究[J].图书馆学研究，2014（12）：80-84.

[3]张小龙.[2016-04-3].http：∥baike.baidu.com/link url=DzMoxjtzeAEIIBi9lAb_Tz3Q6dOaqFbz7bbSGK_Muolt2nlDvp6AzFwSUjbOC5TnzOaMq4Nslxgikc3mHZW-vkjTHMsdCeBjjRxehOpWiNK.

[4]王爱，李明伟.基于微信公众平台的图书馆营销策略研究[J].河南图书馆学刊，2015（9）：2—4.