品牌遗产与文化遗产视角下的国产品牌国际化新路径

马向阳, 叶伊篱, 白　寅

(天津大学管理与经济学部, 天津 300072)



品牌遗产与文化遗产视角下的国产品牌国际化新路径

马向阳, 叶伊篱, 白寅

(天津大学管理与经济学部, 天津 300072)

引入品牌遗产和国家文化遗产的概念，并构建品牌遗产和国家文化遗产的维度及测量方法。基于品牌遗产和目标国家文化遗产强弱，针对我国寻求国际化发展的国有品牌，提出国产品牌在目标国家发展的四种策略选择：信服策略、匹配策略、开发策略、同化策略。并以狗不理包子和小米的品牌国际化为例，提出品牌遗产视角下我国国产品牌国际化的新路径。

国产品牌； 品牌国际化； 品牌遗产； 国家文化遗产

随着企业实力的增强，越来越多的国产品牌不再局限于国内市场，开始加速品牌的国际化进程。这些试图走出去的品牌既包括全聚德、狗不理包子等拥有数百年历史的中国传统老字号，也包括小米、联想等创立仅仅几年、十几年的中国新兴企业。但很多企业全球化的效果并不能使人满意。

国内学者关于品牌国际化的研究主要集中在品牌国际化过程中市场进入方式(自有品牌、贴牌生产到自主品牌、并购国外企业)的选择[1-3]、市场进入目标国家(先易后难、先难后易或中间路线)的选择[4]以及特定行业的品牌国际化战略选择(老字号、家电、体育、服装、饭店等具体行业的品牌国际化战略选择)[5-6]等方面。以往与品牌遗产相关的研究，验证了品牌遗产在特定环境背景(汽车、家具、银行以及食品工厂)下的作用[7]。然而这些研究只聚焦于特定的行业领域，而针对一些向国际市场进军的品牌如何利用品牌遗产更好地促进国际化这一命题，并未进行充分的研究[7]。

本文将结合中国情景，对于那些正在谋求国际化但尚未取得满意效果的国有品牌，从品牌遗产理论与国家文化遗产理论视角，提出国产品牌走向国际化的品牌策略选择。根据品牌遗产强弱程度以及目标国家文化遗产强弱程度两个维度，提出公司在不同目标国家进行品牌构建的4种策略：信服策略、匹配策略、开发策略、同化策略。最后以狗不理包子和小米的品牌国际化为例进行案例分析，进一步阐述本研究所提出模型的具体操作方法。

一、 品牌遗产及其维度

科特勒[8]对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌作为一种无形资产[9]，是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段。品牌遗产则是品牌无形资产中重要的方面。

关于品牌遗产，已有学者对其进行了定性研究，并论证了消费者对品牌遗产的认识、感知和联系，以及品牌遗产所产生的影响。对于如何发挥品牌遗产的促进作用，Hakala[10]等提出通过品牌遗产传达给消费者一种稳定感。Wiedmann[11]提出可以通过树立新的品牌类别，发挥品牌遗产的促进作用。Rose[7]等在2015年提出将品牌遗产中所蕴涵的历史与当前的形象相联结达成品牌资产，进一步提升品牌资产。

一般认为，企业或产品所具有的遗产本身并不能直接创造利润，但却可以帮助构建品牌[12]。“遗产”一词大多数情况下与继承相关，它是从一代人继承给另一代人的某种事物。Nuryanti[13]认为，“遗产”是过去的历史价值的承载者。Banerjee[14]在此基础上，将品牌遗产具体分为历史、形象、预期和资产四个维度。其中品牌的历史代表了一个品牌充满历史故事的过去；品牌形象是通过品牌传播和定位，消费者对品牌的评价与认知；品牌预期是消费者可以从品牌中获得的物质和情感上的利益；品牌资产构成企业核心竞争力。Urde等[12]则认为，品牌遗产应该根据更多的几个特征进行辨识：包括品牌记录、核心价值、品牌符号、品牌年龄以及品牌历史的使用。其中，品牌记录是企业一直信守企业价值和承诺的证据。核心价值是品牌形象的整体体现，品牌遗产是围绕品牌核心价值发展起来的。品牌的符号及其他可视性元素可以用来识别品牌，传递品牌的内涵及价值。品牌年龄展示了品牌持续存在的时间长短。品牌历史是构成品牌形象的另一重要因素，拥有遗产的品牌有三个关键时间段：过去、现在和将来。Urde等进一步阐释，具有遗产的品牌与品牌的历史密切相关。历史可以使品牌在过去、现在和未来三个时间段里一脉相承。而在对品牌遗产构成维度的界定中，品牌记录、品牌历史与核心价值三者都有所重复[12]。

综上所述，本研究将品牌遗产定义为由品牌历史、核心价值、产品品牌及品牌符号组成具有一致性和连续性特征的企业历史价值的载体。基于消费者的视角，本研究进一步将构成品牌遗产的要素进行可视性高低的区分，其中，产品品牌和品牌符号能够为消费者带来直观的感官体验，因而相比较于品牌历史和核心价值，前两者所反映的品牌一致性和连续性的可视性更高。

1. 品牌历史

虽然有些学者[15]提出较长的历史未必是品牌遗产形成的必要条件，但是无论时间的长短，所有品牌都有其自己的历史。历史是品牌遗产形成的重要条件，它是在长久的时间跨度中品牌所积累的经验的深度和持久性。品牌的一致性和连续性可以更好地反映时间推移过程中品牌战略的整体内涵，因此品牌历史是品牌遗产的核心要素[16]。成功的品牌往往将过去所形成的历史结合当下的市场环境进行重新定位[12]。品牌历史在品牌识别中也很重要，企业的管理者通过品牌历史可以知道“我们是谁”，“我们来自哪里”以及“我们将去向何处”[9,12]。品牌历史可以使其区别于其他同质品牌。企业运用品牌历史时要注意不能使品牌显得老化和过时，通过品牌历史来塑造时尚品牌是可行的，品牌历史正是形成消费者信任的关键所在。品牌历史包含企业或品牌的“故事”，这些故事将企业的过去与消费者现在的生活联系起来[17]。一个好的品牌故事可以吸引消费者，帮助企业与消费者建立起长期的品牌关系，从而激发消费者的共鸣[18]。

2. 核心价值

企业核心价值的一致性和连续性会提升品牌遗产，这种一致性和连续性集中体现在企业的核心价值中[12]。Brown等[19]指出，核心价值是品牌赖以存在而且持续存在的基础。核心价值并不随着时代潮流而变化，亦不会被企业短期的目标所干扰[20]。核心价值渗透于企业的各个方面并难以被复制。在营销领域中，一致性和连续性指的是长期以来企业在制定战略以及经营活动中所体现的“共同声音”。这也意味着企业既要尊重历史，又要谋求创新和发展。企业每一代新人都会为品牌注入新的元素，但品牌的发展也是要建立在品牌已有的文化和传统基础之上[12, 15]。

3. 产品品牌

产品品牌与具体的产品(或服务)相关，是顾客对特定产品或服务的认知、推断及信念[21]。由于品牌遗产的可视性很大程度体现在产品上，所以企业通过各种产品层信息塑造产品品牌形象[22]，意味着在界定企业品牌遗产时要考虑到企业单个的产品品牌。Aaker[23]认为，具有遗产的品牌通常是该品牌所在的产品类别中较为古老的品牌。可以采用“生产线是如何改变的”，“企业在创立之初的核心产品品牌是什么现在的又是什么”等来测量产品品牌的一致性和连续性。

4. 品牌符号

品牌符号是企业与消费者沟通的桥梁，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等品牌符号[24]。具有遗产的品牌可以通过符号、包装、怀旧和广告等多种方式实现与消费者的沟通。品牌符号可以传达品牌的核心价值[12]，可视的符号常常比文字更加有效，因为符号可以蕴涵更丰富的含义，更易于与消费者建立起情感联系。一个持续性的品牌符号更能使消费者联想起品牌的历史，更容易记忆和识别，便于与其他竞争品牌相区别[25]。能够反映品牌遗产的品牌符号可以是包括标识、外形、颜色和图案等的任何事物[12]。

综上所述，品牌历史、核心价值、产品品牌和品牌符号4个维度构成品牌遗产，见图1。品牌历史通过品牌持续的时间及其品牌故事来诠释；核心价值体现在多年来品牌核心价值的一致性和连续性；产品品牌体现在企业过去和现在的产品品牌的一致性和连续性；品牌符号体现在多年来品牌符号的一致性和连续性。品牌历史是塑造品牌形象和维持品牌忠诚的重要因素。企业核心价值提升品牌遗产，是品牌遗产的重要组成部分[12]。品牌符号可以传达品牌的核心价值，使消费者联想起品牌的历史。品牌历史和核心价值是品牌遗产的核心要素，产品品牌和品牌符号是品牌遗产的载体且可以促进品牌历史和核心价值。

二、 目标国家的文化遗产

致力于国际化的国产品牌，应该依据目标国家的文化类型而考虑如何运用自身的品牌遗产。正如Banerjee[14]提出，应用品牌遗产时应该将其置于目标国家的文化遗产背景下，在目标国家进行营销活动前，应先权衡品牌遗产及目标国家文化遗产强度的差距。

一是企业未建立资金预算管理制度，不编制资金预算，未对资金进行整体规划和控制，容易造成资金链断裂或资金冗余，带来财务风险或未充分发挥资金效益；二是企业编制的资金预算浮于形式，不切合实际，缺乏可操作性，未起到控制作用；三是预算执行过程控制不足，无法有效控制超预算支出和无预算支出；四是未定期对预算执行情况进行分析，不能及时发现问题并采取改进措施，造成控制失效。

文化遗产是一种复杂的现象，目标国家的文化遗产会对当地居民的价值观产生持久的影响[26]。文化使各个群体附上独特的标签，每个社会群体在岁月流逝中形成了自己独特的文化，而国家通常作为文化分类的单元，并已有相关研究基于价值观的不同对国家文化进行分类，但从文化遗产角度研究较少。

与前面对品牌遗产的定义一致，将国家的文化遗产定义为由国家的历史和国家独特特征的一致性和连续性所构成的历史价值的承载体。为了能够对国家的文化遗产进行比较，需要更清晰、客观地测量标准。Banerjee[14]提出，国家的文化遗产测量应该包括同质性、持久性、容忍性和阻碍性4个方面。 同质性是指一个国家的统一性或整体性，即一个国家的主导语言、主要民族以及显著信念等在该国家的地位；持久性是指一个国家的民族文化的悠久程度和持续性；而容忍性和阻碍性是指对外来文化的包容程度和拒绝程度。Banerjee虽然提出了国家文化遗产的测量维度，然而却没有提出具体的测量方法，他认为容忍性和阻碍性两个维度在实践中进行测量非常困难，建议通过同质性和持久性两个维度测量国家文化遗产的强弱。

同质性的测量可以基于主导语言、主要民族以及显著信念进行。例如，一个国家的居民讲主导语言的比例越高，则这个国家的同质性越高[27]。由于主导语言和显著信念的相关信息容易被获得，而民族的差异性较难量化，而且民族差异性也是可以通过主导语言和显著信念体现的，所以本文在同质性的测量中并不考虑民族差异性，而是用主导语言和显著信念来体现。

持久性作为衡量民族文化的悠久程度和持续性的维度，它的测量也是比较困难的。本文假设文化遗产的载体及其被保护的程度可以用来测量特定文化的悠久性和持续性。本研究关于文化遗产持久性的测量可以基于联合国教科文组织公布的世界物质文化遗产(不包括世界自然遗产，但若为物质文化和自然文化双重遗产则包括)和世界非物质文化遗产(包括急需保护的非物质文化遗产)的数量进行，一个国家的遗产数量越多，表明持久性越高。世界教科文组织公布的世界遗产名录是测量民族文化悠久程度和持续性的一个便捷方法，但同时也不得不承认这种方式是有缺陷的。例如，它已被指责采用了欧洲对于文化遗产的观点，而忽视少数群体，而且由于世界文化遗产名录的提名标准十分严格，很多欠发达国家可能会无法达到标准[28]。然而世界文化遗产名录是目前唯一可以量化不同国家文化遗产中持久性的方法，本研究例示中，运用各国在联合国教科文组织所公布的世界遗产名录中世界文化遗产和世界非物质文化遗产的数量来体现。基于以上讨论，图2描述了本研究所提出的目标国家文化遗产的构成维度。

三、 不同国家文化中品牌遗产的应用

2013年，Rose开发出品牌遗产的量表并提出，激发同感怀旧能够增加品牌遗产的感知度。通过向消费者传达一种稳定感，有效地激发对品牌过去的感知，从而创造出新的品牌含义[7]。然而在不同文化背景的其他国家中难以激发同感怀旧，也就意味着更好地利用品牌遗产促进国际化更加复杂。

Banerjee[14]在2008年提出公司在不同的国际环境中可以选择的四种不同策略：信服策略、匹配策略、开发策略、同化策略，4种策略构成了一个矩阵，策略的选择依赖于目标国家文化遗产的强弱，如图3所示。当品牌遗产强而目标国家文化遗产弱时，企业应选择信服策略，即在目标国家中强调品牌遗产，进行强势营销，利用品牌丰富的遗产使目标国家的消费者对品牌产生信服；当品牌遗产和目标国家文化遗产均较强时，企业应选择匹配策略，即将品牌丰富的遗产与目标国家的文化进行整合，相互融合；当品牌遗产和目标国家文化遗产均较弱时，企业应选择开发策略，即创造品牌遗产；而当品牌遗产弱目标国家文化遗产强时，企业应选择同化策略，即结合目标国家丰富的文化遗产，进行品牌重塑。

四、 模型在实例中的应用

狗不理包子是中国闻名的天津汉族传统风味小吃，为“天津三绝”之首，是中华老字号之一。作为中华老字号企业，狗不理集团多年来始终将“走出去”战略放在重要议程上，例如，狗不理集团与英国SSP公司就亚太地区国内机场的餐饮项目，达成战略合作协议。2014年狗不理试图通过收购在40多个国家拥有数百家连锁店的美国咖啡连锁店，最终仅仅获得了澳大利亚咖啡连锁高乐雅品牌在中国的永久使用权。小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。作为一个新兴的国产企业，小米发展速度十分惊人，小米成立至今只有五年时间，2015年1月，小米已拥有中国智能手机最大市场份额。已在中国取得惊人成就的小米，也正积极寻求有效的全球化战略，小米自称，进军印度市场，是小米全球化战略的重要一步。那么，对于中国老字号狗不理以及新兴企业小米，应该如何运用各自的品牌遗产在不同的目标国家实现国际化？

对于狗不理包子的品牌遗产：1) 品牌历史方面，狗不理创始于1858年清朝咸丰年间，已经有一百五十年的历史。关于狗不理的历史故事丰富，例如关于狗不理包子名字的由来的故事以及慈禧太后对狗不理包子的称赞“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也”等；2) 核心价值的一致性方面，狗不理公司的核心价值观为“诚信为本，品质经营”。从狗不理包子的创始人“狗子”创建包子铺的时候，就特别注重包子的品质和诚信经营，一百五十年来，诚信和品质一直都是狗不理坚守的重要原则；3) 在产品一致性方面，经过一百五十年的发展，狗不理经营的产品已有包子、正宗鲁菜和津菜等，但始终以狗不理包子为核心产品。且狗不理包子的配方和工艺十分强调正宗，百年以来一直被视为狗不理包子得以传承和发展的珍宝；4) 品牌符号方面，狗不理商标自注册开始数十年来鲜有变化，赫然在目的三个大字“狗不理”让人们印象深刻，特别是天津快板“狗不理包子”让人耳熟能详。综上所述，可以说狗不理包子的品牌遗产是很强的。

对于小米的品牌遗产：1) 品牌历史方面，小米公司成立于2010年4月，至今只有五年的发展时间，且小米的品牌故事较少；2) 核心价值一致性方面，“为发烧而生”是小米的产品理念，但尚未形成让人印象深刻的核心价值观；3) 产品一致性方面，小米手机、MIUI和米聊是小米公司旗下的三大核心业务，一直以手机为主要产品；4) 品牌符号一致性，小米的商标一直是比较醒目的“MI”符号。但由于小米发展仅有5年，不能说小米的产品一致性和品牌符号一致性较高。综上所述，小米的品牌遗产是较弱的。

为了使得选取的国家更有代表性，本研究选取发达国家代表美国和澳大利亚，发展中国家俄罗斯、印度、马来西亚和喀麦隆共6个国家作为目标国进行例示。如前所述，本研究选择同质性和持久性两个维度测量目标国家文化遗产的强弱。同质性的打分取主导语言占比和显著信念占比的平均值；将目标国家文化遗产数量与中国文化遗产数量的比值作为打分；最后，取同质性得分和持久性得分的平均值为目标国家文化遗产得分，得分越高，则目标国家的文化遗产就越强。经过测算，俄罗斯、印度、美国的文化遗产较强，澳大利亚的文化遗产居中，而马来西亚、喀麦隆的文化遗产较弱。值得注意的是，印度作为四大文明古国之一，在本研究选择的所有国家中历史和文化是最悠久的，但文化遗产的得分并不是最高的，这是由于印度长期处于殖民统治，且印度是一个多民族国家，人口最多的印度斯坦族也仅占全国人口的28.2%，印度语言环境复杂，英语、印地语以及各民族语言均使用且没有绝对的主导，因此印度的文化遗产同质性很低，导致文化遗产打分并不是最高。

图4列出了小米和狗不理两种案例品牌在目标国家市场的品牌策略建议。依据品牌策略选择矩阵，狗不理具有很强的品牌遗产，而喀麦隆、马来西亚、澳大利亚、美国四个国家具有较弱的文化遗产，狗不理在这两个国家应采取信服策略，充分利用狗不理品牌丰富的文化遗产进行营销，使目标国家的消费者对狗不理品牌产生信服；而印度、俄罗斯具有很强的文化遗产，因此，狗不理在这两个国家应采取匹配策略，将狗不理的文化遗产与当地文化进行整合，相互融合。小米作为新兴的移动互联网公司，品牌遗产较弱，在喀麦隆、马来西亚、澳大利亚和美国等文化遗产较弱的国家打造品牌，应采取开发策略，创造品牌遗产，塑造品牌文化；而在印度、俄罗斯等文化遗产较强的国家，应采取同化策略，通过收购当地知名品牌等方式，融合目标国家丰富的文化遗产，进行品牌重塑。

五、 结　语

公司的品牌遗产可以成为国产品牌进军国际市场的重要工具。然而，品牌管理者在运用品牌遗产进行品牌国际化时，要充分考虑到目标国家文化的差异。本文认为品牌遗产的使用和目标国家的文化遗产紧密相关，在进行营销策略选择时，应该考虑品牌遗产和目标国家文化遗产的强弱差距，并根据Banerjee[14]提出的公司在不同的国际环境中可以选择的4种不同策略的矩阵模型。以寻求国际化发展但尚未成功的国产品牌为例，提出如何运用品牌遗产的建议，即对于拥有较强品牌遗产的品牌在较弱文化遗产的目标国家中应注重强调其品牌遗产，在较强文化遗产的目标国家中应试图将自身品牌遗产与目标国家的文化遗产相结合；对于拥有较弱品牌遗产的品牌在较弱文化遗产的目标国家中应努力创造品牌遗产，在较强文化遗产的目标国家中应按照目标国家的文化遗产重塑品牌。

本研究对于目标国家的文化遗产测量只是提出了比较初级的概念模型，需要更为深入的研究。在目标国家文化遗产的测量中，假定同质性和持久性在决策中起到了同等重要的作用，这个假设也需要进一步的完善。而且，本研究通过联合国教科文组织公布的世界文化遗产名录作为目标国家文化遗产持久性的测量尚有缺陷，未来可以进一步开展实证研究。

[1]刘志彪. 经济国际化的模式与中国企业国际化的战略选择[J]. 经济理论与经济管理, 2004 (8): 11-17.

[2]汪建成, 毛蕴诗, 邱楠. 由OEM到0DM再到OBM的自主创新与国际化路径: 格兰仕技术能力构建与企业升级案例研究[J]. 管理世界, 2008(6): 148-155.

[3]何树全. 中国品牌国际化道路研究[J]. 商业研究, 2009 (5): 187-189.

[4]宋永高. 中国品牌国际化的市场选择模式[J]. 商业研究, 2003 (13): 148-149.

[5]韩中和. 日本家电企业品牌国际化及其对我国企业的启示[J]. 经济管理, 2009(2): 97-102.

[6]李俊丽, 张振华, 张冬霞. 361°体育品牌国际化战略研究[J]. 企业经济, 2011 (11): 50-52.

[7]Gregory M. Rose, Altaf Merchantb. Emphasizing brand heritage: Does it work? And how? [J].JournalofBusinessResearch, 2013, 69:936-943.

[8]科特勒. 科特勒市场营销教程[M]. 北京：华夏出版社, 2000.

[9]Kapferer Jean-Noel.TheNewStrategicBrandManagement:AdvancedInsightsandStrategicThinking[M]. London: Kogan Page Publishers, 2012.

[10] Hakala U, Lätti S, Sandberg, B. Operationalising brand heritage and cultural heritage [J].JournalofProductandBrandManagement, 2011,20(6): 447-456.

[11] Wiedmann K-P, Hennigs N, Schmidt S, Wuestefeld T. Drivers and outcomes of brand heritage: Consumers’ perception of heritage brands in the automotive industry [J].JournalofMarketingTheoryandPractice, 2011,19(2): 205-220.

[12] Urde M, Greyser S A, Balmer J M T. Corporate brands with a heritage [J].JournalofBrandManagement, 2007, 15(1):4-19.

[13] Nuryanti W. Heritage and postmodern tourism [J].AnnalsofTourismResearch, 1996, 23(2): 249-60.

[14] Banerjee S. Strategic Brand-Culture Fit: A conceptual framework for brand management [J].JournalofBrandManagement, 2008, 15(5):312-321.

[15] Percy L, Elliott R.StrategicAdvertisingManagement[M]. Oxford :Oxford University Press, 2012.

[16] Winkler A.Warp-SpeedBranding:TheImpactofTechnologyonMarketing[M].New York:Wiley, 1999.

[17] Blomback A, Brunninge O. Corporate identity manifested through historical references[J].CorporateCommunicationsAnInternationalJournal, 2009, 14(4):404-419.

[18] Flory M, Iglesias O. Once upon a time: The role of rhetoric and narratives in management research and practice[J].JournalofOrganizationalChangeManagement, 1988, 23(2):113-119.

[19] Brown S, Kozinets R, Sherry J F. Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning [J].JournalofMarketing, 2003, 67(3): 19-33.

[20] Collins J C, Collins J C, Collins J C. Built to last: Successful habits of visionary companies[J].Hfm, 1994, 17(1):98-99.

[21] 吴水龙,卢泰宏. 公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究[J]. 管理学报,2009(1): 112-117.

[22] 王海忠,陈增祥,尹露. 公司信息的纵向与横向溢出效应:公司品牌与产品品牌组合视角[J]. 南开管理评论,2009(1):84-89.

[23] Aaker D A. Leveraging the corporate brand [J].CaliforniaManagementReview, 2004, 46(3): 6-18.

[24] 马秋芳,孙根年,张宏. 基于Web的省域旅游地品牌符号表征比较研究[J]. 旅游学刊,2011(3):43-49.

[25] Aaker D A, Joachimsthaler E.BrandLeadership[M].New York: The Free Press, 2000.

[26] Inglehart R, Baker W E. Modernization, cultural change, and the persistence of traditional values[J].AmericanSociologicalReview, 2000, 65(1):19-51.

[27] Tonta Y. Preservation of scientific and cultural heritage in Balkan countries[J].ProgramElectronicLibraryandInformationSystems, 2009, 43(4):419-429.

[28] Labadi S. Representations of the nation and cultural diversity in discourses on World Heritage[J].JournalofSocialArchaeology, 2007, 7:147-170.

New Way for Brand Internationalization of China’s Domestic Brands In View of Brand Heritage and National Cultural Heritage

Ma Xiangyang, Ye Yili, Bai Yin

(College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

This paper introduces the concepts of brand heritage and national cultural heritage based on the previous research. It suggests that brand heritage is a mixture of the history as well as the consistency and continuity of core values, product brands and visual symbols. A country’s cultural heritage could be measured by homogeneity and endurance. By taking Go Believe and MI as examples, based on the level of strength of brand heritage and cultural heritage of the target country, it proposes four brand strategies to be chosen, which is the new way for brand internationalization of China’s Domestic Brands—Convincing Strategy, Matching Strategy, Developing Strategy and Assimilating Strategy.

China’s domestic brand; brand internationalization; brand heritage; national cultural heritage

2015-10-20.

国家自然科学基金资助项目(71272149)；教育部人文社科基金资助项目(11YJA630076).

马向阳(1967—)，男，博士，副教授.

马向阳，xiangyangma@tju.edu.cn.

C959

A

1008-4339(2016)05-406-06